El vino empieza su temporada de promoción en la Tercera Gala del Vino, evento a realizarse el 13 y 14 de octubre en la casa de la Cultura Ecuatoriana. Pablo Conselmo, Enólogo Asesor de la Cofradía del Vino y Director de la Certificación Sommellerie de la Universidad San Francisco (USFQ), invitó a compartir diferentes actividades junto a expertos catadores, dueños de viñas y amantes de la cultura del vino.
Conselmo comentó que la crisis económica mundial y el incremento arancelario impuesto a principios del año a las bebidas alcohólicas en el país, causaron fuerte impacto en esta categoría. Sin embargo, la Cofradía del Vino lanzó la campaña Wine Fidelity, un precio accesible dentro de un círculo de restaurantes gourmet, “quisimos que el consumidor percibiera que en medio de la crisis existían estos refugios gourmet donde podía disfrutar de su comida y sus vinos sin percibir un impacto muy fuerte”. Los restaurantes y hoteles que se sumaron a esta campaña, subieron en dos puntos el precio del producto, según nuestro invitado, esto dio buen resultado.
Los resultados de los esfuerzos realizados por La Cofradía del Vino desde hace siete años se visualizan en las estadísticas “el consumo de vino creció en un 170% entre el 2000 y el 2007. El consumo incremento de una copa por habitante al año, a una botella por habitante. Además, el ecuatoriano ya no bebe cualquier cosa que le ofrezcan” aseguró.
En Ecuador, los vinos chilenos lideran las ventas en el mercado y los argentinos han experimentado un fuerte incremento. Al igual que la tendencia latinoamericana, se prefiere el vino tinto que el blanco, la diferencia de consumo es de ocho a dos.
El enólogo comentó que “el cabert sauvignon es el más demandado y el malbéc argentino está ganado mercado en el país. En cuanto a vinos blancos, el shardonay sigue siendo la reina y madre, existe un fuerte crecimiento del sauvignon blanc, y como novedad el torrontés, ambos muy compatibles con la comida típica ecuatoriana”.
En el evento se expondrán en 40 stands los beneficios y atributos de las marcas participantes. Los asistentes podrán visitar la sala de los sentidos, en donde se conocerán los secretos sensoriales de las barras de chocolate, el café y los quesos, acompañados de vino. El objetivo de la degustación es aprender un poco mas de esta ciencia de la cata de productos gourmet, pues según Conselmo “a medida que más conocemos, más apreciamos y más valoramos”.
Enmarcado en la Gala del Vino 2009 está el Segundo Concurso Internacional de Vinos, con jueces internacionales, se ha preparado circuitos de catas de vino para socios, empresas, estudiantes de universidades y personal de restaurantes y hoteles. Además, se subastará cuadros de arte, como colaboración a la comunidad de Pistishi (Chimborazo).
Conselmo invita a los amantes el vino a disfrutar de todas las actividades que la Cofradía ha organizado para esta Tercera Gala del Vino y también a unirse a la Certificación de Sommellerie que ofrece la Universidad San Francisco de Quito.
El día 1 de octubre del 2009, María Belén Tinajero de MarketingActivo publicó un artículo en el Diario Hoy. Trata sobre el conocimiento del consumidor mediante experiencias propias.
Conocer al consumidor no es tan simple y sencillo como uno puede pensar, empeora cuando se trata de mercados en los que no vivimos cotidianamente o no somos oriundos del lugar. Sin duda alguna, vender y realizar cualquier actividad en mercados ajenos al de uno, puede ser toda una odisea o toda una diversión.
Escuchar, escuchar y escuchar: todo lo que uno puede del mercado al que piensa ir a poner un artículo o producto. Extendamos la idea desde ponerse a ver televisión popular, escuchar las radios, leer los periódicos; pero no solo los contenidos, sino la comunicación estratégica de los negocios. No olvidemos a los mozos, las secretarias, los taxistas y vendedores ambulantes (si los hay). Todo cuenta.
Sentir: aprender a conocer las personas con las que nos relacionemos, pero evolucionar a ese “sexto” sentido que dicen existe. Sentir el olor de los mercados, el color de las calles, la comida. Todos los factores deben ser analizados.
Caminar el mayor número de kilómetros posible. Andar en las calles a uno le puede abrir los ojos y los sentidos, seguramente lo han vivido acá mismo en nuestro país, pero lo analizan?
Nada de esto serviría, si uno lo hace sin ser un observador intrépido, sin pensar las consecuencias y las implicaciones de todas las circunstancias que el día a día la gente vive o vivimos, sin darnos cuenta. Los mercados nos dan las oportunidades, pero si no escuchamos, sentimos o caminamos para conocer, las oportunidades pueden pasar por nuestras narices y no las veremos.
