La Unión Europea reforzó las reglas contra la publicidad ambiental engañosa mediante la Directiva (UE) 2024/825. Las nuevas disposiciones comenzaron a aplicarse el 27 de septiembre de 2026. Su objetivo es combatir el greenwashing, una práctica que presenta productos o actividades como más sostenibles de lo que realmente son. Los países miembros debían adaptar sus legislaciones antes del 27 de marzo de 2026. Sin embargo, el avance de este proceso ha sido diferente en cada país.
Uno de los principales cambios afecta al uso de expresiones como verde, ecológico o respetuoso con el medioambiente. Las empresas no pueden utilizar estas afirmaciones genéricas si no demuestran un desempeño ambiental excelente, reconocido y relacionado con lo que anuncian.
Además, la directiva prohíbe utilizar sellos de sostenibilidad que no estén respaldados por sistemas de certificación o establecidos por autoridades públicas. Con esta medida, la Unión Europea busca evitar que etiquetas, símbolos o mensajes comerciales generen una imagen ambiental engañosa.
Las nuevas reglas también restringen las declaraciones sobre neutralidad climática. Por ejemplo, una empresa no puede presentar un producto como climáticamente neutro si basa esa afirmación en la compensación de emisiones. Asimismo, las promesas de mejoras ambientales futuras deben incluir objetivos verificables y un plan de ejecución claro y realista. Por tanto, las compañías necesitan distinguir entre los resultados que ya pueden demostrar y las metas que esperan alcanzar.
La normativa se aplica a las prácticas comerciales dirigidas a consumidores de la Unión Europea. Esto incluye a empresas extranjeras que venden productos en ese mercado. Por esta razón, fabricantes, importadores, distribuidores y marcas deben revisar sus empaques, etiquetas, páginas web y campañas publicitarias. El principal desafío será comunicar los beneficios ambientales con información precisa y pruebas que respalden cada afirmación.
