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Estrategia Global y Propósito Corporativo: El Impacto de Paccari en el Mercado Internacional

MaBelenTinajero
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Estrategia Global y Propósito Corporativo: El Impacto de Paccari en el Mercado Internacional

La internacionalización de una marca exige más que un excelente producto; requiere un propósito corporativo inquebrantable. Santiago Peralta, fundador de Paccari, detalla en exclusiva para MarketingActivo® cómo su visión de sostenibilidad consolidó una alianza global con LATAM Airlines y convirtió a su empresa en caso de estudio europeo, demostrando a los tomadores de decisiones que el liderazgo ético es la mayor ventaja competitiva actual.

La trayectoria de Paccari ha evolucionado de la exportación de un producto de alta calidad a la exportación de un modelo de negocio. Durante una reciente entrevista en los estudios de MarketingActivo®, Santiago Peralta detalló los hitos que están redefiniendo el posicionamiento estratégico de la compañía en 2024. El enfoque demuestra que el éxito comercial sostenible (ROI) está intrínsecamente ligado a la responsabilidad social corporativa y al impacto positivo en la sociedad.

Liderazgo con Propósito y Reconocimiento Institucional

A principios de año, la empresa recibió un importante galardón por parte de la Fundación Codespa en España, entregado directamente por el Rey Felipe VI. Este reconocimiento no premió la calidad del producto, sino el mérito corporativo de la empresa al inspirar a otros actores del mercado.

  • Impacto Académico: Peralta dedica una tercera parte de su tiempo a la cátedra y mentoría. Recientemente, el modelo de negocio de Paccari fue analizado como caso de estudio por estudiantes de la John Cabot University en Roma y el IE Business School en Madrid (una de las escuelas de negocios más prestigiosas de Europa).
  • Visión Estratégica: La directiva entiende que el rol de la empresa moderna trasciende la comercialización. En palabras textuales de Peralta: «Nuestro deber no solamente es ocuparnos obviamente de toda la estructura que es Paccari… sino además de eso, dedicarnos también parte de nuestro tiempo a inspirar, a dar ejemplo y a mostrar otras versiones de una sociedad más equilibrada».

La Alianza Estratégica con LATAM Airlines

Tras un riguroso proceso de negociación y alineación corporativa que tomó tres años, Paccari consolidó una alianza para distribuir sus productos en los vuelos internacionales de LATAM Airlines. Este acuerdo representa un movimiento clave en la estrategia de internacionalización de la marca.

  • Volumen de Operación: La logística de distribución incluye 1.5 millones de barras despachadas desde Miami, 2 millones desde Santiago de Chile y 1 millón desde São Paulo.
  • Alcance Global: Los productos ecuatorianos ahora tienen presencia en rutas transcontinentales que conectan América Latina con destinos como Auckland (Nueva Zelanda), Sídney y Tokio.
  • Branding Regional: La alianza posiciona a la empresa como un embajador del valor agregado latinoamericano a nivel mundial, compartiendo la visión de LATAM de proyectar la región internacionalmente.

Consolidación como «Love Brand» y Nuevos Mercados

El crecimiento en la región ha roto paradigmas del marketing internacional. Paccari se ha posicionado como la marca de chocolate más amada en Chile, un hito histórico de fidelización transfronteriza en América Latina. A la par, la expansión europea ha logrado penetrar canales de distribución exclusivos.

  • Retail de Alto Nivel: La marca ha concretado su ingreso a los puntos de venta del Museo del Prado en Madrid, un espacio reservado para productos de élite cultural.
  • Cobranding Deportivo: La reciente alianza con el FC Barcelona demuestra la capacidad de la empresa para asociar sus valores corporativos con instituciones de impacto global.

Innovación a través del Mestizaje Cultural

El desarrollo de productos de Paccari integra la herencia cultural como propuesta de valor única. El emblemático chocolate con esencia de rosas, por ejemplo, nace de la herencia libanesa de la familia de Peralta. Durante la entrevista, el fundador relató cómo este sabor logró unir a empresarios de culturas opuestas durante una negociación en Dubái, evidenciando el poder de la conexión humana en los negocios.