Mariana Ripoll, Directora de Proyectos de Corporate, firma de consultoría latinoamericana dedica a la inteligencia de marcas, explicó que una de sus principales tareas es sacar a sus clientes del esquema tradicional de creer que el valor de una marca es igual al valor de activos tangibles de una compañía, “varios directivos creen que el valor de su marca está asociado al valor de los metros cuadrados que mide su oficina” recalcó.
La Directora de Proyectos de Corporate adujo que para lograr una buena experiencia de marca, es necesario que las estrategias sigan un marco de referencia acorde con la visión y el posicionamiento que se quiera dar a la misma. Caso contario, si una compañía se deja llevar por un ritmo creativo, dinámico, de constantes cambios, lo que obtendrá es una comunicación diversa y confusa. Todo debe sumarse en una sola dirección que agregue valor a la marca.
Corporate del grupo Norlop, trabaja en programas estratégicos de branding en el Ecuador desde hace dos años, la invitada expuso que lo primero que hace la empresa con un cliente es un estudio de salud de la marca para determinar el estado en el que se encuentra.
Tomar la decisión de someter a la marca a estudio puede causar temor en los directivos de una empresa, pues en varias ocasiones el informe final puede determinar que se deba hacer un refrescamiento completo de la marca. Se trabaja con los públicos objetivos de la marca, quienes revelarán la percepción, el posicionamiento, la opinión que tienen de la misma, y el grado de vigencia en la que se encuentra en el mercado. La clave está en arriesgarse a someter a revisión a la marca, solo luego de ese paso, se sabrá el futuro de la misma y lo que necesita para mantener su posición en el mercado o para activarse.
Mariana Ripoll respondió que la instancia más crítica del proceso de estudio de una marca es la etapa de inmersión con los directivos de la compañía, pues cada uno de ellos ven de diferente manera a la marca y a su futuro. “Lo importante es rescatar la esencia con la que fue creada la marca” acotó, a esto lo denomina el ADN de la marca, esto determinará si se debe dejar el pasado atrás o rescatarlo.
La entrevistada recomendó a los directivos ecuatorianos pensar que así como invierten presupuesto para btls o para estrategias de comunicación, las empresas deben destinar un porcentaje del prepuesto para gestionar la marca.
Buscar la alineación de la marca a la estrategia corporativa y a la estrategia competitiva, es fundamental para lograr adjudicar valor a la misma. Ripoll comentó que ejecutar, respetar y llevar a cabo un manual de la marca es básico, ya que éste se convierte en la base para cualquier estrategia posterior, sea de comunicación, promoción o cualquier actividad en la que la marca esté presente.
María de Lourdes Robalino, Jefa de Promoción Internacional de la Empresa Metropolitana Quito Turismo (EMQT), llegó recientemente del TravelMart LatinAmerican 2009, realizado este año en Chile, aseguró haber logrado el posicionamiento de Quito como destino turístico ante más de 300 empresas turísticas de los principales mercados internacionales en esta importante rueda de negocios.
Puerto Varas fue la sede para esta cita turística mundial, María de Lourdes destacó la hospitalidad por parte de los chilenos durante la promoción de la capital ecuatoriana, aunque adujo que nada se iguala a lo ocurrido el año pasado cuando Quito fue la sede del TravelMart 2008, “la gente tiene como referente el TravelMart de Quito, pues es uno de los únicos que ha pasado con estándares súper altos de calidad y de imagen”.
Uno de los objetivo principales de la EMQT para este 2009 en la rueda de negocios, fue recordar a los agentes turísticos, la belleza que Quito les puede ofrecer, por lo que la delegación llevó 120 kilos de café ecuatoriano para que sea servido en el área del coffee break del evento, “fue todo un reto pasar eso por las aduanas” afirmó nuestra invitada. Cuenta además que se decoró la estación del café con el logotipo de la marca de Quito turismo, el colibrí (Quinde) estaba presente en manteles, servilletas y mandiles de meseros. La finalidad fue demostrar que “en Quito las cosas se hacen bien y estamos listos para el turismo”.
Para la Jefa de Promoción de la EMQT, los resultados de estos planes de promoción internacional empiezan a verse y afirma que Quito está dentro de las ligas mayores en el mundo turístico junto a Bogotá, Buenos Aires o Rio de Janeiro. Actualmente, ya existen paquetes de los operadores mayoristas turísticos internacionales que tienen 4 o 5 noches solo en la ciudad y sus alrededores, “antes no llegaba a una noche y los turistas se iban a las Islas Galápagos directamente” confirma María de Lourdes.
La entrevistada dejó en claro que el afán de la EMQT no es solo posesionar a la capital como destino para hacer turismo, el primer paso es enseñar al mundo donde está ubicado Ecuador y que se capte los paquetes e itinerarios exclusivos del país, pero claro está con una exposición bastante fuerte de la capital.
