Estudios publicados en 2025 y 2026 muestran cómo la autoexpresión, la autenticidad y las conexiones emocionales influyen en la relación con las marcas. Este comportamiento ayuda a explicar por qué productos cotidianos pueden adquirir significados que superan su utilidad.
El informe US Expressions of Identity: 2026, publicado por Mintel, identificó que el 67% de la población estadounidense pertenece a su segmento de consumidores orientados a la autoexpresión. Según la consultora, este grupo busca manifestar su identidad mediante el estilo personal, la música, los artículos coleccionables y las actividades creativas. El estudio destaca oportunidades para las marcas que ofrecen experiencias auténticas, opciones de personalización y productos asociados con la individualidad.
La identificación también influye en los vínculos emocionales. Una investigación publicada en marzo de 2026 en Journal of Consumer Marketing analizó las respuestas de 445 usuarios de teléfonos inteligentes en Estados Unidos. El estudio, titulado Brand Love and Oppositional Hate: The Roles of Identity, Authenticity, and Uniqueness, examinó cómo la identificación con una marca se relaciona con el afecto hacia ella, las emociones negativas frente a competidores y la lealtad. Los investigadores también evaluaron el papel de la autenticidad percibida y la necesidad de diferenciación personal.
Los valores personales aportan otra dimensión al consumo. El informe 2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me, basado en 15.000 encuestados de 15 países, encontró que el 64% declaraba elegir, comprar o evitar marcas según sus creencias sobre lo que ocurre en la sociedad. Además, el 68% consideró muy o extremadamente importante que las marcas contribuyeran a su bienestar emocional. Los resultados muestran que las decisiones de marca pueden incorporar expectativas sociales y personales, además de criterios funcionales.
La conexión cultural también puede fortalecer la confianza. Según Edelman, el 73% de los participantes señaló que una marca que reflejara auténticamente la cultura contemporánea sería más eficaz para aumentar su confianza que otra centrada únicamente en sus productos. En paralelo, el informe Express Yourself 2025, de YPulse, identificó marcas que jóvenes de la generación Z y millennials consideran representativas de su identidad. La investigación destacó la autenticidad, la personalización y el estilo individual como dimensiones relevantes de la autoexpresión.
Investigar motivaciones, comunidades y asociaciones culturales puede ayudar a construir propuestas de valor más relevantes. Sin embargo, el significado simbólico no sustituye el desempeño del producto. Edelman encontró que el 88% de los encuestados consideraba importantes o decisivos la confianza, la calidad y la relación calidad-precio al elegir una marca. La oportunidad consiste en conectar identidad y utilidad mediante experiencias coherentes con las expectativas del consumidor.
