La inversión publicitaria en retail media alcanzó los 16.900 millones de euros en Europa durante 2025 y podría llegar a 32.700 millones en 2030, según las proyecciones de IAB Europe, publicadas en septiembre de 2026. El crecimiento coincide con la ampliación de la oferta publicitaria de los comercios, tanto en sus plataformas digitales como en otros canales.
Sin embargo, las diferencias entre operadores dificultan la comparación de resultados. En el estudio Attitudes to Retail Media 2025, el 53% de los compradores de publicidad encuestados identificó la falta de estandarización como una barrera para invertir, mientras que el 51% señaló la fragmentación de las redes comerciales.
Una de las principales dificultades está en la forma de contabilizar las ventas. Las plataformas pueden utilizar distintos períodos y criterios para atribuir una compra a determinada campaña. Estas diferencias complican la comparación del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), uno de los indicadores más utilizados por los anunciantes.
Nuevos criterios para comparar resultados
En enero de 2026, IAB Europe actualizó sus estándares de medición para commerce media, incluido el retail media. La nueva versión establece definiciones comunes para reportar ventas brutas y netas, identificar nuevos compradores y calcular la incrementalidad, es decir, las ventas adicionales generadas por la publicidad.
La actualización también establece un plazo estándar de 30 días para atribuir una compra a un anuncio visto o seleccionado por un consumidor, aunque permite ajustes según las características de los productos. Además, IAB Europe cuenta con un programa de certificación que permite a las redes comerciales y proveedores tecnológicos verificar, mediante auditorías, que sus métodos de medición cumplen los estándares establecidos.
La necesidad de contar con resultados comparables adquiere mayor relevancia a medida que crece la inversión en retail media y los anunciantes distribuyen sus presupuestos entre distintas plataformas. La adopción de criterios comunes busca reducir las diferencias en el cálculo de ventas y rendimiento publicitario, para que las marcas puedan evaluar sus campañas bajo parámetros equivalentes y tomar decisiones de inversión con información más consistente.