La promoción de la marca Quito se intensifica en el último trimestre del año para María de Lourdes, quien esta semana viaja a Colombia, mercado en donde ha resultado difícil posesionarse en este año por la negativa coyuntura política, señaló. En el Quinto Salón de Turismo Bogotá, la Empresa Metropolitana Quito Turismo lanzará un manual y paquete turístico en conjunto con Aerogal, dirigido a los agentes de viajes, incluye itinerarios a todas las regiones del país y tendrá vigencia hasta Semana Santa del próximo año.
Quito estará presente el 26 de Octubre en el Meet Ecuador, que se realizará en 5 ciudades de Estados Unidos y Canadá: Nashville, San Luis, Raleigh, Boston y Montreal. La rueda de negocios pretende capacitar alrededor de 400 agentes de viajes interesados en saber cómo deben vender Ecuador.
En noviembre Quito estará presente en la Feria de Londres, World Travel Market (WTM) donde se pretende consolidar un nuevo plan de trabajo para el 2010, en conjunto con el Ministerio de Turismo de Ecuador a ejecutarse dentro del Reino Unido. “Es una participación clave para el país puesto que las últimas estadísticas revelan que Londres es el primer país europeo que envía turistas al Ecuador. Le pasamos a Brasil y tengo el gusto de decir que pasamos a un tercer puesto de los países latinoamericanos más visitados” mencionó Robalino.
Para concluir el año, en diciembre Quito se promocionará en la feria de United States Tours Operators Assotiation (USTOA) que se efectuará en Canadá donde se reúnen los 50 tour operadores norteamericanos más importantes para concretar las acciones 2010 dedicadas al mercado de los Estados Unidos.
Según nuestra invitada, los resultados para la EMQT son evidentes, ya que “los ojos de los mayores operadores turísticos están puestos sobre Quito” sin embargo reconoció que es necesario seguir en este proceso de promoción para lograr mantener lo conseguido y seguir posicionando a Quito en los mercados internacionales más exigentes del mundo.
“La clave del éxito en los negocios internacionales es estar enamorado de la gente y sus diferencias”, esto afirmó Guisseppe Marzano, decano de la San Francisco Business School (USFQ), al iniciar la entrevista sobre la importancia de entender las diferencias culturales en los negocios internacionales, no solo conocer los consumidores, sino también la cultura del que hacer en los negocios.
Marzano no solo trabaja en la USFQ, además es representante para una fábrica italiana y argentina de productos químicos, es el encargado en 62 países alrededor del mundo, lo cual le ha permitido conocer la forma como uno debe comportarse al momento de una negociación en un mundo de gente totalmente diferente. Nuestro invitado confesó que en un inicio no todo fue aciertos; al contrario, múltiples errores le llevaron incluso a perder grandes clientes.
Durante la entrevista compartimos varias anécdotas que demuestran que se debe estar preparado para viajar a una negociación internacional, conocer la realidad del país al que se viaja y la cultura de la persona con quien vamos a interactuar, esta lección le dejó su experiencia en Pakistán, en donde, para seducir a su cliente musulmán le hizo una propuesta comercial que incluía plazos e intereses, pero esto enojó a la otra parte y lo echó de inmediato. “Yo, el gerente comercial de la compañía, me encontraba en medio de la calle polvorienta sin saber lo que había hecho”, confesó Marzano, quien luego acepto que fue un problema provocado por su ignorancia al no saber que había blasfemado frente al cliente al nombrarle y hablarle de plazos e intereses, pues según la cultura musulmana, hablar de intereses es blasfemar.
Nuestro invitado está consciente que de los errores de los demás se aprende y por ello, su mayor preocupación es que los estudiantes de negocios desde un inicio aprecien y valoren las diferencias culturales, para que no cometan esta clase de equivocaciones que a él mismo, le costaron clientes que nunca pudo recuperar.
Las diferencias culturales no son solo están marcas por el idioma, entre varias experiencias también comento que por ejemplo no es lo mismo hablar español en Argentina, Ecuador o España. La palabra sorbete, una tan simple, se dice de diferente manera en toda Latinoamérica, señaló que lo importante es no encerrarse dentro de la cultura propia, sino lograr un punto de encuentro que nos permita llegar a acuerdos.
La clave del éxito en los negocios internacionales es que quien se dedique a esta profesión goce viendo gente de colores diferentes, que habla idiomas diferentes y que le guste deleitarse con la comida y el olor que cada país le ofrece.
Otro ejemplo que vale destacar es que en los países musulmanes no se come chancho, ni se bebe alcohol. Otro, en la India el movimiento de la cabeza que para nosotros significa no, allá significa si, en la China uno puede “perder la cara” si presenta un presupuesto de venta, pues hay la posibilidad de no cumplirlo, lo cual te hace quedar mal, así que nunca le pida a un chino que le presente un presupuesto de ventas y en este sentido, tampoco le alce la voz frente a sus compañeros de trabajo, ya que le hace perder la cara, lo que es gravísimo en esa cultura.