«Somos un hermoso crisol donde esto se mezcló y eso no pasa en ningún otro lugar del mundo», afirmó Peralta, invitando a los líderes empresariales a capitalizar la identidad iberoamericana. «Olvidémonos de nuestras taras y de nuestras formas de no vernos como seres humanos», concluyó, resaltando la importancia de construir puentes comerciales y culturales.

Para conocer más sobre las estrategias de internacionalización, la gestión de alianzas a largo plazo y las experiencias de cata en La Floresta (donde se ha roto la estacionalidad comercial ofreciendo colada morada todo el año), te invitamos a ver el episodio completo del MarketingActivo® Show en nuestro canal oficial y plataformas de podcasting.

 

Una página lenta puede convertir la inversión publicitaria en abandono

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Una página lenta puede convertir la inversión publicitaria en abandono

El trabajo de una campaña digital no termina cuando el usuario hace clic en un anuncio. Después debe cargar la página, encontrar la información y completar una acción. Si el sitio tarda en responder o presenta errores, el visitante puede abandonarlo. Como resultado, la empresa pierde una oportunidad de conversión.

El informe 2025 Digital Experience Benchmarks, de Contentsquare, analizó más de 90.000 millones de sesiones en 6.000 sitios web. El estudio encontró que, durante 2024, el costo por visita aumentó un 9 %. Al mismo tiempo, las tasas de conversión disminuyeron un 6,1 %. Además, el 40 % de las visitas registró señales de frustración digital. Entre los factores identificados figura la carga lenta de las páginas.

La estabilidad también influye en la experiencia del usuario. Una encuesta de Queue-it, realizada en mayo de 2025 a 1.050 consumidores de seis mercados, encontró que el 87 % prefiere esperar brevemente para acceder a un sitio confiable antes que entrar a uno con errores. Además, el 64 % afirmó que pierde confianza en una empresa después de experimentar una caída de su sitio web.

Cómo medir el rendimiento de una página web

El informe Web Almanac 2024, de HTTP Archive, analiza tres indicadores fundamentales de Google: LCP, INP y CLS. Estas métricas permiten evaluar la carga del contenido principal, la respuesta ante las interacciones y la estabilidad visual de una página. El estudio también identifica diferencias de rendimiento entre dispositivos móviles y computadores.

Estos problemas requieren la participación de los equipos de marketing y tecnología. Las imágenes, los videos, los formularios y las herramientas de seguimiento pueden afectar el rendimiento del sitio. Por eso, marketing debe participar en la planificación de las páginas de destino y revisar cómo funcionan después de publicar una campaña.

El clic no garantiza una conversión

Medir las visitas no es suficiente para evaluar una campaña publicitaria. También es necesario revisar cuánto tarda en cargar la página, si los botones responden y en qué momento abandonan los usuarios. Estos datos ayudan a detectar obstáculos y mejorar la experiencia de navegación.

La velocidad web forma parte de la eficiencia comercial. Una campaña puede atraer tráfico, pero necesita una página funcional para aprovechar esas visitas. Por eso, optimizar el sitio debe ser una tarea compartida entre marketing, diseño y desarrollo tecnológico.

Reglas de marca: cómo mantener la identidad sin limitar su adaptación

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Reglas de marca: cómo mantener la identidad sin limitar su adaptación

La presencia de las marcas en sitios web, redes sociales, aplicaciones y campañas publicitarias plantea nuevos retos para la comunicación corporativa. Cada canal tiene formatos y necesidades propias. Por eso, los manuales de identidad deben establecer qué elementos se mantienen y cuáles pueden modificarse según el contexto.

Un estudio de Adobe, publicado en el informe 2024 Digital Trends, encuestó a 6.489 consumidores. El 80 % consideró importante o fundamental recibir experiencias coherentes en diferentes canales digitales. El resultado destaca la importancia de mantener una identidad reconocible en los distintos puntos de contacto con los usuarios.

Sin embargo, aplicar los lineamientos de marca sigue siendo un desafío. El informe State of Brand Consistency 2021, de Lucidpress, basado en una encuesta a 452 profesionales, encontró que el 77 % de las organizaciones producía contenidos que no respetaban sus directrices de marca. Además, solo el 30 % afirmó que estas reglas eran ampliamente conocidas y utilizadas dentro de sus empresas.

