Ver televisión ya no significa prestar atención exclusivamente a una pantalla. Los espectadores pueden consultar redes sociales, responder mensajes, realizar compras o buscar información mientras consumen contenidos audiovisuales. Este comportamiento plantea un desafío para la publicidad, porque la exposición a un anuncio no garantiza que su mensaje sea observado o recordado. Para las marcas, la atención se convierte en una variable que debe considerarse junto con el alcance y la frecuencia de las campañas.
El informe 2026 US Media Consumption, de Attest señala que el 88 % de los adultos estadounidenses realiza otras actividades mientras ve televisión. Además, el 68 % utiliza una segunda pantalla durante ese tiempo. Estos datos muestran que buena parte del consumo audiovisual ocurre en condiciones de atención compartida, lo que puede limitar las oportunidades de captar el interés de los espectadores.
La saturación publicitaria también influye en la respuesta de las audiencias. La repetición de comerciales, los mensajes extensos y la escasa relación entre un anuncio y los intereses del espectador pueden provocar que las personas dirijan su atención hacia otras actividades. Esto obliga a las agencias a considerar no solo cuántas veces aparece una pieza, sino también cómo se presenta y qué tan rápido comunica su propuesta. Una creatividad clara, reconocible y adaptada al contexto puede facilitar la comprensión del mensaje, aunque su efectividad debe comprobarse mediante mediciones.
El informe también señala que la atención dividida está modificando los criterios utilizados para planificar y evaluar las campañas televisivas. Entre las variables consideradas se encuentran la frecuencia de exposición, la duración de los comerciales y la variedad de las piezas publicitarias. Estas mediciones permiten distinguir entre la cantidad de personas alcanzadas por un anuncio y la atención que recibe su contenido.
La calidad visual ya no es el único criterio que determina cómo las marcas desarrollan sus contenidos para redes sociales. Las demostraciones de productos, las experiencias de empleados y los videos que muestran situaciones cotidianas están adquiriendo relevancia dentro de las estrategias digitales. Esta orientación responde al interés por construir comunicaciones más cercanas, donde la utilidad del mensaje y la identificación con las experiencias presentadas pueden resultar tan importantes como una producción elaborada.
La tendencia aparece reflejada en el informe 2026 Social Media Trends, de HubSpot. Según la investigación, el 77 % de los especialistas en redes sociales consultados considera que la autenticidad es más importante que la calidad de producción. El resultado muestra un cambio en las prioridades declaradas por los profesionales del sector, aunque no significa que los contenidos menos elaborados siempre generen mejores resultados. Para las empresas, el dato plantea la necesidad de revisar cómo equilibran los recursos creativos con las expectativas de sus públicos.
Este enfoque también puede modificar la participación de distintas áreas en la comunicación de una marca. Los equipos de producto pueden mostrar cómo funcionan determinadas características, mientras que atención al cliente identifica preguntas frecuentes que pueden convertirse en videos informativos. Por su parte, los empleados pueden aportar experiencias relacionadas con los procesos y servicios de la empresa. Estos contenidos permiten explicar aspectos del negocio desde perspectivas que no siempre aparecen en las campañas tradicionales. Sin embargo, deben mantener criterios de precisión, coherencia e identidad de marca.
Los directores de marketing deben identificar cuándo una pieza sencilla puede comunicar mejor una idea. Esto requiere evaluar la claridad del mensaje, la relevancia para la audiencia y la respuesta que genera cada formato. También supone establecer procesos que faciliten la colaboración entre áreas sin perder el control editorial. En un entorno de creciente producción de contenidos, la autenticidad puede convertirse en un atributo diferenciador cuando está respaldada por experiencias reales y una comunicación consistente.
La Unión Europea reforzó las reglas contra la publicidad ambiental engañosa mediante la Directiva (UE) 2024/825. Las nuevas disposiciones comenzaron a aplicarse el 27 de septiembre de 2026. Su objetivo es combatir el greenwashing, una práctica que presenta productos o actividades como más sostenibles de lo que realmente son. Los países miembros debían adaptar sus legislaciones antes del 27 de marzo de 2026. Sin embargo, el avance de este proceso ha sido diferente en cada país.
