Una campaña puede dejar de aparecer en medios y seguir siendo reconocible años después. La consistencia creativa es uno de los factores asociados con esa permanencia. Un estudio de System1, realizado con datos de la IPA, analizó más de 4.000 anuncios de 56 marcas, en 44 categorías y durante cinco años. Las campañas de las marcas más consistentes generaron 27% más efectos de marca de gran magnitud que las de las marcas menos consistentes.
La memoria de marca también puede apoyarse en elementos reconocibles. Logos, colores, personajes, formas, sonidos o frases pueden funcionar como activos distintivos cuando los consumidores los asocian claramente con una marca. Kantar estudió este fenómeno en ocho mercados, con más de 200 marcas, 10.500 entrevistas y más de 1.300 códigos de marca. Su análisis utiliza tres dimensiones para evaluar estos activos: qué tan famosos, distintivos e intuitivos resultan para las personas.
Esto ayuda a explicar por qué una marca puede cambiar las historias y formatos de sus campañas sin perder reconocimiento. La consistencia no implica repetir el mismo anuncio, sino conservar determinados elementos mientras las ejecuciones se adaptan a nuevos productos, audiencias y contextos. El estudio de System1 e IPA encontró, además, una relación entre la consistencia creativa y una mayor calidad publicitaria y distintividad de marca.
“Just Do It” de Nike es un ejemplo de cómo una plataforma de marca puede mantenerse vigente durante décadas. Nike lanzó el lema en 1988 y ha seguido utilizándolo en diferentes campañas y contextos. En 2025, la compañía volvió a ponerlo en el centro de su comunicación con la campaña “Why Do It?”, dirigida a una nueva generación de atletas. El caso muestra cómo una idea puede conservar su identidad mientras cambia su ejecución.
Una campaña memorable no es necesariamente la que obtiene mayor atención en el momento de su lanzamiento. Su valor puede estar en conseguir que una idea y determinados códigos queden asociados con la marca y puedan reconocerse después. Cuando esos elementos se mantienen y evolucionan a lo largo del tiempo, la publicidad puede pasar de ser una comunicación puntual a un activo que contribuye a construir memoria de marca.