Frente a este escenario, la gobernanza de marca permite establecer criterios para administrar la identidad corporativa. También define quién puede autorizar cambios y bajo qué condiciones. De esta manera, los equipos de marketing, diseño y comunicación cuentan con reglas comunes para desarrollar contenidos en diferentes plataformas.

Entre los elementos que suelen mantenerse están el logotipo, los colores corporativos, las tipografías y los principios de comunicación. En cambio, las composiciones, las fotografías, las animaciones y las estructuras de contenido pueden adaptarse a cada canal. Por ejemplo, una publicación para redes sociales puede utilizar un diseño vertical, mientras que una presentación corporativa requiere otra distribución de información.

La gestión de marca busca así mantener un equilibrio entre reconocimiento y adaptación. Los lineamientos deben proteger los atributos esenciales de la identidad, pero también establecer márgenes de flexibilidad para responder a las necesidades de cada plataforma. La gobernanza permite definir esos límites y facilitar una comunicación coherente en distintos entornos.

Un anuncio memorable puede fracasar si nadie recuerda la marca

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Un anuncio memorable puede fracasar si nadie recuerda la marca

El recuerdo publicitario no siempre se traduce en reconocimiento de marca. Investigaciones de Ipsos muestran que los consumidores pueden recordar un anuncio sin identificar correctamente a la empresa responsable. Esta desconexión representa un problema para los anunciantes que invierten en campañas para aumentar su notoriedad y construir asociaciones duraderas con sus potenciales compradores.

Un informe de Ipsos publicado en enero de 2026 señala que aproximadamente dos de cada tres personas que reconocen un anuncio pueden atribuirlo correctamente a la marca. Esto significa que cerca de un tercio no establece esa relación. El dato revela que captar la atención del público no garantiza que el anunciante sea recordado.

Esta situación puede producirse cuando el humor, los personajes o las historias adquieren mayor protagonismo que la marca. Un comercial de bebidas, por ejemplo, podría generar conversación por su creatividad, pero si el público no identifica al fabricante, parte de su potencial publicitario se pierde. Por eso, los elementos más memorables también deben contribuir a reconocer al anunciante.

Los colores, sonidos, personajes y empaques pueden ayudar a establecer esa conexión. El Ehrenberg-Bass Institute señala que estos recursos funcionan como activos distintivos cuando los consumidores los asocian con una marca específica. Su uso consistente facilita el reconocimiento, mientras que los cambios frecuentes en la identidad publicitaria pueden dificultar la construcción de asociaciones en la memoria.

La diferencia también debe reflejarse en la evaluación de resultados. Las visualizaciones, reproducciones e interacciones muestran el alcance y la respuesta del público, pero no permiten determinar por sí solas si una campaña fortalece al anunciante. El dato de Ipsos evidencia la importancia de medir tanto el recuerdo del anuncio como su correcta atribución. Una campaña puede alcanzar notoriedad sin construir memoria de marca, una diferencia fundamental para evaluar el resultado de la inversión publicitaria.

Las restricciones creativas pueden impulsar la innovación en marketing

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Las restricciones creativas pueden impulsar la innovación en marketing

Las restricciones creativas pueden favorecer la innovación en empresas y equipos de marketing que deben desarrollar campañas con recursos limitados. La investigación sobre este fenómeno muestra que los límites de presupuesto, tiempo y materiales pueden estimular nuevas soluciones al obligar a las organizaciones a establecer prioridades y cuestionar sus procedimientos habituales.

Una investigación publicada en Journal of Management en 2019 analizó 145 estudios empíricos sobre creatividad e innovación. La revisión encontró que las restricciones moderadas pueden favorecer la generación de ideas, mientras que las excesivas pueden frenarla. Los resultados indican que disponer de más recursos no garantiza mejores soluciones y que ciertos límites pueden estimular el pensamiento creativo.

En marketing, estas condiciones pueden cambiar la forma de desarrollar una campaña. Una empresa que no dispone de presupuesto para publicidad masiva puede concentrarse en demostraciones de producto, experiencias comerciales o acciones que aprovechen sus canales existentes. La oportunidad consiste en encontrar nuevas formas de alcanzar los objetivos comerciales, en lugar de reducir únicamente los costos de una propuesta convencional.

