Las marcas que ingresan en nuevas categorías aprovechan su reputación y el reconocimiento de sus consumidores. Sin embargo, esa ventaja tiene límites. Si el nuevo producto no guarda una relación comprensible con la identidad de la empresa, puede generar desconcierto, incluso cuando ofrece una propuesta de calidad.
Un estudio publicado en 2024 en el Journal of Business Research analizó cómo la afinidad entre una marca y sus extensiones influye en la percepción de innovación. La investigación incluyó un experimento preliminar y tres experimentos principales. Sus resultados encontraron que las extensiones que combinan asociaciones familiares con otras inesperadas pueden percibirse como más innovadoras que aquellas demasiado similares o muy alejadas de la marca original.
La sorpresa necesita una conexión
Los investigadores explican que el efecto depende de la sorpresa que genera el producto. Una novedad puede llamar la atención y, al mismo tiempo, tener sentido para el consumidor cuando reconoce algún vínculo con la marca. Si la distancia es excesiva, esa sorpresa puede convertirse en una percepción de falta de coherencia.
La funcionalidad también cuenta. Un estudio publicado en 2025 en el Journal of Product & Brand Management, basado en 464 cuestionarios, examinó extensiones de una marca del segmento masstige. Encontró que una funcionalidad alta podía favorecer la respuesta hacia productos con poca afinidad con la marca. El resultado también mostró que la afinidad podía compensar una funcionalidad menor en otros productos.
Estos hallazgos indican que la innovación no depende solo de encontrar una categoría nueva. Las empresas necesitan evaluar qué atributos de su marca pueden trasladarse a otra oferta y cómo explicar esa relación. La comunicación, la utilidad del producto y las asociaciones existentes ayudan a determinar si la extensión amplía el significado de la marca o debilita su credibilidad.
