En 2025, 46% de las organizaciones consultadas por IAB Europe afirmó que utilizaba o estaba probando datos contextuales para dirigir publicidad. Al mismo tiempo, 68% señaló como principal dificultad el acceso a datos entre diferentes plataformas, mientras 58% mencionó las regulaciones de privacidad.
La publicidad contextual parte de una relación sencilla entre anuncio y contenido. Una marca de equipamiento deportivo puede aparecer junto a una información sobre entrenamiento, mientras una empresa turística puede anunciarse dentro de contenidos sobre viajes. La ubicación depende del tema y del entorno de la página, no necesariamente del historial previo del usuario.
El renovado interés ocurre mientras el seguimiento digital se vuelve menos uniforme. Navegadores, sistemas operativos y regulaciones han introducido mayores restricciones al uso de identificadores y datos personales. Google, además, decidió en 2025 mantener las cookies de terceros en Chrome, pero abandonó varias tecnologías de su proyecto Privacy Sandbox ante su limitada adopción.
El resultado es un mercado en el que conviven diferentes formas de dirigir los anuncios. Las marcas siguen utilizando datos propios, cookies e identificadores cuando están disponibles, pero el contenido vuelve a aportar una señal directa sobre el momento y el entorno en que aparece la publicidad. La segmentación contextual recupera así espacio dentro de una estrategia digital cada vez menos dependiente de una única forma de identificar a las audiencias.