Un ejemplo es Ghost Campaign, desarrollada por DAVID Madrid para Burger King en 2023. Durante Halloween, la marca invitó a los consumidores a fotografiar espacios donde imaginaban anuncios invisibles y compartir las imágenes en redes sociales para recibir productos gratuitos. La campaña convirtió la ausencia de publicidad visible en un recurso creativo y obtuvo dos Leones de Bronce en Cannes Lions 2024.

El caso muestra cómo una limitación incorporada al diseño de una campaña puede generar nuevas formas de participación. Sin embargo, la falta de recursos o los plazos insuficientes también pueden perjudicar los resultados. Para las empresas, el desafío consiste en identificar qué restricciones ayudan a resolver un problema y cuáles dificultan su ejecución. Su valor depende de que permitan desarrollar soluciones diferentes sin comprometer los objetivos comerciales.

Inversión social empresarial: más allá de las donaciones

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Inversión social empresarial: más allá de las donaciones

El informe Giving in Numbers 2026, de Chief Executives for Corporate Purpose (CECP), registró USD 19.000 millones en inversiones comunitarias de 152 empresas participantes. Los aportes incluyen donaciones económicas, recursos de fundaciones corporativas y contribuciones no monetarias. Entre estas últimas se encuentran productos y servicios profesionales. Así, la inversión social empresarial contempla diferentes mecanismos de apoyo a las comunidades, más allá de las transferencias financieras.

Además, la participación de los empleados representa otra modalidad de contribución social. El mismo estudio en su edición 2025, señala que el 66% de las compañías consultadas ofrecía programas de servicios profesionales pro bono en sus mercados nacionales. Estas iniciativas permiten compartir conocimientos en tecnología, finanzas, logística y administración con organizaciones sociales. A diferencia del voluntariado tradicional, estos programas aprovechan las competencias técnicas que los colaboradores utilizan en sus actividades laborales.

Por otra parte, las empresas también pueden contribuir mediante capacitación técnica, fortalecimiento de proveedores y acceso a infraestructura. Por ejemplo, una compañía tecnológica puede facilitar herramientas digitales y formación. Asimismo, una empresa logística puede apoyar con servicios de distribución, mientras que una organización industrial puede ofrecer capacitación en producción y seguridad. De esta manera, los programas sociales incorporan recursos y conocimientos disponibles dentro del negocio. Sin embargo, sus resultados dependen de la planificación, continuidad y evaluación de cada iniciativa.

Finalmente, el informe 2026 de CECP muestra diferencias en los presupuestos destinados a inversión comunitaria. En un grupo comparable de empresas, la mediana de inversión aumentó de USD 21,9 millones en 2024 a USD 23,5 millones en 2025. Estas cifras permiten observar el papel de las contribuciones no monetarias dentro de los programas sociales corporativos, incluidos el talento profesional, los recursos operativos y la infraestructura empresarial.

Las marcas que concentran su publicidad en un solo mensaje logran mayor recordación

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Las marcas que concentran su publicidad en un solo mensaje logran mayor recordación

Un estudio de Kantar, difundido por IAB UK bajo el título The Five Rules of Effectiveness in Digital Marketing, reveló que los anuncios centrados en un solo mensaje alcanzaron un 42% de recordación. En cambio, las piezas que dividían la comunicación entre dos mensajes registraron porcentajes del 20% y 19%. La investigación evaluó factores que influyen en la efectividad de la publicidad digital, como la claridad del mensaje, la identificación de marca y la relevancia de los anuncios para sus audiencias.

La jerarquía de mensajes permite organizar la información de una campaña según su importancia. El primer nivel presenta el beneficio principal que la marca desea comunicar. El segundo incorpora elementos que respaldan esa promesa, como características del producto, certificaciones o resultados comprobables. Por su parte, los beneficios complementarios pueden incluirse en páginas web, contenidos especializados y otros espacios dirigidos a consumidores que buscan información adicional antes de comprar.

El estudio también encontró que los anuncios con información novedosa sobre una marca o producto generaban una mayor intención de compra. Asimismo, destacó la importancia de mostrar claramente la identidad de marca y presentar contenidos relevantes para cada audiencia. Las pruebas de creatividad relevante registraron un aumento de siete puntos porcentuales en la percepción favorable de la marca. Esta cifra llegó a 13 puntos entre los consumidores interesados en adquirir productos de la categoría.

