Inti Jaramillo, jefe de producto de INSC en Capital Management Solutions, nos acompañó en la 106.9 FM, entre otros puntos, nos indicó que son 17 los sectores analizados en este estudio: agua potable, bancos, telefonía celular, telefonía fija, comida rápida, energía eléctrica, farmacias, gas, gasolineras, seguros de salud-medicina prepagada, tiendas de ropa, supermercados, tarjetas de crédito, almacenes electrodomésticos, tv por suscripción, productos de belleza en venta directa, y transporte público. Como resultado de este esfuerzo se realiza la premiación a las empresas líderes de cada uno de los sectores mencionados, en el evento denominado “Las Mejores Empresa en Calidad de Servicio” que se realizará el 21 de febrero próximo. El estudio se basa en 18,000 llamadas efectivas al asar, cada llamada dura 7 minutos y 3 sectores son encuestados por persona, para lograrlo se realizan más de 50 mil llamadas desde el call center de la empresa encargada del análisis. Jaramillo recalcó que esto es una franquicia chilena y que en Chile tiene gran éxito. MarketingActivo le comunicará el proceso de este análisis y sus herramientas en próximas entregas.
Juan Pablo Del Alcázar, director general de Formación Gerencial compartió con nosotros su perspectiva sobre marketing directo, viral, btl; a propósito del seminario que se realizará la próxima semana en las ciudades de Quito y Guayaquil. Con un objetivo común, los ejecutivos de marketing de las empresas y los ejecutivos de cuentas de las agencias o empresas de comunicación, deben trabajar juntos para tener éxito en la campaña que se establezca; esto entre otros detalles mencionó Del Alcázar. Agregó que se dice que una persona recibe alrededor de 1,800 impactos publicitarios diariamente, razón por la cual, la publicidad tiene que ser creativa, en cualquier marketing que se haga, sea BTL o ATL. El marketing directo tiene la característica de ser medible o cuantificable; si no se miden los impactos estamos hablando de marketing experiencial. Martín Hazan, director creativo general para Latinoamérica de MRM Worldwide, estará a cargo del seminario y de la charla universitaria, viene en representación de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Buenos Aires. Del Alcázar agregó en su intervención que el mercado ecuatoriano está a punto para trabajar en todo lo que es la Web 2.0, toda la interactividad a través de medios en Internet.
En esta segunda parte de la entrevista, César Castro, compartió con nosotros algunos ejemplos en el país y también de marcas internacionales. Concluyó diciendo: “la observación es básica acá (en nuestro país) un poco de investigación de mercadeo para tratar de definir el perfil de nuestro grupo objetivo, tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca, conocer el estado de adopción de la marca es otra cosa que hay que tomar muchísimo en cuenta (…) definitivamente las marcas que logren hacer esto, con efectividad son aquellas que se van a convertir en marcas amadas por las personas y son las que van a liderar poco a poco el mercado”.
Aquí en el Ecuador no tenemos un estudio de perfiles sicográficos y estamos utilizando uno de Colombia que es más cercano
¿Qué entidad debe hacerse cargo de estos estudios y cómo lo hace?
La inversión para hacer estos tipos de estudio es bastante grande. En Colombia y otros países ha funcionado por los gremios, en este caso el gremio de la moda. Después la gente de mercadeo adopte esta herramienta para utilizarla en otros campos, es lo que se ha tratado de hacer. Quién debería hacerlo… pues a quien le interese en realidad, es una herramienta súper útil que acá no hay y que marcaría una ventaja, nadie se ha puesto en el proyecto, probablemente por ka inversión que requiere y el tiempo, el otro tema que yo pensaba es el famoso de la “piratería”.
Esta herramienta debería ser tomada como un activo importantísimo de la empresa que lo desarrolle y lo tenga, acá probablemente existe la cultura de la piratería, al día siguiente que sacas del estudio vas a tener todos los competidores, esto es un poco lo que yo creo que dificulta: la inversión y la cultura de entender este tipo de herramientas o de información que uno tiene en las empresas como un activo propio y único, de esta manera ayudará a marcar diferencias y una ventaja para la marca propia.
¿Se puede hacer para uno mismo un estudio sicográfico más pequeño pero con esa misma perspectiva en empresas medianas?
