La inteligencia artificial está cambiando algo más profundo que la forma de producir contenido: está redefiniendo el papel de la creatividad dentro de las marcas. Esa fue la premisa de Making Things That Make Things: A Playbook for the Intelligence Age (Crear cosas que crean cosas: una guía para la era de la inteligencia), una de las sesiones del programa Innovation Unwrapped de Cannes Lions 2026.
La conferencia fue presentada por Tiffany Rolfe, Chair y Global Chief Creative Officer de R/GA, responsable de la visión creativa global de la compañía, y Nick Pringle, Chief Creative Officer para EMEA de R/GA, quien lidera la estrategia creativa de la región y cuenta con una trayectoria reconocida por 16 Cannes Lions.
Ambos coincidieron en que la creatividad no pierde relevancia con la llegada de la IA; por el contrario, adquiere un papel más estratégico como diseñadora de sistemas capaces de evolucionar junto con las marcas.
Del desarrollo de campañas al diseño de sistemas creativos
La propuesta de Rolfe y Pringle parte de un cambio de paradigma. Durante décadas, la industria publicitaria ha medido la creatividad por las campañas, piezas o activos que era capaz de producir. En la era de la inteligencia artificial, ese modelo resulta insuficiente.
Su planteamiento consiste en pasar de crear piezas a diseñar sistemas capaces de seguir creando. En lugar de desarrollar un conjunto limitado de entregables, las marcas deben construir plataformas creativas impulsadas por inteligencia artificial, pero guiadas por el criterio humano, que puedan generar nuevas expresiones de forma coherente y adaptarse a diferentes canales, audiencias y contextos.
Más que producir una campaña, la creatividad pasa a diseñar el mecanismo que permitirá generar muchas campañas sin perder identidad de marca.
Las marcas evolucionan como sistemas vivos
Otro de los conceptos centrales de la conferencia fue la transformación del marketing en un sistema dinámico. Bajo este enfoque, las marcas dejan de depender de campañas puntuales para convertirse en plataformas vivas, capaces de generar valor de forma permanente mediante contenidos, experiencias e interacciones que evolucionan con el tiempo.
Este cambio también modifica la forma de entender el marketing dentro de las organizaciones. En lugar de concebirlo como un gasto asociado a acciones temporales, Rolfe y Pringle propusieron entenderlo como un activo estratégico que aprende, evoluciona y crea valor de manera continua, gracias a la combinación entre inteligencia artificial y dirección creativa.
La IA amplifica la creatividad; el criterio humano define el resultado
Aunque la inteligencia artificial permite producir contenido a gran escala, los ponentes insistieron en que la tecnología no reemplaza el criterio creativo. El verdadero valor diferencial seguirá estando en la capacidad de las personas para definir la visión de la marca, establecer criterios de calidad, seleccionar las mejores ideas y mantener una identidad consistente en cada nueva ejecución.
En ese escenario, la creatividad cambia de función: deja de concentrarse exclusivamente en producir piezas para convertirse en la disciplina que diseña, alimenta y supervisa sistemas creativos capaces de generar valor de forma continua.
La visión presentada por Rolfe y Pringle conecta con uno de los grandes debates que atravesó Cannes Lions 2026: el futuro del marketing no dependerá únicamente de las herramientas de inteligencia artificial, sino de la capacidad de las marcas para combinar tecnología, estrategia y criterio creativo en sistemas capaces de evolucionar sin perder coherencia.