Estos resultados muestran la importancia de adaptar los mensajes a cada canal de comunicación. Los anuncios de corta duración pueden destacar un beneficio principal, mientras que las páginas web y otros formatos permiten ampliar la información con comparaciones, características y datos de respaldo. De esta manera, las marcas pueden comunicar sus diferentes atributos sin concentrarlos todos en una misma pieza publicitaria.

Congreso demócrata en EE. UU.: qué cambia para el acuerdo comercial con Ecuador

MaBelenTinajero
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Congreso demócrata en EE. UU.: qué cambia para el acuerdo comercial con Ecuador

El Partido Demócrata ganó el control de ambas cámaras del Congreso de Estados Unidos en las elecciones de medio término del 3 de noviembre. El giro llega cuando el acuerdo comercial entre Ecuador y Estados Unidos, el Acuerdo de Comercio Recíproco (ACR), aún espera aprobación de la Asamblea Nacional y se negocian ajustes. El cambio no elimina aranceles de inmediato, pero sí modifica el contexto en el que se discutirá el comercio bilateral desde 2027.

Quito, 4 de Noviembre de 2026.- Estados Unidos sigue siendo el principal destino de las exportaciones no petroleras ecuatorianas. Entre enero y mayo de 2026 recibió USD 2.610 millones, el 26 % de ese segmento, según Fedexpor. Por eso, lo que ocurra en Washington incide directamente en los planes comerciales de los exportadores del país.

Los resultados, según The Associated Press

Con el conteo de AP de la mañana del 4 de noviembre, los demócratas superan la mayoría necesaria en ambas cámaras, aunque todavía hay contiendas sin definir.

Cámara Mayoría necesaria Demócratas Republicanos Por definir Antes de la elección
Senado (100 escaños) 51 54 44 2 (Alaska y Misisipi) 53 republicanos, 47 demócratas
Cámara de Representantes (435 escaños) 218 228 139 68 distritos 219 republicanos, 214 demócratas

 

Fuente: conteo de AP publicado por UnoTV y La Nación. Las cifras son parciales y cambiarán mientras avanza el escrutinio.

En el Senado cambiaron de partido siete escaños, entre ellos Texas, Ohio y Carolina del Norte. El nuevo Congreso entrará en funciones el 3 de enero de 2027. Hasta esa fecha, los republicanos conservan la mayoría en ambas cámaras.

Qué puede y qué no puede hacer un Congreso demócrata

Una mayoría demócrata no basta para desmontar los aranceles. En febrero de 2026, la Corte Suprema anuló los aranceles de emergencia de Trump, y el Gobierno los trasladó a la Sección 301 de la Ley de Comercio de 1974. Esa herramienta permite al presidente actuar sin votación del Congreso, según Euronews.

Lo que sí cambia desde enero:

  • Los demócratas presidirán las comisiones, convocarán audiencias y fiscalizarán la política comercial.
  • Tendrán la llave de los nombramientos que requieren confirmación del Senado.
  • Su agenda suele poner el acento en los derechos laborales y los estándares ambientales en el comercio.

Lo que no cambia:

  • El presidente conserva el veto y la facultad de imponer aranceles bajo la Sección 301.
  • El ACR es un acuerdo del Ejecutivo: el Congreso de EE. UU. no lo ratifica ni lo puede anular de forma directa.
  • Analistas citados por Euronews no descartan que un Washington dividido lleve a Trump a apoyarse todavía más en esas facultades.

Para Ecuador, el efecto es indirecto pero relevante. El arancel del 10 % que paga el país desde julio salió justamente de una investigación de la USTR sobre trabajo forzoso. Con un Congreso más atento a los temas laborales, ese frente ganará visibilidad.

El Acuerdo de Comercio Recíproco: firmado, pero no cerrado

El ACR se firmó en Washington el 13 de marzo de 2026, tras negociaciones que comenzaron en mayo de 2025. Su objetivo central es eliminar la sobretasa del 10 % sobre el 53 % de las exportaciones no petroleras de Ecuador a EE. UU., unos USD 2.786 millones según cifras de 2025 del Ministerio de Producción (Infobae).