Definidamente uno puede tener el estudio. Una solución más práctica en el día a día es la observación. Es lo que yo siento se inculca poco en la gente de marketing, nos encerramos muchas de las veces en la oficina frente al computador a analizar los datos y salimos poco a ver a las personas, cómo compran, cómo actúan, qué es lo que hacen, qué les disgusta, qué les gusta; pasar horas, dedicar un buena proporción de nuestro tiempo como Agente de Mercadeo.
Es algo que ayuda muchísimo, casos de una empresa mediana por ejemplo en un hotel. Aquí en el país un hotel que no tenía su ocupación, alrededor de 50 o 40% de márgenes de ocupación. Entonces qué se hace para subir el margen… fue un día de observación, nos sentamos como ejecutivos, nos sentamos en el a ver cómo llegaban los clientes, fuimos a la competencia y nos sentamos en el
para ver cuál era el proceso y conversar un poco con los clientes y usuarios de los hoteles. Esto parecería sencillo y nada del otro mundo, descubrimos que lo que les molestaba era el tiempo que ellos pasan en el registro, nada más que eso. Entonces establecimos una política: apenas llegue el cliente, sé le da la bienvenida y el botones mientras le va llevando a su habitación va llenando la ficha de ingreso, suena súper sencillo, hoy por hoy la ocupación es del 90-95%, a qué lleva esto… a qué el tipo de segmentación por beneficios emocionales, también está siendo parecida un poco o esta diferencia que había entre los servicios y los productos como tal, porque hoy todo se está volcando hacia la experiencia en cuanto a la aventura que uno tiene junto a la marca qué es lo que yo vivo, qué es lo que siento junto a la marca, llámese marca a un hotel, un shampoo, una bebida tangible o intangible, entonces lo que la gente busca es una experiencia agradable, disfrutar de esto en compañía de la marca y esto se transforma en lo que habíamos hablado de la Autoproyección, esta marca hace que me sienta bien, es muy interesante que está haciendo desaparecer estas barreras y retomando lo que decíamos la observación acá. La observación es algo básico e indispensable que tenemos que aplicar en el Ecuador.
Ahora una observación ya con objetivos bastante planteados…
Por supuesto. Esto lógicamente tiene su fondo, qué tenemos que hacer con nuestra marca y a dónde va a ir. Y otra cosa que es importante es ver qué estado de adopción de marcas en las cuáles que nos encontramos, si le conocen a mi marca, si quieren a mi marca, si usan mi marca son todos estos estados de adopción que encontramos y debemos saber en cuál estamos y según con eso tomar las medidas respectivas para el plan.
Cuarta parte
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En el ejemplo del hotel que tú nos mencionaste la observación no es sólo sentarse en lobby del hotel y simplemente observar sino observar cada detalle y realmente voy a observar lo que pasa.
Muchas veces la primera vez que vas a observar tienes que tener en claro tus objetivos que buscas como el ejemplo del hotel lo que buscamos es subir la ocupación, entonces en el momento que tu conversas con las personas les preguntas lo que les molesta del proceso, por qué no vienen más seguido, por qué se van a la competencia, entonces tienes que tener por lo menos la guía de los objetivos de qué es lo que vas a buscar y con esto dar mejoras,
En otros casos era necesario hacer este tipo de marketing, esto demuestra el gran espectro y la gran variedad que uno puede encontrar con la observación de las personas que nos interesan del grupo objetivo.
No se trata de una segmentación típica como se hace en radio por ejemplo en base a la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Se trata de saber el perfil de las personas a quienes vas a llegar, algo que me parece interesante es que tú lo manejas como perfiles.
Yo no estoy diciendo que no se deba tomar en cuenta los beneficios demográficos, lo que no debemos hacer es dejar de lado los beneficios sicográficos. Las variables demográficas si nos marcan la gran cancha, nos señalan por dónde debemos ir a jugar y las variables sicográficas son las que nos muestran con mayor precisión a dónde debemos apuntar con las herramientas de marketing para llegar a nuestro grupo objetivo de manera mucho más eficiente y eficaz.
Te pongo un caso… yo tengo un restaurante y otros también abre su restaurante. Debo tener algo de diferenciación evidentemente, pero para que decir que tengo de diferenciación y todo lo demás… ¿cómo yo puedo definir los perfiles, tomando en cuenta las partes demográficas normales y los perfiles dentro de lo sicográfico?
