Un estudio de Kantar, publicado en febrero de 2026, encontró que los anuncios de 15 segundos pueden lograr resultados de marca comparables a los de 30 segundos. Sin embargo, su eficacia varía entre televisión, YouTube, Instagram y plataformas de streaming. La investigación muestra cómo la duración, la creatividad y las condiciones de exposición influyen en el rendimiento de una campaña.
Cada plataforma publicitaria presenta características diferentes. Estas incluyen la duración de los anuncios, la orientación de pantalla y las formas de interacción del usuario. Por eso, una pieza vertical para redes sociales funciona en condiciones distintas a las de un comercial para televisión. La eficacia se mide mediante indicadores como atención, recuerdo publicitario, reconocimiento de marca, intención de compra y conversiones. Además, los estudios de brand lift comparan grupos expuestos y no expuestos para identificar cambios atribuibles a la publicidad.
Kantar realizó su investigación entre diciembre de 2025 y enero de 2026. El estudio comparó versiones de 15 y 30 segundos de un comercial de Ritz emitido durante el Super Bowl de 2025. Los anuncios se evaluaron en televisión lineal, Prime Video, YouTube e Instagram. Ambas duraciones lograron resultados comparables en indicadores de marca, aunque hubo diferencias entre plataformas. En Instagram, mostrar elementos de marca durante los primeros dos segundos favoreció el recuerdo publicitario. En cambio, dentro del entorno de la NFL de Amazon, la versión de 30 segundos consiguió 1,4 veces más atención activa.
Un estudio de System1 y TikTok, publicado en junio de 2025, encontró que los anuncios protagonizados por creadores de contenido captaron un 39% más de atención que los comerciales tradicionales adaptados a la plataforma. Sin embargo, los espectadores identificaron correctamente la marca con aproximadamente la mitad de frecuencia. La investigación también reveló que los anuncios con una identificación de marca eficaz durante los primeros dos segundos lograron un 88% más de incremento en recuerdo publicitario y un 92% más en reconocimiento de marca, frente a las piezas con una identificación inicial débil. El análisis abarcó 887 anuncios de video corto y más de 92.000 participantes de ocho mercados.
La medición conjunta de campañas también presenta desafíos. El Annual Marketing Report 2025 de Nielsen encuestó a 1.400 profesionales del marketing. Según sus resultados, solo el 32% medía de forma integrada sus inversiones en medios tradicionales y digitales. En América Latina, la proporción alcanzó el 29%. Además, el 56% de los participantes planeaba aumentar su inversión en televisión conectada y servicios de streaming. Estos datos reflejan la expansión de las campañas hacia distintos entornos y las dificultades para comparar sus resultados.