Lo que cubre:

  • Productos agrícolas: banano, plátano, aguacate, piña, mango, pitahaya, jengibre, uvilla, cacao, café, flores y palmito.
  • Productos pesqueros y sus preparaciones, minerales estratégicos (oro, cobre y plomo), manufacturas industriales y productos forestales.
  • Reducción de aranceles a la maquinaria agrícola, industrial y de construcción que Ecuador importa de EE. UU.
  • Capítulos sobre inversión, facilitación del comercio, propiedad intelectual, derechos laborales, estándares ambientales y comercio digital.

Lo que quedó pendiente: en febrero, el ahora exministro de Producción, Luis Alberto Jaramillo, señaló que el camarón, el atún procesado y el brócoli congelado seguían con sobretasa; lo cual es una brecha sensible. El camarón sumó USD 1.137 millones en exportaciones a EE. UU. entre enero y mayo de 2026, según Fedexpor.

Dos procesos siguen abiertos:

  1. Ajustes al acuerdo. El presidente Daniel Noboa afirmó en marzo que el ACR «no es definitivo» y que sería renegociado.
  2. Aprobación en Ecuador. El 16 de octubre, la Corte Constitucional determinó que el acuerdo requiere aprobación de la Asamblea Nacional, porque implica cambios legales e integración comercial. La Corte aclaró que es solo la primera etapa de su control y que aún revisará su compatibilidad con la Constitución.

Escenarios para Ecuador

El resultado electoral no reescribe el ACR, pero sí cambia los incentivos de quienes lo negocian. Estos son los escenarios más plausibles en los próximos meses:

  • Ventana hasta el 3 de enero. Con el Congreso saliente aún en funciones, la Casa Blanca podría acelerar acuerdos y ajustes pendientes. Ecuador tiene un incentivo para avanzar en la negociación y en el trámite en la Asamblea.
  • Más exigencia laboral y ambiental. Las audiencias del nuevo Congreso pueden poner bajo la lupa las cadenas de suministro. Los sectores con trazabilidad y certificaciones verificables estarán mejor parados.
  • Aranceles que se mantienen. Como el presidente conserva la Sección 301, la sobretasa del 10 % y la presión sobre el camarón, el atún y el brócoli no desaparecerán solo por el cambio en el Congreso.
  • Más incertidumbre. Un Washington dividido puede traer choques entre el Ejecutivo y el Legislativo, con efectos en el dólar y las tasas de interés. Para una economía dolarizada como la ecuatoriana, eso pesa en el costo del financiamiento y la competitividad.

La lectura de fondo: la negociación de los ajustes al ACR sigue dependiendo de la Casa Blanca, mientras que el nuevo Congreso influirá en el tono y en las condiciones que se exigirán.

Acciones de marketing internacional para el exportador ecuatoriano

Desde la perspectiva de MarketingActivo®, el nuevo escenario premia a las empresas que convierten el cumplimiento en una ventaja comercial. Cuatro frentes concretos:

  1. Hacer visible el cumplimiento laboral. El 10 % actual nace de una investigación sobre trabajo forzoso. Documentar y comunicar las condiciones laborales de la cadena de suministro reduce el riesgo reputacional ante el comprador estadounidense.
  2. Monetizar la sostenibilidad (ESG). El ACR ya incluye compromisos ambientales y laborales. Las certificaciones y la trazabilidad, incluso con tecnologías como blockchain, deben llegar al empaque, la ficha técnica y la propuesta comercial.
  3. Reposicionar los productos con sobretasa. El camarón, el atún y el brócoli necesitan alejarse del mercado de commodities. La clave es segmentar compradores B2B premium que paguen por calidad de origen y trazabilidad.
  4. Planificar con escenarios, no con certezas. Las empresas deben preparar planes de precios y márgenes para dos casos: un ACR ajustado y aprobado, o una sobretasa que se prolonga en 2027.

La resiliencia corporativa no depende de los decretos gubernamentales, sino de la agilidad con la que los estrategas integren los cambios geopolíticos en su propuesta de valor. Para profundizar, explore nuestras secciones de marketing, economía, tech y sostenibilidad en MarketingActivo®.

Concentración de clientes: cómo afecta los ingresos y el valor de las empresas

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Concentración de clientes: cómo afecta los ingresos y el valor de las empresas

Una empresa puede generar ingresos elevados y mantener una situación financiera vulnerable si depende de pocos compradores. La pérdida de un contrato importante puede afectar sus ventas y su flujo de caja. Además, los grandes clientes pueden ejercer mayor presión sobre precios, descuentos y condiciones de pago.