En el caso del restaurante se te va a definir prácticamente todo, porque si vas hacia la gente tradicional, tú decoración tiene que ser así, tu carta , tus platos deben ser conocidos, básicos y no variar mucho por la gente que estás apuntando es así.
Dentro de esta gente hay conservadores, entonces los calificamos como conservadores… ¿tenemos ventaja con esa clasificación?
Ahí esta la ventaja, sicográficamente tú ya abres un grupo objetivo más amplio porque no dices: “Sólo me voy a enfocar a jóvenes tradicionales o a adultos tradicionales”, lógicamente temas de la salud como por ejemplo que le voy a dar al uno, que le voy a dar al otro, pero como tal tú conservas platos tradicionales conservadores que no varíen mucho, que no cambien a ese grupo objetivo. Lo que vas hacer es que degusten tus platos.
Vamos al otro lado, hay gente que le gusta variar todos los días, los irreverentes que quieren que hagas mezclas locas de comida, de sabores, ese va a ser tu grupo objetivo y no estás hablando de jóvenes de tal edad sino aquellos experimentadores, los locos de la comida y porque no segmentar así: en soñadores, atrevidos… eso lleva un poco a la segmentación por beneficios emocionales o perfiles sicográficos.
Anteriormente un invitado colombiano nos hablo de las Audiencias, un tema un poco diferente al que estamos hablando, pero él comentaba el caso de Lexus que tiene un perfil de consumidores ya definidos. Lexus es una marca de autos lujosísimos en Estados Unidos y otras partes del mundo y ellos están planteando lanzar un programa de televisión para clientes Lexus. Justamente me viene este ejemplo de perfil muy definido.
Mira lo interesante del caso Lexus es que es una marca lujosa de la Toyota, sin embargo Toyota al ver como es su marca y el perfil de sus consumidores decide separar y no sacar a Lexus bajo la marca de Toyota sino sacarla como marca independiente al ver la diferencia de clientes mayoritarios que existe entre los consumidores de Toyota y Lexus, probablemente si Lexus hubiera salido auspiciado por Toyota no tuviera el éxito que tiene hoy en día, porque la marca representa otras cosas, que es lo que habíamos hablado acerca de la Autoprotección, entonces la gente busca que Lexus diga ciertas cosas sobre ellos que no es lo mismo que Toyota, entonces es un caso de éxito espectacular.
Toyota nos da la imagen de 4×4 y nada que ver con Lexus. La marca está haciendo cualquier cantidad de productos, conocen exactamente el perfil de los consumidores de Lexus.
La segmentación sicográfica nos va mencionando los beneficios emocionales, valores, los gustos y ahora esta yendo hacia la Autoprotección que significa que tan apegado estoy a la marca y lo que la gente piensa de mí por la marca. ¿Cuál es tu recomendación final?
Es importante mantener la observación que es básica para una investigación de mercados, para tratar de determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, también tener objetivos claros y conocer el estado de adopción de la marca que hay que tomar mucho en cuenta. El Ecuador está entrando en este aprendizaje; las marcas que lo logren y hacen esto con efectividad serán aquellas que se van a convertir en marcas amadas por la sociedad y son las que van a liderar el mercado.
En la parte del ayer nos acompañó, César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Los conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. El día de hoy continuaremos en este tema para mayor entendimiento del mismo brindando concejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios realizados por perfiles.
César Castro enfocado en Liderazgo y Estrategia en Madrid en la Universidad de San Pablo , ex estudiante de la Universidad de San Francisco de Quito se graduó en Marketing y Finanzas, actualmente es Consultor de Marketing y Planeación Estratégica, ex Director General de la Facultad de esta agencia que ha dado mucho de que hablar y tiene experiencia como Gerente Comercial de en nuestro país. Además estuvo como gran Manager en Coca Cola manejando Fanta, Sprite y Coca Cola Light y haciendo algunas cosas para Coca Cola.
¿De qué se trata la Segmentación del Mercado?
Si bien se toman los elementos demográficos para hacer la segmentación, ésta evoluciona poco a poco hacia elementos sicográficos, es decir, antes únicamente nos fijábamos en los beneficiosos funcionales o físicos que recibíamos del producto, hoy ya estamos tomando en cuenta los beneficiosos emocionales, es algo que está creciendo, hay pocas compañías que lo hacían en su tiempo y hoy vemos que está creciendo.
