La participación del consumidor en las marcas está modificando la forma de desarrollar campañas publicitarias. Una iniciativa presentada durante el Super Bowl de 2025 llevó esta colaboración a uno de los principales eventos publicitarios de Estados Unidos. A través del concurso Crash the Super Bowl, la marca convocó al público a crear sus propios anuncios y recibió más de 2.000 propuestas.
El concurso permitió que participantes externos desarrollaran sus propias interpretaciones del producto, utilizando recursos narrativos y enfoques creativos diferentes de los concebidos inicialmente por la empresa. La iniciativa trasladó una parte de la generación de ideas fuera de los equipos profesionales contratados por la marca, aunque conservó la selección final y las decisiones sobre la difusión del anuncio.
Se amplían las posibilidades creativas
Abrir estos procesos a los consumidores permite incorporar perspectivas, experiencias y formas de expresión que no siempre surgen dentro de los equipos de las empresas. Además de aportar ideas, los participantes pueden contribuir a identificar elementos de la marca que generan interés y nuevas posibilidades de comunicación. Esta colaboración también modifica la relación con el público, que deja de intervenir únicamente como receptor de los mensajes y puede participar directamente en su creación.
Los resultados de la campaña permiten dimensionar el alcance de esa participación. Según el caso presentado por la agencia Goodby Silverstein & Partners, la iniciativa recibió más de 2.000 anuncios creados por aficionados y 158.654 votos del público. Además, registró 3,5 millones de visitas a su sitio web y 21.900 millones de impresiones de relaciones públicas. La agencia también reportó un incremento de 0,5 puntos porcentuales en la penetración de la marca en los hogares y de 0,9 puntos entre la generación Z.