Los cinco principales compradores concentraron, en promedio, el 32% de las ventas de empresas chinas cotizadas, según un estudio publicado en 2026 en el Journal of International Accounting, Auditing and Taxation. La investigación analizó 22.434 registros anuales de compañías entre 2007 y 2020. En el caso más extremo, cinco clientes generaron el 97% de los ingresos.

El estudio también encontró que una mayor concentración de clientes se relacionaba con un mayor valor empresarial. Las relaciones con grandes compradores favorecían la eficiencia administrativa y fortalecían la reputación de los proveedores. Sin embargo, los investigadores identificaron que la presión comercial de esos clientes podía reducir los beneficios y afectar el valor de las empresas.

La concentración también afecta la rentabilidad

Un estudio de 3.643 registros anuales de empresas estadounidenses, publicado en el Journal of Supply Chain Management, encontró que una dependencia moderada de clientes gubernamentales se relacionaba con mejores resultados empresariales. La investigación, titulada Growing, Learning, and Connecting evidenció que tanto los niveles elevados como los muy bajos de concentración mostraron un desempeño inferior.

La dependencia comercial también tiene implicaciones contables. La Norma Internacional de Información Financiera NIIF 8 exige a las empresas sujetas a esta regulación informar cuando un solo cliente representa el 10% o más de sus ingresos. Este requisito permite identificar la exposición financiera a compradores importantes, cuyas decisiones pueden modificar las ventas y los resultados del negocio.

Fluidez cognitiva: cómo influye en las decisiones de compra

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Fluidez cognitiva: cómo influye en las decisiones de compra

La facilidad para comprender una marca influye en las decisiones de compra. Este fenómeno se relaciona con la fluidez cognitiva, que describe cómo las personas procesan e interpretan información. Los consumidores utilizan este mecanismo al leer nombres comerciales, observar diseños y comparar productos. Cuando encuentran información difícil de entender, pueden preferir marcas conocidas o aplazar sus compras.

Las dificultades de lectura favorecen a marcas conocidas

Las dificultades para leer información comercial elevaron del 23,5% al 33% la preferencia por marcas conocidas. Así lo reveló un experimento con 602 consumidores. Además, el porcentaje de participantes que aplazó su compra aumentó del 6,6% al 15,3%.

Estos resultados forman parte del estudio How Perceptual Disfluency Affects Consumer Choices, publicado en 2025 en Journal of Consumer Research, una revista científica especializada en comportamiento del consumidor. La investigación reunió 11 experimentos. Los autores encontraron que las tipografías difíciles de leer, las imágenes de baja resolución y las pantallas pequeñas pueden favorecer la elección de marcas familiares.

Los colores y las formas modifican la percepción de prestigio

El diseño visual también influye en la imagen que proyectan las marcas. El estudio How Visual Complexity Signals Brand Status, publicado en 2026 en el Journal of the Academy of Marketing Science, analizó más de 400.000 imágenes. Además, sus autores realizaron un experimento con 901 participantes para evaluar la percepción de prestigio.

Los resultados mostraron que una menor variedad de colores transmitía mayor exclusividad. En una prueba con una marca ficticia de relojes, la valoración del prestigio cayó de 4,33 a 3,63 puntos, en una escala de siete, cuando aumentó la complejidad cromática.

En cuanto a las formas, los diseños muy sencillos y los más elaborados obtuvieron mejores valoraciones que aquellos de complejidad intermedia. Los investigadores relacionaron estas diferencias con la percepción de exclusividad y el cuidado en la presentación visual.

La claridad también influye en la competencia entre marcas

La fluidez cognitiva también interviene en la competencia entre marcas nuevas y consolidadas. Las investigaciones muestran que las dificultades para procesar información pueden beneficiar a las empresas con mayor reconocimiento. En cambio, una presentación clara facilita que los consumidores evalúen productos de marcas menos conocidas.

Este efecto adquiere relevancia en mercados con numerosas alternativas. En estas categorías, los compradores deben comparar precios, características y beneficios antes de elegir un producto. La facilidad para comprender esa información puede influir en las opciones que consideran y en el momento de tomar una decisión.

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