Cítanos un ejemplo para ubicarnos mejor
Coca Cola por ejemplo, Coca Cola recordemos hemos hablado de la “Chispa de la vida” y siempre está evocando el tema de refrescante, los hielos, eso es un beneficio funcional, es decir, calma mi sed.
Si vamos recorriendo por los slogans “Siempre Coca Cola”, “Coca Cola disfruta” y ahora estamos con “El lado Coca Cola de la vida”, entonces esto sí te muestra como poco a poco se van acercando a estos beneficios emocionales, un poco también se muestra si vemos las pruebas típicas de comparación con Pepsi donde en pruebas ciegas Pepsi generalmente saca mejores resultados, pero al momento que pones la marca ya hay esa conexión Coca Cola termina siendo la número uno, entonces así es como evoluciona los beneficios emocionales y ahora hacia donde está cambiando la tendencia a nivel mundial es la Autoprotección, es decir, que es lo que esa marca dice de mí, si yo la adopto como mía en algo se parece a lo que yo quiero decir a los demás, cuando uso la marca, eso es lo último hacia donde se está yendo en el marketing. Sin embargo, aquí en el Ecuador podemos ver claramente que estamos recién adoptando el tema de los beneficios emocionales
¿Cuáles son las emociones que más les gusta mover?
Se tienen primero que establecer perfiles sicográficos, es decir, valores, sentimientos que la gente tenga y así lograr un nuevo tipo de segmentación, el ejemplo más claro que podemos tener es el amor de una madre por su hijo, si nosotros tomamos los elementos demográficos: es una mujer de tal nivel socioeconómico, de tal edad y hay que hablarle de esta forma y si tiene otra edad hay que hablarle de esta otra forma, cuando en realidad lo que debemos comunicar es el amor de madre, entonces ahí se va claramente por qué el amor de madre va ser el mismo si la persona tiene veinte, cuarenta, sesenta años, el amor que siente por su hijo es el mismo, no va a cambiar, entonces por qué pensar hablarle de diferente manera únicamente por variables demográficas sin tomar en cuenta estas variables sicográficas también que se hoy por hoy se están poniendo en el mundo del marketing.
¿Cómo podemos encontrar estas variables sicográficas? ¿cuáles son?
Aquí viene el primer gran problema del mercado ecuatoriano que no existe un estudio que nos de los perfiles sicográficos que hay en el Ecuador como tal. En Italia se conoce a una herramienta que se la conoce como el que se enfoca en el mundo de la moda, definen 24 perfiles sicológicos según la forma de vestir, este mismo estudio se la traslado a Colombia donde también establecen los perfiles sicográficos en donde encuentras un poco de gustos de los valores de personas, se apega a lo que es irreverente, a lo clásico. En el Ecuador no existe un estudio como tal, entonces nos toca recurrir un poco a estas herramientas de otros países, Colombia es el más cercano, pero no termina siendo nuestro, tomando en cuenta también el acento en el idioma, cada zona tiene su propio perfil, entonces no nos convierte en una sola masa en el Ecuador. Este es el primer gran problema, no tenemos los estudios, entonces nos toca recurrir un poco a la intuición de la gente que está en marketing, pero la probabilidad de falla es alta, lo que se hace es aplicar esta herramienta de Colombia hecho en Colombia, para tratar de establecer los perfiles a los cuales queremos acerca nuestra marca. Si logramos conectarnos con nuestro perfil sicográfico pasa de ser una marca común de consumo a una marca deseable a una . Por eso se quiere dar el paso a la Autoproyección la lucha se hace cada vez más fuerte entre las que quieren ser
que cada vez es menos la diferenciación que se puede lograr entre marca y marca. Entonces la marca que construye bien sus valores, sus beneficios emocionales, su conexión con las personas es la que se va a poder convertir en una y la que conecte con esta Autoproyección, qué es lo que esa marca va a decir de las personas, la que va a triunfar dentro del mercado cada vez más competitivo.
Segunda parte
¿Qué les dice el estudio en Colombia?
Definir la forma de vestirse de las personas y según eso establecer un perfil lógicamente te describen a profundidad de cómo es esta persona, sicológicamente hablando.
¿Qué características te menciona?
