Un estudio de Kantar, difundido por IAB UK bajo el título The Five Rules of Effectiveness in Digital Marketing, reveló que los anuncios centrados en un solo mensaje alcanzaron un 42% de recordación. En cambio, las piezas que dividían la comunicación entre dos mensajes registraron porcentajes del 20% y 19%. La investigación evaluó factores que influyen en la efectividad de la publicidad digital, como la claridad del mensaje, la identificación de marca y la relevancia de los anuncios para sus audiencias.
La jerarquía de mensajes permite organizar la información de una campaña según su importancia. El primer nivel presenta el beneficio principal que la marca desea comunicar. El segundo incorpora elementos que respaldan esa promesa, como características del producto, certificaciones o resultados comprobables. Por su parte, los beneficios complementarios pueden incluirse en páginas web, contenidos especializados y otros espacios dirigidos a consumidores que buscan información adicional antes de comprar.
El estudio también encontró que los anuncios con información novedosa sobre una marca o producto generaban una mayor intención de compra. Asimismo, destacó la importancia de mostrar claramente la identidad de marca y presentar contenidos relevantes para cada audiencia. Las pruebas de creatividad relevante registraron un aumento de siete puntos porcentuales en la percepción favorable de la marca. Esta cifra llegó a 13 puntos entre los consumidores interesados en adquirir productos de la categoría.
Estos resultados muestran la importancia de adaptar los mensajes a cada canal de comunicación. Los anuncios de corta duración pueden destacar un beneficio principal, mientras que las páginas web y otros formatos permiten ampliar la información con comparaciones, características y datos de respaldo. De esta manera, las marcas pueden comunicar sus diferentes atributos sin concentrarlos todos en una misma pieza publicitaria.