“Hay que gastar la suela del zapato, conocer al pueblo, salir a comer donde come la gente regular, sin interpretes, a veces solo señalando con el dedo lo que quieres” así aprendió Manzano y afirmó que sigue aprendiendo. La cultura es diversa y hay cosas muy interesantes que pueden hacerte ganar o perder negocios.
En la columna de MarketingActivo en Diario Hoy, sección Dinero, escrita por María Belén Tinajero el día 23 de septiembre del 2009, se abarcó el tema de Marketing, relaciones y servicios.
“Más allá del servicio que brindamos, tratamos de dar servicios adicionales” dijo
Kathryn Keefer, directora de marketing de First Data, compañía estadounidense dedicada al procesamiento de pagos electrónicos. Los servicios agregados que se pueden brindar son muchos y difieren de las estrategias del negocio. “Las relaciones entre los ejecutivos de las industrias de mis clientes, para nosotros es importante” sin embargo, no comprometen la relación entre ellos, pero sí los agrupan en comités para la estrategia de retención de clientes. Nuestra invitada señaló que dentro de la estrategia de comunicación utilizan de manera frecuente los boletines informativos en línea hacia sus clientes (on-line newletters).
Mantener informado al cliente para que éste a su vez, pueda dar a conocer a sus clientes los servicios que obtienen es una herramienta básica en el marketing B2B. Según Keefer existen muchas maneras, citó que el realizar las investigaciones del sector en el que se mueven los clientes, brindarles la información de manera gratuita y lista para usar, ha funcionado, “ellos pueden reempacar la información y colocar su logotipo o incluirla en estados de cuenta de sus clientes”.
Otra estrategia interesante que mencionó Keefer es la realización de comités de asesoramiento que las efectúa 3 veces al año, por lo regular. Señaló que estas actividades pueden ser utilizadas mayormente en estrategias de retención de clientes, pero que se utilizan también para incrementar participación de mercado. El seguimiento de estas actividades es fundamental para el desarrollo del negocio y las estrategias de lealtad.
Con respecto a las estrategias de comunicación, Keefer señaló que el mercado en los USA está muy ligado ahora al permission marketing (marketing de permiso). No tiene necesariamente que ser en línea, pero sí debe ser con permiso del consumidor, ahora la gente quiere elegir, en los USA la gente está pendiente de esto y ellos no quieren que te entrometas en su tiempo. En su industria utiliza mucho los on-line newletters, boletines informativos en línea que son enviados a quienes lo han solicitado previamente o a sus clientes con información valiosa para ellos, no haciendo propaganda.
Según María de Lourdes Vilches, jefe de producto de Sencillito y Pozo Millonario, en Lotería Nacional, mencionó que de acuerdo un estudio de mercado realizado por la empresa, los ecuatorianos buscan satisfacer sus necesidades diarias, pagar los endeudamientos de corto plazo entendido en montos de tres cifras bajas.
Así que Lotería Nacional puso a consideración del mercado desde el 17 de este mes, cuando se hizo el lanzamiento oficial del nuevo producto de Lotería Nacional, «Sencillito», una opción que consiste en una lotería pre-impresa de cuatro dígitos del 0000 al 9999, con un valor de 0.25 centavos de dólar.
Para Vilches, Lotería Nacional no establece una competencia entre sus productos. «Sencillito» no ofrece grandes premios, más bien está dirigido al consumidor que tiene ciertas necesidades en casa, deudas por cubrir, educación de los hijos, salud, etc., y como dice el slogan de la publicidad «Te cayó del cielo» es el dinero que puede cubrir esas necesidades.
El porcentaje de distribución aproximado para Quito y Guayaquil es 50%; el resto lo cubre las demás ciudades y provincias. El consumo varía según el producto, por ejemplo el Pozo Millonario tiene mucha más fuerza en la sierra que en la costa. El consumidor de Quito es fiel al Pozo Millonario y, el de Santo Domingo juega un papel muy importante en otros productos.
La agencia Publicitas estuvo a cargo de la campaña publicitaria, para Vilches en la campaña es importante lo creativo, pero debe generar la acción de venta, sino no aporta al producto.
Nuestra invitada señaló que cada sorteo tendrá una emisión de seiscientos mil boletos y estará divido en tres series de doscientos mil boletos cada una. Los canales de distribución son los actuales de Lotería Nacional en todo el país, enfatizó que con este juego, se pondrá especial énfasis en la distribución para que el premio salga dividido en la mayor cantidad de lugares posible. Como es de esperarse, los canillitas serán el canal principal.