Bueno dentro de los 24 perfiles abarca todo, pero te menciona los gustos, qué es lo que generalmente hace, qué le disgusta, qué valores tiene, entonces con esos elementos poco a poco tú te vas acercando hacia los beneficios emocionales que deberías comunicar con tu marca si es que la tiene.
El ejemplo del “Amor de madre” hacia sus hijos no cambia es la estrategia de la comunicación
Exactamente, porque adicional a esto, digamos que para la gente que ahorra dinero porque un segmento de madres es mucho más grande que un segmento de mujeres de 20-25 años, entonces si tú le hablas de una manera, tomando en cuenta como madre, tu grupo objetivo crece muchísimo más, esa es la gran ventaja de los beneficios emocionales, la otra es que el tono de la comunicación tiene que ser exactamente el mismo, no va a cambiar, entonces si tú le hablas del amor, no tienes porque desviar tus mensajes o tu comunicación y eso lógicamente para el momento de inversión es un ahorro, esto no sólo únicamente se limita a las grandes empresas sino a las medianas y a las pequeñas tienen que aplicar.
La segmentación ayuda para que su inversión sea mucho más aprovechada.
Pero hay que considerar otro problema que las empresas medianas o pequeñas no cuentan con los recursos para montar un Departamento de Marketing, entonces se lo hace empíricamente. Entonces viene el por qué estoy dedicado al tema de Consultoría, justamente viendo esa necesidad en el mercado.
No todas las empresas pequeñas pueden hacerlo porque tienen millones de cosas y hay cinco personas que tienen que trabajar como veinte y estas cinco son las que tienen que dar las ideas, tienen que organizarse y tomar toda esta estrategia en realidad se necesita estar con la cabeza fría y tener bien claro hacia dónde quieres ir
Exacto. Lo que ocurre a veces en las grandes empresas que tienen sus planes establecidos y procesos a medio año ven que no está funcionando y esto se aplica a cualquier empresa de cualquier tamaño.
Si pasa esto en las grandes con todos los procesos y estudios que tienen, la prioridad que pase en una mediana o pequeña que no se ha hecho todo el proceso o no se toman las decisiones con cabeza fría, las probabilidades que haya que cambiar son grandes, entonces sí ahí entra la experiencia se va tomando poco a poco en el mercado y lógicamente mientras se pueda recomendar tener estudios de investigación pequeños que vayan dando pautas, vías por dónde deberíamos desenvolvernos con la marca.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro del que es absorbido por la gente que entra en contacto con él. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
Lo que ocurre es que mucha gente que conoces ve ese mismo mensaje y si les interesa, a su vez lo remitirán a otros conocidos suyos y así sucesivamente. Pero el medio de propagación no es solo el correo electrónico, sino que Internet en sí mismo es el medio de propagación, ya sea en listas de discusión, en sitios Web, en chats, en instant message, en foros de discusión, en tablones de anuncios, etc. Son infinitas las herramientas que pueden servir para propagar dicho mensaje. El marketing viral como todas las técnicas que hemos estudiado hasta el momento, si son utilizadas de forma equivocada o con mala fe, al final siempre se volverán contra nosotros mismos.
Según Martín Hazan, el Marketing Viral es “una táctica, estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa, idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan.»
André Zimmerman, dialogó en exclusiva con Marketing Activo en Buenos Aires, acerca de las tendencias y situación actual del marketing móvil. Entre otras cosas mencionó: “la interactividad que el móvil (el celular) proporciona es sorprendente, la penetración en Latinoamérica no es muy alta, pero la mayoría de gente tiene un móvil; sin embargo, la presentación de contenidos definitivamente depende del dispositivo final, pero cada año hay un cambio de dispositivo y la tendencia es que todos van a tener acceso a esto, lo que hace falta son los contenidos, no solo en Latinoamérica, sino en el mundo”. Entre los contenidos más buscados, citó: los deportivos y los financieros; pero aclaró que hay contenidos para todos los gustos. El miedo a invertir en un medio tan joven es el mismo que había con el Internet y los que den el primer paso pueden tener un éxito interesante y el hecho de diferenciarse de su competencia será lo más importante. Peugeout, Citroen, entre otras marcas, ya han participado en acciones de marketing móvil en Brasil. “Lo que conocemos hoy en WAP, seguramente no será lo que utilicemos mañana”.
