Los rituales de consumo pueden convertirse en una ventaja competitiva para las marcas. En un mercado donde los productos se imitan y los precios compiten, la experiencia adquiere un valor diferencial. Preparar el café de una manera específica, compartir una bebida o seguir una secuencia antes de utilizar un producto son acciones que construyen familiaridad. Además, cuando estos comportamientos se repiten, la marca puede incorporarse a la rutina del consumidor. Así, sustituir el producto también puede significar abandonar una experiencia conocida.
Un estudio de WARC Advisory y MSQ, publicado en septiembre de 2024, encuestó a 4.000 consumidores de Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. La investigación concluyó que los rituales influyen en el estado de ánimo, la identidad y las decisiones de compra. También identificó una oportunidad para las empresas: observar las prácticas de sus clientes, facilitar su desarrollo y participar en ellas. Sin embargo, el consumidor debe conservar el control sobre el ritual. La marca no puede imponerlo.
Un caso representativo es Oreo y su ritual «Twist, Lick, Dunk»: girar la galleta, probar la crema y sumergirla en leche. La marca convirtió una forma de consumo en un código reconocible y fácil de compartir. La investigación académica también respalda el valor de estas prácticas. Otro estudio publicado en Psychological Science realizó cuatro experimentos y encontró que los rituales aumentaban el disfrute del consumo. Los participantes que realizaron una secuencia ritual antes de comer chocolate lo percibieron como más sabroso y valioso. Además, la participación personal fue clave para intensificar la experiencia.
No obstante, existe una diferencia entre un ritual auténtico y una activación publicitaria. El primero nace de una práctica que el consumidor repite porque tiene sentido para él. La segunda suele depender de una campaña, un incentivo o una instrucción de la marca. Por eso, las empresas deben investigar cómo las personas preparan, utilizan y comparten sus productos antes de diseñar experiencias. También deben facilitar la repetición sin imponer comportamientos. Esta estrategia permite construir conexiones más naturales y evita que la experiencia desaparezca cuando termina la publicidad.
Para el marketing, el desafío consiste en convertir los rituales de consumo en una herramienta de diferenciación y fidelización. Las marcas pueden medir su impacto mediante la frecuencia de uso, la recompra, la participación espontánea y la preferencia del consumidor. Sin embargo, el indicador más relevante será comprobar si la práctica continúa incluso cuando no existe una campaña activa. En definitiva, un producto puede tener sustitutos funcionales, pero una experiencia incorporada a la vida cotidiana puede ser mucho más difícil de reemplazar. La pregunta para las empresas ya no es solamente qué venden, sino qué lugar ocupan en las costumbres de sus clientes.