El objetivo es llegar al consumidor que busca una opción más económica en juegos de lotería. «Sencillito» tendrá tres suertes para los boletos ganadores. La primera suerte es de 500 dólares, la segunda de 250 dólares y, la tercera de 100 dólares. Sin duda estos premios reflejan el mal estado de la situación económica de las familias del país.
El «entero» de veinte boletos será repartido en la mayor cantidad de ciudades a nivel nacional, para que haya un efecto multiplicador de ganadores. Adicionalmente, una persona tendrá la alternativa de comprar la tira de cuatro boletos por un dólar. Con los veinte boletos, la primera suerte es de dos mil dólares, la segunda de mil dólares y la tercera cuatrocientos dólares.
Al comparar con los mismos productos de Lotería Nacional, esta opción es una de las más económicas y así mismo, sus premios son los menores. La Lotería Nacional cuesta un dólar, el Pozo Millonario cincuenta centavos, el Lotto un dólar, las Raspaditas varían entre cincuenta centavos y cinco dólares.
Analizamos las dos clásicas matrices junto a Franklin Velasco, profesor de la USFQ y director del Marketing Center USFQ. Si bien creadas hace mucho tiempo, su utilización sigue en vigencia, a pesar de las críticas recibidas. La de seis cuadrantes conocida como la Matriz de General Electric, y la de cuatro cuadrantes BCG –Boston Consulting Group, ambas criticadas por el porcentaje de subjetividad en su aplicación.
Ambas matrices buscan una dirección estratégica dentro de un portafolio de productos. Velasco cito un artículo reciente en el que establecen que el departamento de marketing tiene el 32% de influencia en la dirección estratégica de una empresa, lo que es un porcentaje alto comparado con las otras unidades del negocio. El marketing emplea las matrices como una estrategia corporativa, para saber a dónde se quiere llegar con el siguiente paso.
Por un lado, la matriz de General Electric (GE) busca qué tipo de productos dentro del negocio, podrían llegar al mercado. Exactamente, la misma función cumple la matriz de la Boston Consulting Group (BCG), pero según Velasco, lastimosamente ambas matrices han perdido vigencia por ser muy subjetivas. Sin embargo, aclaró que todos los datos input para la realización de cualquier análisis, sean estas matrices o un FODA, deben ser medibles.
Nuestro invitado mencionó que la nueva tendencia es que las matrices deben tener distintas métricas de las que originalmente fueron creadas, para tener una mejor visión de la estrategia corporativa, definida por los productos en los que se invertirá y, por los mercados que se atacarán. Esa es la misión de ambas matrices.
La recomendación para armar cualquiera de las matrices, es que se cree un grupo multidisciplinario dentro de la empresa, para así poder hacer el análisis estratégico. Lo ideal sería empezar por el análisis del atractivo del mercado que debe buscarse a través del crecimiento de la demanda primaria, de la categoría del producto, conocer cuáles son esos productos que están con un alto o moderado grado de crecimiento y, algo que esté sin atractivo.
La variable del crecimiento de la tasa de la demanda primaria, debería buscarse a través de la investigación de mercados o de fuentes secundarias. Velasco dijo que en la actualidad existen varias fuentes secundarias a las cuales se puede acudir, todo debe ser medible. La otra dimensión de esta matriz –la GE- es la capacidad competitiva del negocio, donde quizás se presenta más subjetividad, pero entonces se recomienda utilizar métricas de marketing.
Una cifra que es muy importante dentro de las métricas, para el tema de la capacidad competitiva es el “market share” (participación de mercado) con respecto a la categoría del producto en cuestión. Entre otras métricas que resultan de gran ayuda para medir la capacidad competitiva, están: el “brand awarness”, la retención de clientes y, los sistemas de servicio al cliente (satisfacción, lealtad). Sería recomendable asignarles un peso a todos estos factores, para de esta manera poder decir: “estoy con una capacidad competitiva fuerte, moderada o débil”, porque al final la matriz se construye por 6 dimensiones, 6 x 6, en las cuáles se armarán las estrategias.
Si existe un atractivo de mercado en el cual la tasa de crecimiento crece al doble que el promedio, lo que hace que aumente la demanda primaria, definitivamente, el resultado será un atractivo de mercado alto. Las tendencias que están fuera en el consumidor, el “insight”, también deben tomarse en cuenta para buscar los nuevos usos que tenga un producto. El hecho de que un producto amplíe sus usos, hace que el atractivo de mercado sea bastante alto, aunque también puede darse un atractivo de mercado bajo, cuando no hay la intención de compra por parte del consumidor.
Todo esto indica que la dimensión del atractivo del mercado tiene que ser medida, tomando en cuenta lo que ocurrió en el pasado y, el comportamiento que tendrá a futuro. Al ubicarle a esta dimensión con alto, moderado o sin atractivo, se obtiene la primera parte de la matriz. Si en el análisis se habla de métricas dentro del negocio y, también se habla del costo unitario y éste es mucho más competitivo que los otros, el resultado es una capacidad competitiva fuerte. Al contrario, si el costo unitario es bastante débil, definitivamente, los márgenes serán pequeños y, no se tendrá capacidad competitiva.
