Alcanzar un alto reconocimiento no siempre garantiza la protección de una marca. Cuando los consumidores utilizan su nombre para identificar cualquier producto de una categoría, la denominación puede perder su carácter distintivo. Este fenómeno, conocido como genericización de marcas, puede terminar con la exclusividad comercial de un nombre, dependiendo de la legislación de cada país.
Los antecedentes muestran que el riesgo es real. Según la International Trademark Association (INTA), Aspirin fue considerada genérica en Estados Unidos en 1921, Escalator en 1950 y Thermos en 1963. Un estudio de la organización, que examinó 84 jurisdicciones, también identificó casos de cancelación por genericización en ocho jurisdicciones de América Latina y el Caribe.
La situación no es igual en todos los mercados. De las 22 jurisdicciones latinoamericanas y caribeñas examinadas, 11 no contaban con disposiciones legales específicas sobre genericización. Esto demuestra que la pérdida de exclusividad depende tanto del uso que hacen los consumidores como de las normas aplicables en cada territorio.
En diciembre de 2025, INTA actualizó sus recomendaciones para proteger las marcas. La organización señala que los nombres comerciales deben acompañarse de la denominación genérica del producto. También recomienda vigilar su uso en medios de comunicación, redes sociales y diccionarios. Xerox y Velcro figuran entre los ejemplos de empresas que han desarrollado campañas para diferenciar sus marcas de los nombres comunes de sus productos.
Para el marketing, esta distinción tiene consecuencias sobre el posicionamiento y la medición de resultados. Una marca puede ser ampliamente mencionada sin que los consumidores identifiquen correctamente a su fabricante. Por ello, las investigaciones de mercado deben diferenciar el reconocimiento del nombre, la asociación con la empresa y la preferencia de compra. La notoriedad adquiere mayor valor comercial cuando el consumidor reconoce qué producto pertenece a cada marca.