Uno de los principales cambios afecta al uso de expresiones como verde, ecológico o respetuoso con el medioambiente. Las empresas no pueden utilizar estas afirmaciones genéricas si no demuestran un desempeño ambiental excelente, reconocido y relacionado con lo que anuncian.
Además, la directiva prohíbe utilizar sellos de sostenibilidad que no estén respaldados por sistemas de certificación o establecidos por autoridades públicas. Con esta medida, la Unión Europea busca evitar que etiquetas, símbolos o mensajes comerciales generen una imagen ambiental engañosa.
Las nuevas reglas también restringen las declaraciones sobre neutralidad climática. Por ejemplo, una empresa no puede presentar un producto como climáticamente neutro si basa esa afirmación en la compensación de emisiones. Asimismo, las promesas de mejoras ambientales futuras deben incluir objetivos verificables y un plan de ejecución claro y realista. Por tanto, las compañías necesitan distinguir entre los resultados que ya pueden demostrar y las metas que esperan alcanzar.
La normativa se aplica a las prácticas comerciales dirigidas a consumidores de la Unión Europea. Esto incluye a empresas extranjeras que venden productos en ese mercado. Por esta razón, fabricantes, importadores, distribuidores y marcas deben revisar sus empaques, etiquetas, páginas web y campañas publicitarias. El principal desafío será comunicar los beneficios ambientales con información precisa y pruebas que respalden cada afirmación.
La recomendación entre personas no siempre ocurre de manera espontánea. Algunas empresas diseñan sus productos y servicios para facilitar que sus usuarios inviten a otros, compartan funcionalidades o reciban beneficios por incorporar nuevos participantes. Esta estrategia permite integrar la captación de clientes en la propia experiencia de consumo, en lugar de depender únicamente de campañas publicitarias. El objetivo es que recomendar el producto resulte sencillo y tenga una utilidad concreta para quien lo comparte y para quien recibe la invitación.
El potencial de esta estrategia aparece reflejado en el informe Global Customer Loyalty Report 2026, elaborado a partir de datos de 10.000 consumidores de distintos mercados. Según la investigación, el 68,5 % de los consultados afirma recomendar marcas a sus amigos, mientras que el 53,6 % de quienes realizan estas recomendaciones lo hace más de una vez al año. El estudio también señala que el 72 % compraría más a marcas que permitieran acumular y utilizar puntos de fidelización de manera compartida. Estos resultados muestran oportunidades para integrar las recomendaciones y los beneficios colectivos en la experiencia del cliente.
Otra posibilidad consiste en desarrollar productos cuyo valor aumente cuando varias personas los utilizan conjuntamente. Las herramientas colaborativas, las aplicaciones de comunicación y los servicios que permiten compartir documentos incorporan esta lógica. Cuando una persona invita a un compañero a participar en una actividad, también facilita que ese nuevo usuario conozca el producto. Este mecanismo se diferencia de las reseñas y del marketing con influencers porque la recomendación no depende principalmente de una opinión publicada o de la influencia de un tercero, sino de una interacción necesaria o conveniente para aprovechar el servicio.
Identificar qué momentos de la experiencia justifican una invitación y cómo convertirlos en oportunidades de crecimiento sin generar molestias es el reto de las empresas. Entre los indicadores que permiten evaluar estos mecanismos se encuentran la tasa de invitaciones aceptadas, la conversión de usuarios referidos, su permanencia y el costo de adquisición. Una estrategia de este tipo no garantiza resultados automáticos: necesita un producto útil, incentivos adecuados y una experiencia satisfactoria. Cuando estas condiciones se cumplen, los propios usuarios pueden convertirse en un canal recurrente de incorporación de nuevos clientes.