En este punto surgen 5 estrategias que se pueden seguir (matriz General Electric):
Cuando el atractivo del mercado es alto y, la capacidad competitiva de la empresa también; se puede y debe hablar de una estrategia de construir. Lo que se puede construir, por ejemplo, es una imagen de marca mucho más atractiva para que quede mejor posicionada en el mercado. Construir significa también diversificarse, abrir otras líneas del negocio, tener la capacidad de buscar clientes nuevos, de aumentar la distribución del producto viendo nuevas zonas geográficas, mejorar la negociación con los distribuidores. Así, se hablaría de la posición ideal que cualquier marca y categoría de producto quisiera tener.
El otro extremo es que si la capacidad competitiva es muy débil y el atractivo de mercado es nulo, entonces habría que terminar. Se tratan de productos cuyo ciclo de vida útil, ha terminado y, que tendrán que pasar, como se dice en administración, por una re-ingeniería completa. Se debe buscar a alguien que quiera invertir en esa re-ingeniería u optar por vender el negocio, liquidar el producto o, definitivamente, salir del mercado.
También sucede que la fortaleza competitiva es débil, pero el mercado es muy atractivo. Por ejemplo, una empresa que tiene poca participación de mercado, pero sin embargo la demanda primaria está en alza, podría seguir la estrategia de formularse la incógnita y reflexionar sobre un mercado que está en crecimiento y, donde definitivamente, se debe invertir. Pero si un producto, por su baja participación en el mercado, no tiene auto-sustentabilidad y rentabilidad para la empresa; se debe buscar otro producto que lo pueda financiar, para que al final salga a flote. El punto de formular la pregunta es generar una propuesta de valor, invertir en posicionamiento y en el mercado para que se conozca mejor la oferta.
En el caso de empresas pequeñas, no se sugiere pedir créditos u otro tipo de financiamiento, sino buscar que el mismo producto, a través del flujo de cajas, sea financiado por otro tipo de producto que, en cambio, sea mucho más rentable y tenga más historia dentro de la empresa.
Si el atractivo del mercado es bajo y la demanda está decreciendo, pero hay una capacidad competitiva muy fuerte, es momento de cosechar y sacar hasta el último “cash” que genere el negocio, para pensar en un re-posicionamiento o en la eliminación del producto. Si la tendencia del mercado es “no comprar”, pero el negocio o la marca son fuertes, puede caber la posibilidad de venderlos, porque ese intangible y tangible tiene un valor en el mercado y alguien podría comprarlo.
Por otro lado están los “moderados”, donde se presenta un atractivo de mercado moderado y también una capacidad competitiva moderada. La sugerencia en este punto es el mantenimiento, la consolidación como una estrategia de marketing, por ejemplo: trabajar con los clientes para que compren los productos; no existe mayor inversión, sino la aplicación de técnicas de relacionamiento con el cliente.
Se puede ver a la matriz como un mapa conceptual. Siempre se deben tener puntos medibles y mantener la matriz de 6 x 6 para saber en qué nivel se encuentra el negocio y, según las métricas, compararlo con la industria o el líder en el mercado.
Es preciso destacar que como en cualquier modelo o pronóstico, existe un margen de error y aunque los números o la matriz de GE puedan invitar a que se tome una medida, en la práctica podría decidirse por intuición, por tomar el riesgo, y posiblemente resulte en éxito… No existen recetas.
Para aplicar cualquiera de estos modelos se debe tomar en cuenta un período en el que la empresa necesite tomar un nuevo rumbo, además de analizar las condiciones internas de la empresa y también las condiciones externas del mercado, para determinar si es el momento o no de hacer un análisis. Sería absurdo imponerle a una empresa que haga un FODA cada trimestre o una matriz cada año.
En la columna semanal de MarketingActivo en Diario Hoy, sección Dinero, escrita por María Belén Tinajero, el día 22 de septiembre del 2009 se abordó el tema sobre el método que utilizan los medios ecuatorianos para abordar la comunicación.
Si bien contratamos agencias de publicidad para que realicen su trabajo en estrategias de comunicación para nuestras marcas, contratamos agencias de relaciones públicas y agencias de medios; pero, nadie puede hacer el papel de Poncio Pilatos, pues todos sabemos que con la comunicación estamos enseñando a los consumidores un estilo de vida y valores.
Lo concreto es que hay muchas responsabilidades compartidas, pero nadie puede negar que las estrategias de comunicación deben demostrar el respeto a los consumidores, brindarles mejores opciones para mejorar su entorno y hasta, hacerlos soñar con una vida llena de satisfacciones, donde las aspiraciones sobrepasan la realidad.