Franklin Velasco, profesor de la USFQ y consultor de marketing, quien cuenta con una maestría en marketing internacional obtenida en los USA, nos comenta los pasos del plan de marketing: un instrumento de planificación para saber qué tengo ahora y qué puede llegar a tener. Definir la misión, los objetivos, la segmentación, el mix de marketing, la etapa de control y el cronograma de actividades. Un instrumento flexible y adaptable.
Franklin Velasco brindó los pasos a seguir detalladamente en un breve outline, como él lo definió para todos los interesados en seguir el paso a paso, una planificación de marketing adecuada, brindando ejemplos que son de utilidad:
El plan de marketing es un instrumento valioso y estratégico. Así como las agencias de publicidad tienen el copy strategy, el administrador, su plan de negocios, un candidato a la presidencia de la república, tiene su plan de gobierno. Es decir que la parte estrategia siempre está presente.
El plan de marketing es un instrumento de planificación en el cual se considera un año máximo a un trimestre mínimo, se planifica las actividades de un producto, la promoción que incluye publicidad, relaciones públicas, ejercicio de ventas por división de territorio, puede servir para segmentación, sirve también para cuantificar una demanda, o futura investigación de marcado que sea previa o posterior al plan.
El plan de marketing tiene como parte neurálgica establecer qué tengo ahora y que puedo tener después, estable metas, controles y la implantación es importante. En las empresas multinacionales obligan al gerente de marketing a realizar este documento y en una época del año y en base a esto, se estable los presupuestos. Otras empresas, más pequeñas, inclusive también unas grandes que tienen un nivel de ventas de 10 millones al año, no tienen este tipo de planificación y son exitosas. No es que con el plan de marketing voy a vender más, eso no es el plan de marketing, pero si es una guía. Para las empresas pequeñas es muy recomendable el uso de un plan de marketing porque hace focalizar sus pocos recursos y energías en algo concreto. Yo creo que eso es lo más valioso del plan de marketing. Siempre el marketing busca el retorno sobre la inversión, por ejemplo, si voy a hacer una campaña, cómo se va a pagar ésta.
Los componentes del plan de marketing
Hablemos de los componente del plan de marketing, en primer lugar se reescribe o se escribe la misión de la empresa, porque ésta habla del negocio en el que estás; por ejemplo el caso de la cadena exitosa de café, Starbucks, ellos no dicen que están en el negocio de vender café, sino de “un break”, si tu necesitas un break, ir a relajarte en un sillón y a parte de eso te venden un café, eso es parte de su misión.
Todo debe estar atado, tener un eslabón. No pudo colocar un precio bajo a un producto y decir que vendo artículos de lujo. La siguiente parte, es plantear el objetivo del plan, lo más recomendable a un año máximo, porque la idea es focalizar recursos y el ambiente es tan cambiante. En los objetivos, yo planteo algo, por ejemplo: si es un producto nuevo, el lanzamiento de ese producto; si es un producto que esta en el mercado, el objetivo puede ser robar mercado. Mientras más específico sea el objetivo general, mucho mejor ese plan. Y mientras más general sea el plan, mejor no lo hagan.
La siguiente etapa es plantear objetivos secundarios que sean de soporte para el plan, por ejemplo, en el caso de lanzamiento de producto, tengo que planear objetivos reales, identificables y medibles; no puedo decir que al lanzamiento del producto ya voy a tener el 100% de participación del mercado, es ilógico. La idea es que sea lo más sensato posible y esto implica un buen uso del plan de marketing porque te ayuda a reunir a toda la gente de marketing y a varias áreas de la empresa, la financiera, la producción, la de investigación y desarrollo; así nadamos todos a un solo lado.
Luego viene ya algo que es importante, hay dos procesos vitales en marketing que no se puede saltar el plan, el uno es la segmentación, es decir a qué mercado voy a ir con mi producto; y el otro elemento que está atado a eso, es el posicionamiento.
Yo lucho en un sistema en donde hay una estadística, el sistema ecuatoriano dice que el 34% de empresas tiene departamento de marketing y te aseguro que de esos, menos de la mitad harán un plan de marketing. Entonces, si ustedes no tienen conocimiento pleno de la personalidad o la identidad del producto que ustedes quieren dar o servicio que deseen brindar. El posicionamiento es ese lugar que yo quiero ocupar en la mente del consumidor, por ejemplo, para que coco-cola esté asociada con una hamburguesa, es porque tenemos en la mente eso.