Los negocios estacionales deben preparar sus operaciones para atender una demanda que puede concentrarse en pocas semanas. Según la National Retail Federation (NRF), las ventas minoristas de Estados Unidos alcanzarán USD1,013 billones entre noviembre y diciembre de 2026. La cifra representa un crecimiento proyectado del 4,2% frente al año anterior. Este comportamiento muestra la importancia que pueden adquirir las fechas comerciales para pequeñas empresas dedicadas a regalos, decoración, turismo y productos festivos. Sin embargo, también aumenta la presión sobre sus inventarios, personal y recursos financieros.
La planificación comercial enfrenta un desafío adicional: los consumidores no siempre compran cuando las empresas lo esperan. Una encuesta de la NRF y Prosper Insights & Analytics, realizada entre el 1 y el 7 de octubre de 2026 a 8.094 adultos, encontró que el 43% de los compradores navideños planea iniciar sus compras antes de noviembre. Además, el 56% considera que la situación económica influirá en sus gastos. Por ello, los pequeños negocios necesitan ajustar sus pedidos y distribuir sus existencias durante períodos más amplios. Una estimación equivocada puede generar productos agotados o mercancía sin vender al finalizar la temporada.
La contratación temporal exige mayor planificación
El aumento de las ventas también modifica las necesidades de personal. Para los pequeños negocios, estas variaciones obligan a organizar contrataciones, capacitación y horarios sin elevar de forma permanente sus costos operativos.
La sostenibilidad de los negocios estacionales también depende de su capacidad para generar ingresos fuera de los períodos de mayor demanda. Una tienda navideña, por ejemplo, puede incorporar productos para otras celebraciones. Del mismo modo, un emprendimiento turístico puede desarrollar ofertas dirigidas a nuevos segmentos durante los meses de menor actividad. Estas estrategias requieren planificación y una evaluación cuidadosa de los costos. Además, la NRF advierte que los comerciantes enfrentan presiones relacionadas con la inflación, las tasas de interés y el endeudamiento de los consumidores. En consecuencia, mantener reservas de liquidez y controlar los inventarios resulta fundamental. Para las pequeñas empresas, el desafío no consiste únicamente en vender más durante la temporada alta, sino en sostener sus operaciones durante todo el año.
Las pruebas de concepto ayudan a las empresas a evaluar productos antes de lanzarlos. Sin embargo, estos estudios no siempre identifican el potencial de las propuestas más originales. Según Ipsos, algunas innovaciones reciben calificaciones moderadas porque los consumidores desconocen sus beneficios. De hecho, la consultora estima que apenas el 5% de las ideas de nuevos productos corresponde a innovaciones verdaderamente disruptivas. Este escenario plantea un desafío para las marcas: evitar que los métodos tradicionales favorezcan las propuestas conocidas frente a aquellas capaces de transformar una categoría.
El problema no está en investigar, sino en utilizar los mismos indicadores para evaluar diferentes niveles de innovación. En su análisis Don’t Let Promising Breakthrough Innovations Die, Ipsos advierte que la intención de compra puede perjudicar a las propuestas disruptivas. Esto ocurre porque los consumidores suelen mostrar reservas ante productos que requieren nuevos hábitos. Por ello, la consultora recomienda considerar también la diferenciación, la relevancia, el precio y la credibilidad. Estos factores permiten comprender mejor las oportunidades comerciales de una idea.
Los consumidores también muestran resistencia a la creatividad
La investigación académica respalda esta tendencia. Un estudio difundido por la Universidad de Cornell, basado en dos experimentos con más de 200 participantes, identificó un sesgo contra las ideas creativas en situaciones de incertidumbre. Los investigadores observaron que las personas podían valorar la creatividad y, al mismo tiempo, preferir soluciones conocidas. Este comportamiento resulta relevante para el marketing porque ayuda a explicar el rechazo inicial de algunas innovaciones. Así, una evaluación negativa no siempre refleja falta de interés comercial, sino posibles dificultades para comprender una propuesta diferente.