Sin embargo, muchas de las estrategias de comunicación ecuatoriana por lograr ser eficaz, su primer objetivo, pierden hasta el encanto del respeto a los consumidores.
No importa si los consumidores tienen o no, un nivel de educación o entendimiento estandar, la responsabilidad de las estrategias de comunicación en países como el nuestro, debe ir más allá de la eficacia, debe darle la opción a los consumidores de crecer y mejorar su entendimiento sobre su entorno, así ellos mismos pueden mejorarlo.
La comunicación es un arma poderosa que tenemos en nuestras manos, no podemos ser irresponsables al respecto, si tenemos consumidores más preparados, tendremos mejores productos en el mercado y todos nos beneficiamos. ¿O es que no les interesa tener un mercado que nos exija más? Les invito a meditar sobre el tema, ojala todas las estrategias de comunicación llegaran a ser normales y verán que serán efectivas, por el mismo estándar que nos auto coloquemos.
Analizamos las dos clásicas matrices junto a Franklin Velasco, profesor de la USFQ y director del Marketing Center USFQ. Si bien creadas hace mucho tiempo, su utilización sigue en vigencia, a pesar de las críticas recibidas. La de seis cuadrantes conocida como la Matriz de General Electric, y la de cuatro cuadrantes BCG –Boston Consulting Group, ambas criticadas por el porcentaje de subjetividad en su aplicación.
Ambas matrices buscan una dirección estratégica dentro de un portafolio de productos. Velasco cito un artículo reciente en el que establecen que el departamento de marketing tiene el 32% de influencia en la dirección estratégica de una empresa, lo que es un porcentaje alto comparado con las otras unidades del negocio. El marketing emplea las matrices como una estrategia corporativa, para saber a dónde se quiere llegar con el siguiente paso.
Por un lado, la matriz de General Electric (GE) busca qué tipo de productos dentro del negocio, podrían llegar al mercado. Exactamente, la misma función cumple la matriz de la Boston Consulting Group (BCG), pero según Velasco, lastimosamente ambas matrices han perdido vigencia por ser muy subjetivas. Sin embargo, aclaró que todos los datos input para la realización de cualquier análisis, sean estas matrices o un FODA, deben ser medibles.
Nuestro invitado mencionó que la nueva tendencia es que las matrices deben tener distintas métricas de las que originalmente fueron creadas, para tener una mejor visión de la estrategia corporativa, definida por los productos en los que se invertirá y, por los mercados que se atacarán. Esa es la misión de ambas matrices.
La recomendación para armar cualquiera de las matrices, es que se cree un grupo multidisciplinario dentro de la empresa, para así poder hacer el análisis estratégico. Lo ideal sería empezar por el análisis del atractivo del mercado que debe buscarse a través del crecimiento de la demanda primaria, de la categoría del producto, conocer cuáles son esos productos que están con un alto o moderado grado de crecimiento y, algo que esté sin atractivo.
La variable del crecimiento de la tasa de la demanda primaria, debería buscarse a través de la investigación de mercados o de fuentes secundarias. Velasco dijo que en la actualidad existen varias fuentes secundarias a las cuales se puede acudir, todo debe ser medible. La otra dimensión de esta matriz –la GE- es la capacidad competitiva del negocio, donde quizás se presenta más subjetividad, pero entonces se recomienda utilizar métricas de marketing.
Una cifra que es muy importante dentro de las métricas, para el tema de la capacidad competitiva es el “market share” (participación de mercado) con respecto a la categoría del producto en cuestión. Entre otras métricas que resultan de gran ayuda para medir la capacidad competitiva, están: el “brand awarness”, la retención de clientes y, los sistemas de servicio al cliente (satisfacción, lealtad). Sería recomendable asignarles un peso a todos estos factores, para de esta manera poder decir: “estoy con una capacidad competitiva fuerte, moderada o débil”, porque al final la matriz se construye por 6 dimensiones, 6 x 6, en las cuáles se armarán las estrategias.
Si existe un atractivo de mercado en el cual la tasa de crecimiento crece al doble que el promedio, lo que hace que aumente la demanda primaria, definitivamente, el resultado será un atractivo de mercado alto. Las tendencias que están fuera en el consumidor, el “insight”, también deben tomarse en cuenta para buscar los nuevos usos que tenga un producto. El hecho de que un producto amplíe sus usos, hace que el atractivo de mercado sea bastante alto, aunque también puede darse un atractivo de mercado bajo, cuando no hay la intención de compra por parte del consumidor.