Luego viene, quizás la parte más importante, la mezcla del marketing, esto es como estar haciendo un pastel, dado el objetivo voy a construir un pastel específico para ese pastel que tiene sus cuatro ingredientes.
Entonces, en producto, qué voy a planificar: tengo marca o no tengo marca, qué características tiene el producto, qué nivel de calidad tienen ese producto, formas de pago, el empaque, la etiqueta, los servicios o extras que le puedo poner a mi producto. Todos estos elementos son parte del producto. Pro ejemplo, si es un producto nuevo, es importante que se le note en la percha, que se le note en el sector en caso de servicio. Otro ejemplo, hay x número de cafeterías en Quito, bueno qué de distinto tiene mi cafetería del resto.
A la vez planifico la estrategia de precios, ustedes pueden tener una estrategia de penetración, en el caso del lanzamiento, es decir, tener un precio bajo para captar un volumen alto. Podría tener otra estrategia de precio, en la cual quiero ser similar a las otras cafeterías, eso es una especie de status quo; o podría tener un precio premium, ser por ejemplo, la más alta, la mejor de las cafeterías, o el mejor tipo de producto que estoy lanzando, siempre y cuando se producto tengo el valor agregado fácil de identificarlo por el consumidor meta, sino no pagan el precio.
Sigamos con distribución, es decir, llevar al producto a su mercado meta a través de intermediarios o si la empresa tiene los recursos, sin los intermediarios. Aquí en Ecuador, casi siempre necesitas intermediarios, entonces, es clave. En el caso del lanzamiento de producto, yo debo encontrar previamente quién me va a distribuir el producto de la mejor manera posible y que ellos me acepten. Y desplazar a productos que ya existen en el mercado en su categoría, no es muy fácil. Entonces, quizás el lanzamiento de producto este más relacionado con la distribución, que con el mismo diseño del producto.
En caso de servicios, por ejemplo puede ser fundamental la ubicación y es parte de lo que es la distribución. Por ejemplo, dentro de un centro comercial, la zona geográfica en otros casos.
En distribución no hay que olvidarse de la estrategia que voy a hacer, si es de jalar o de empujar, que significa esto, por un lado puedo hacer que el consumidor llegue a los puntos de compra, esto es jalar. Y la otra opción, empujar, es que con el intermediario se trabaja conjuntamente dentro de la tiendo fomentar esa decisión de compra y no afuera. Últimamente, tenemos el concepto del trade marketing que ayuda mucho a esta última estrategia.
Y por último en la mezcla de marketing, esta la promoción dividido en 4 factores. El primero, la publicidad, llamamos a publicidad a toda actividad pagada, a un mensaje directo hacia una audiencia meta, utilizando técnicas especiales para fomentar la persuasión, la recordación y la información del producto o servicio. También tenemos las relaciones públicas, por ejemplo es muy recomendable a las empresas que tengan poco presupuesto para esta parte del plan, porque esta tarea lo que hace es tomar en cuenta a un mercado selectivo, a través por ejemplo de bases de datos y poder seleccionar a ciertos clientes nada mas, hacer un evento que puede ser la visita a su empresa, una charla de un experto en ese tipo de producto o también hacer patrocinios, aunque esto ya es más caro. Pero sí, lo que fomenta es ese conocimiento, crear una cultura de uso de producto, cambiar actitudes; entonces es más fácil para manejar grupos pequeños. Por otro lado esta el ejercicio de ventas personales, armar grupo de ventas personales, dividir territorios, armar material para ellos; hay productos que necesitan la venta personal porque son de carácter técnico o productos personalizados, por ejemplo si hablamos de Business to Business necesita un vendedor. Por último está la promoción en ventas, todos aquellos elementos para ayudar a crear demanda a corto plazo, no es bueno estar en liquidación todo el tiempo, o hacer concursos todo el tiempo; la idea es tener ese “as” bajo la manga esperando un momento oportuno que lo dicte el ambiente, es una herramienta a corto plazo.
Entonces estos 4 componentes son la parte neurálgica del plan, son los que tienen que estar cada uno engranado con un solo objetivo, con la misión de la empresa, con un solo segmento del mercado y con un posicionamiento.