No obstante, estos resultados no eliminan el valor de las pruebas de concepto. Ipsos también ha señalado que el 50% de las ideas con puntuaciones intermedias obtuvo resultados comerciales exitosos. Por tanto, una calificación moderada no debería determinar automáticamente el abandono de un proyecto. Las empresas pueden complementar las encuestas con demostraciones, prototipos y pruebas de uso. De esta manera, es posible distinguir entre una innovación sin demanda y otra que necesita mayor explicación. Para las marcas, el reto consiste en reducir riesgos sin descartar ideas por ser poco familiares.
El fenómeno de El Niño podría afectar a las economías latinoamericanas durante los próximos meses. Según la Administración Nacional Oceánica y Atmosférica de Estados Unidos (NOAA), existe una probabilidad superior al 83% de que alcance una intensidad fuerte o muy fuerte entre enero y marzo de 2027. Además, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) advierte que sus efectos pueden reducir la actividad económica y elevar los precios. Estas consecuencias podrían continuar incluso después de que termine el fenómeno.
La agricultura figura entre los sectores más vulnerables. Según un análisis de BBVA Research de octubre de 2026, las lluvias podrían beneficiar algunos cultivos en Argentina. Sin embargo, las sequías y las altas temperaturas amenazan la producción agrícola de Colombia. En Perú, los riesgos incluyen daños a los cultivos, la pesca y la infraestructura. Mientras tanto, Centroamérica enfrenta problemas por la falta de lluvias, especialmente en el Corredor Seco. Por ello, una menor producción podría elevar los precios de los alimentos y reducir los ingresos de los agricultores.
El suministro eléctrico también enfrenta riesgos. La Agencia Internacional de Energía (AIE) señala que el clima ha provocado importantes variaciones en la generación hidroeléctrica regional. Entre 2015 y 2025, la participación anual de esta fuente registró variaciones de hasta 20 puntos porcentuales en Ecuador. En Panamá alcanzaron 17 puntos y en Colombia, 10. Durante las sequías, las centrales hidroeléctricas pueden producir menos electricidad. En consecuencia, los países podrían necesitar otras fuentes de energía, lo que aumentaría los costos para empresas y hogares.
Por otra parte, las lluvias intensas pueden dañar carreteras, puentes y centros de producción. Estos problemas dificultan el transporte de mercancías y generan mayores gastos para las empresas. Asimismo, las sequías pueden afectar el transporte fluvial y el abastecimiento de agua. La CEPAL advierte que las pérdidas económicas varían entre países y pueden prolongarse durante varios meses. Por eso, los gobiernos y las empresas necesitan mejorar sus planes de prevención. El objetivo es reducir las pérdidas, proteger la producción y evitar mayores presiones sobre los precios.
Los lanzamientos conocidos como drops permiten a las marcas ofrecer productos en fechas específicas, con unidades limitadas o acceso anticipado. Así, la espera se convierte en parte de la experiencia de compra. Sin embargo, estudios recientes señalan que la escasez no siempre aumenta el interés de los consumidores.
Un estudio publicado en septiembre de 2025 en el Journal of Retailing analizó cómo las ediciones limitadas y la rapidez con que se agotan los productos afectan la intención de volver a comprar. Los investigadores encontraron que, cuando un producto se agota demasiado rápido, los consumidores pueden percibir menos valor y perder interés en futuras compras. Este efecto se observó especialmente en productos relacionados con el disfrute y las experiencias. No obstante, las aplicaciones propias y los sorteos pueden ayudar a reducir estas consecuencias.
En enero de 2026, la revista Young Consumers publicó una investigación sobre las promociones por tiempo limitado entre jóvenes de la generación Z. El estudio examinó cuatro categorías comerciales y encontró que el interés personal por un producto pesa más en la decisión de compra que el tiempo disponible para adquirirlo. También identificó una mayor respuesta emocional hacia productos y servicios relacionados con experiencias agradables. Esto indica que generar urgencia no garantiza mejores resultados en todas las categorías.
