La facilidad para comprender una marca influye en las decisiones de compra. Este fenómeno se relaciona con la fluidez cognitiva, que describe cómo las personas procesan e interpretan información. Los consumidores utilizan este mecanismo al leer nombres comerciales, observar diseños y comparar productos. Cuando encuentran información difícil de entender, pueden preferir marcas conocidas o aplazar sus compras.
Las dificultades de lectura favorecen a marcas conocidas
Las dificultades para leer información comercial elevaron del 23,5% al 33% la preferencia por marcas conocidas. Así lo reveló un experimento con 602 consumidores. Además, el porcentaje de participantes que aplazó su compra aumentó del 6,6% al 15,3%.
Estos resultados forman parte del estudio How Perceptual Disfluency Affects Consumer Choices, publicado en 2025 en Journal of Consumer Research, una revista científica especializada en comportamiento del consumidor. La investigación reunió 11 experimentos. Los autores encontraron que las tipografías difíciles de leer, las imágenes de baja resolución y las pantallas pequeñas pueden favorecer la elección de marcas familiares.
Los colores y las formas modifican la percepción de prestigio
El diseño visual también influye en la imagen que proyectan las marcas. El estudio How Visual Complexity Signals Brand Status, publicado en 2026 en el Journal of the Academy of Marketing Science, analizó más de 400.000 imágenes. Además, sus autores realizaron un experimento con 901 participantes para evaluar la percepción de prestigio.
Los resultados mostraron que una menor variedad de colores transmitía mayor exclusividad. En una prueba con una marca ficticia de relojes, la valoración del prestigio cayó de 4,33 a 3,63 puntos, en una escala de siete, cuando aumentó la complejidad cromática.
En cuanto a las formas, los diseños muy sencillos y los más elaborados obtuvieron mejores valoraciones que aquellos de complejidad intermedia. Los investigadores relacionaron estas diferencias con la percepción de exclusividad y el cuidado en la presentación visual.
La claridad también influye en la competencia entre marcas
La fluidez cognitiva también interviene en la competencia entre marcas nuevas y consolidadas. Las investigaciones muestran que las dificultades para procesar información pueden beneficiar a las empresas con mayor reconocimiento. En cambio, una presentación clara facilita que los consumidores evalúen productos de marcas menos conocidas.
Este efecto adquiere relevancia en mercados con numerosas alternativas. En estas categorías, los compradores deben comparar precios, características y beneficios antes de elegir un producto. La facilidad para comprender esa información puede influir en las opciones que consideran y en el momento de tomar una decisión.
