Las pruebas de concepto ayudan a las empresas a evaluar productos antes de lanzarlos. Sin embargo, estos estudios no siempre identifican el potencial de las propuestas más originales. Según Ipsos, algunas innovaciones reciben calificaciones moderadas porque los consumidores desconocen sus beneficios. De hecho, la consultora estima que apenas el 5% de las ideas de nuevos productos corresponde a innovaciones verdaderamente disruptivas. Este escenario plantea un desafío para las marcas: evitar que los métodos tradicionales favorezcan las propuestas conocidas frente a aquellas capaces de transformar una categoría.
El problema no está en investigar, sino en utilizar los mismos indicadores para evaluar diferentes niveles de innovación. En su análisis Don’t Let Promising Breakthrough Innovations Die, Ipsos advierte que la intención de compra puede perjudicar a las propuestas disruptivas. Esto ocurre porque los consumidores suelen mostrar reservas ante productos que requieren nuevos hábitos. Por ello, la consultora recomienda considerar también la diferenciación, la relevancia, el precio y la credibilidad. Estos factores permiten comprender mejor las oportunidades comerciales de una idea.
Los consumidores también muestran resistencia a la creatividad
La investigación académica respalda esta tendencia. Un estudio difundido por la Universidad de Cornell, basado en dos experimentos con más de 200 participantes, identificó un sesgo contra las ideas creativas en situaciones de incertidumbre. Los investigadores observaron que las personas podían valorar la creatividad y, al mismo tiempo, preferir soluciones conocidas. Este comportamiento resulta relevante para el marketing porque ayuda a explicar el rechazo inicial de algunas innovaciones. Así, una evaluación negativa no siempre refleja falta de interés comercial, sino posibles dificultades para comprender una propuesta diferente.
No obstante, estos resultados no eliminan el valor de las pruebas de concepto. Ipsos también ha señalado que el 50% de las ideas con puntuaciones intermedias obtuvo resultados comerciales exitosos. Por tanto, una calificación moderada no debería determinar automáticamente el abandono de un proyecto. Las empresas pueden complementar las encuestas con demostraciones, prototipos y pruebas de uso. De esta manera, es posible distinguir entre una innovación sin demanda y otra que necesita mayor explicación. Para las marcas, el reto consiste en reducir riesgos sin descartar ideas por ser poco familiares.