Todo esto indica que la dimensión del atractivo del mercado tiene que ser medida, tomando en cuenta lo que ocurrió en el pasado y, el comportamiento que tendrá a futuro. Al ubicarle a esta dimensión con alto, moderado o sin atractivo, se obtiene la primera parte de la matriz. Si en el análisis se habla de métricas dentro del negocio y, también se habla del costo unitario y éste es mucho más competitivo que los otros, el resultado es una capacidad competitiva fuerte. Al contrario, si el costo unitario es bastante débil, definitivamente, los márgenes serán pequeños y, no se tendrá capacidad competitiva.
En este punto surgen 5 estrategias que se pueden seguir (matriz General Electric):
Cuando el atractivo del mercado es alto y, la capacidad competitiva de la empresa también; se puede y debe hablar de una estrategia de construir. Lo que se puede construir, por ejemplo, es una imagen de marca mucho más atractiva para que quede mejor posicionada en el mercado. Construir significa también diversificarse, abrir otras líneas del negocio, tener la capacidad de buscar clientes nuevos, de aumentar la distribución del producto viendo nuevas zonas geográficas, mejorar la negociación con los distribuidores. Así, se hablaría de la posición ideal que cualquier marca y categoría de producto quisiera tener.
El otro extremo es que si la capacidad competitiva es muy débil y el atractivo de mercado es nulo, entonces habría que terminar. Se tratan de productos cuyo ciclo de vida útil, ha terminado y, que tendrán que pasar, como se dice en administración, por una re-ingeniería completa. Se debe buscar a alguien que quiera invertir en esa re-ingeniería u optar por vender el negocio, liquidar el producto o, definitivamente, salir del mercado.
También sucede que la fortaleza competitiva es débil, pero el mercado es muy atractivo. Por ejemplo, una empresa que tiene poca participación de mercado, pero sin embargo la demanda primaria está en alza, podría seguir la estrategia de formularse la incógnita y reflexionar sobre un mercado que está en crecimiento y, donde definitivamente, se debe invertir. Pero si un producto, por su baja participación en el mercado, no tiene auto-sustentabilidad y rentabilidad para la empresa; se debe buscar otro producto que lo pueda financiar, para que al final salga a flote. El punto de formular la pregunta es generar una propuesta de valor, invertir en posicionamiento y en el mercado para que se conozca mejor la oferta.
En el caso de empresas pequeñas, no se sugiere pedir créditos u otro tipo de financiamiento, sino buscar que el mismo producto, a través del flujo de cajas, sea financiado por otro tipo de producto que, en cambio, sea mucho más rentable y tenga más historia dentro de la empresa.
Si el atractivo del mercado es bajo y la demanda está decreciendo, pero hay una capacidad competitiva muy fuerte, es momento de cosechar y sacar hasta el último “cash” que genere el negocio, para pensar en un re-posicionamiento o en la eliminación del producto. Si la tendencia del mercado es “no comprar”, pero el negocio o la marca son fuertes, puede caber la posibilidad de venderlos, porque ese intangible y tangible tiene un valor en el mercado y alguien podría comprarlo.
Por otro lado están los “moderados”, donde se presenta un atractivo de mercado moderado y también una capacidad competitiva moderada. La sugerencia en este punto es el mantenimiento, la consolidación como una estrategia de marketing, por ejemplo: trabajar con los clientes para que compren los productos; no existe mayor inversión, sino la aplicación de técnicas de relacionamiento con el cliente.
Se puede ver a la matriz como un mapa conceptual. Siempre se deben tener puntos medibles y mantener la matriz de 6 x 6 para saber en qué nivel se encuentra el negocio y, según las métricas, compararlo con la industria o el líder en el mercado.
Es preciso destacar que como en cualquier modelo o pronóstico, existe un margen de error y aunque los números o la matriz de GE puedan invitar a que se tome una medida, en la práctica podría decidirse por intuición, por tomar el riesgo, y posiblemente resulte en éxito… No existen recetas.
Para aplicar cualquiera de estos modelos se debe tomar en cuenta un período en el que la empresa necesite tomar un nuevo rumbo, además de analizar las condiciones internas de la empresa y también las condiciones externas del mercado, para determinar si es el momento o no de hacer un análisis. Sería absurdo imponerle a una empresa que haga un FODA cada trimestre o una matriz cada año.
El vino empieza su temporada de promoción en la Tercera Gala del Vino, evento a realizarse el 13 y 14 de octubre en la casa de la Cultura Ecuatoriana. Pablo Conselmo, Enólogo Asesor de la Cofradía del Vino y Director de la Certificación Sommellerie de la Universidad San Francisco (USFQ), invitó a compartir diferentes actividades junto a expertos catadores, dueños de viñas y amantes de la cultura del vino.
Conocer al consumidor no es tan simple y sencillo como uno puede pensar, empeora cuando se trata de mercados en los que no vivimos cotidianamente o no somos oriundos del lugar. Sin duda alguna, vender y realizar cualquier actividad en mercados ajenos al de uno, puede ser toda una odisea o toda una diversión.