Una reconocida marca deportiva utiliza esta estrategia para lanzar determinados modelos de calzado mediante sorteos y accesos exclusivos. Los consumidores deben registrarse y participar en procesos que no garantizan la compra. De esta manera, la expectativa comienza antes del lanzamiento y la posibilidad de conseguir el producto pasa a formar parte de la experiencia comercial.
Por otra parte, una investigación publicada en junio de 2026 en el Journal of Retailing analizó los riesgos de limitar la disponibilidad de productos. A través de cuatro experimentos y un estudio de campo, encontró que ofrecer menos unidades de las esperadas puede afectar la confianza en el vendedor y reducir las compras. Los investigadores señalaron que explicar las restricciones y ofrecer garantías de disponibilidad ayuda a disminuir estos efectos. Por ello, las marcas deben equilibrar la expectativa que generan con una experiencia de compra clara y confiable.
La traducción en tiempo real gana espacio en las comunicaciones empresariales. Esta tecnología permite interpretar conversaciones y reproducirlas en otros idiomas mediante inteligencia artificial. Además, utiliza sistemas de reconocimiento de voz para procesar los mensajes. Sus funciones ya están disponibles en plataformas de videoconferencia, aplicaciones móviles y servicios de atención digital. De esta manera, facilita la comunicación entre empresas y clientes que hablan diferentes lenguas.
Los avances tecnológicos también han ampliado la cantidad de idiomas disponibles. En enero de 2025, la revista científica Nature publicó una investigación sobre SEAMLESSM4T, un modelo desarrollado por Meta. Este sistema permite traducir conversaciones de voz desde 101 idiomas de origen hacia 36 idiomas de destino. Asimismo, puede convertir mensajes hablados en texto traducido a 96 idiomas de destino. Así, la inteligencia artificial integra varias funciones de traducción en un mismo sistema y amplía las opciones de comunicación.
En la atención al cliente, estas herramientas ayudan a responder consultas sobre productos, entregas y condiciones de compra. Además, permiten que los equipos comerciales atiendan a consumidores extranjeros sin dominar todos sus idiomas. Algunas soluciones también generan subtítulos y transcripciones traducidas. Esto facilita el registro de conversaciones y el seguimiento de las solicitudes. Por otra parte, las empresas pueden incorporar estas funciones a sus canales telefónicos y digitales, según sus necesidades.
La traducción en tiempo real también facilita las reuniones con proveedores y las operaciones de comercio internacional. Durante una videoconferencia, los participantes pueden leer subtítulos o escuchar mensajes traducidos. Asimismo, algunas aplicaciones telefónicas permiten interpretar las intervenciones de ambos interlocutores. Gracias a estas funciones, las empresas pueden establecer contactos comerciales con organizaciones de otros países. También pueden realizar conversaciones preliminares sin necesitar siempre un intérprete profesional.
Sin embargo, la traducción automática todavía presenta limitaciones relacionadas con la precisión de los mensajes. Las expresiones locales, los términos técnicos y las conversaciones simultáneas pueden generar errores de interpretación. Además, los sistemas pueden perder matices del tono y la intención de los interlocutores. Estas dificultades adquieren especial relevancia en negociaciones, contratos y acuerdos comerciales. En estos procesos, la revisión humana continúa siendo necesaria para verificar la exactitud de la información y evitar cambios en el significado de los mensajes.
La prevención de la violencia contra las mujeres ha dejado de ser un tema exclusivo de recursos humanos para convertirse en un pilar de gobernanza y sostenibilidad, vital para mitigar pérdidas corporativas que superan los USD 1.800 millones anuales en el país
Quito, 26 de Octubre de 2026.- En el ecosistema corporativo actual, donde los criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) dictan la agenda global, la construcción de entornos laborales seguros y equitativos es un imperativo de competitividad. Este fue el eje central del Summit Empresarial “Empresas que Transforman”, realizado el 21 y 22 de octubre de 2026 en el hotel Hilton Colón de Quito. El encuentro reunió a ministros de Estado, representantes del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la Cooperación Alemana GIZ y la alta dirección de importantes corporaciones ecuatorianas.
2026-10-22 Foto 3 Empresas Transforman
El Impacto Financiero del Presentismo en el Negocio
Más allá del innegable impacto ético y social, la violencia y la discriminación tienen consecuencias directas en los estados financieros de las organizaciones. Según el estudio Los costos empresariales de la violencia contra las mujeres en Ecuador, liderado por la Universidad de San Martín de Porres y la GIZ, las medianas y grandes empresas privadas ecuatorianas registran pérdidas estimadas en USD 1.800 millones al año. Esta cifra representa el 1,65 % del Producto Interno Bruto (PIB) nacional.
El hallazgo más revelador para los tomadores de decisiones es que aproximadamente el 60 % de estas pérdidas corporativas se originan por el «presentismo». Este fenómeno ocurre cuando una colaboradora asiste físicamente a su lugar de trabajo, pero su capacidad de concentración, rendimiento y desempeño se ven severamente mermados por los efectos de la violencia enfrentada.
Liderazgo, Gobernanza y el Sello Empresa Segura
La solución a esta fuga de capital y talento humano requiere articulación público-privada e incentivos estratégicos. A través de iniciativas como el Sello Empresa Segura, el mercado ecuatoriano está reconociendo a las firmas que implementan políticas medibles de prevención.
Indicador del Sello Empresa Segura
Datos Clave (2026)
Empresas inscritas en el período actual
164 organizaciones
Empresas que avanzaron a fase de acompañamiento técnico
94 organizaciones
Total de empresas reconocidas desde su creación en 2022
Alrededor de 200 organizaciones
Diana Ramírez, ministra de Trabajo y Desarrollo Humano, subrayó la importancia de esta acreditación: “Para el Gobierno Nacional es fundamental reconocer a las empresas que garantizan los derechos laborales y promueven entornos seguros y respetuosos para las mujeres. El Sello Empresa Segura refleja ese compromiso de poner a las personas en el centro”.
Asimismo, Nathaly Morillo, ministra de Gobierno, enfatizó que la prevención exige «un liderazgo comprometido, políticas internas y protocolos de atención frente al acoso sexual».
2026-10-22 Foto 2 Empresas Transforman
Key Takeaways de la Alta Dirección
Durante la jornada, líderes empresariales de sectores clave como hidrocarburos, banca, comercio y servicios compartieron sus perspectivas estratégicas. El panel «Liderazgo y gobernanza: La prevención como decisión de negocio» y las conferencias magistrales dejaron directrices claras para los ejecutivos que buscan integrar estas métricas en su gestión:
Inversión y Retorno: Como lo destacó Anja Papenfuss, jefa de la Cooperación de la Embajada de Alemania, las historias compartidas por empresas acreditadas demuestran fehacientemente que la inversión social y el desarrollo empresarial corporativo avanzan de la mano, protegiendo los derechos humanos e impulsando la productividad.
Más allá del Cumplimiento Normativo: La prevención y atención de la violencia, así como del acoso laboral, deben asumirse como un compromiso genuino y de confianza corporativa, no solo como un check-list legal, según se expuso en la conferencia ejecutiva de la gerencia de Produbanco.
Impacto en la Cadena de Valor: Ejecutivos de firmas como Corporación Favorita, Gente Oil, Banco ProCredit y Workforce coincidieron en que el empoderamiento económico de la mujer y la mitigación de brechas deben extenderse a proveedores y gremios para consolidar una verdadera ventaja competitiva sostenible.
En MarketingActivo® estamos convencidos de que las organizaciones más rentables del futuro son aquellas que hoy deciden gestionar el bienestar y la seguridad de sus equipos con la misma rigurosidad con la que administran sus portafolios de inversión. ¿Tu organización ya mide el impacto del presentismo en su productividad operativa?