Hay otras partes del plan como el presupuesto, es la valorización de todas esas actividades que queremos hacer, por eso es que el plan al integrar un equipo multidisciplinario, por ejemplo que participe finanzas, ayudaría mucho a la gestión del plan y su implementación. Es curioso, pero no hay la costumbre de hacer presupuestos y por eso aconsejo más, armar el presupuesto más que el plan de marketing, porque igual al hacer el presupuesto van a plantear objetivos y actividades para hacer.
No tomen en cuenta para este tema del presupuesto todavía, el rédito de la inversión, esto es posterior. Primero vamos a valorizar, hacer escenarios, hacer una especie de lluvia de ideas con todas las actividades que me pueden ayudar, y después sí vamos a ir al escenario que sí haga el retorno de la inversión. Mientras más creativo sea el plan mucho mejor, porque también se pueden bajar costos en el presupuesto.
Luego viene la etapa de control, ya que me he planteado un objetivo y he trazado el plan; al cabo de cierto tiempo tengo que hacer una evaluación, ha servido lo que sea ha hecho o no, qué cambios se pueden hacer. La idea es que esto sea un instrumento flexible, que no sea burocrático, el objetivo de esta fase de control es tener un seguimiento. El instrumento busca ser adaptable.
Por último, como algo agregado, hacer un cronograma de actividades detallado día a día, mes a mes, temporada a temporada, qué actividades se han programado para cumplir con ese objetivo de producto, plaza, promoción.
Esto en sí es un outline del plan de marketing.
Algunos radioescuchas me han preguntado, qué hago primero, hago una investigación, tengo la idea, tengo, tengo el producto, pero para qué hago el plan, si la investigación me dice que no es conveniente.
Si estamos ablando de un producto nuevo que estamos recién lanzando al mercado, es recomendable hacer el plan y a veces no, hacer la investigación y a veces no. A penas el 10% de productos exitosos han salido con una visión clara y pegan en el mercado, pero no les hace exitosos haber hecho investigación o no. Motorola por ejemplo, no escucha al cliente, ese es un mito a veces.
La respuesta es que la investigación de mercado debería ser continua, en teoría; es decir que para el plan de marketing yo ya debería contar con esa información y contar con un criterio formado del producto. La respuesta teórica es que yo debo hacer la investigación de mercado antes del plan o al tiempo, posterior un poco difícil, solo que en la etapa de evaluación se haya detectado una oportunidad de negocio. Pero, la práctica dice que no es necesaria la investigación, hay grandes artículos en los journals de marketing que hablan que los productos más exitosos son aquellos que no toman en cuenta la voz del consumidor. Como también uno le puede preguntar a un consumidor, cómo quieres que sea el nuevo Play Station 3. A veces como la piscina que uno se lanza y sale nadando a veces y a veces no. El éxito no radica en eso, sino en el valor agregado y en cuanto al valor que representa el producto en el consumidor.
La pregunta es un poco complicada, pero yo diría que para los productos nuevos y novedosos en el mercado, hagan una investigación cualitativa y cuantitativa; pero para aquellos productos que hay están en el mercado quizás no, un poco de observación basta.
Marketing Activo inició en junio del 2007 y como principal objetivo es informar las noticias del mundo del marketing con un enfoque a nivel nacional e internacional. Desde un principio, el programa se complementó con entrevistas a expertos en el tema, con la participación de gerentes de marketing, presidentes ejecutivos y directores ejecutivos, enriqueciendo el mundo del mercadeo.
En esta oportunidad el programa realizó una recopilación de varias entrevistas de interés. La primera está a cargo de Germán Arango, profesor de comunicación y multimedia de la Universidad de la Sabana-Colombia y su entrevista: “Las audiencias y los medios, el futuro y el presente.”
La segunda entrevista estuvo a cargo de Ricardo Gaibor, gerente general para la región Andina de Sonny Ericson, quien compartió las estrategias de mercadeo de la compañía, con el objetivo de diseñar los productos que tengan varias aplicaciones, donde lo principal es innovar y el dinamismo que tiene este negocio para adueñarse de los puntos de venta.
La última entrevista estuvo a cargo de Freddy González de Rivas Herrera, donde compartió el futuro de las marcas a nivel internacional, donde se destacó que el consumidor cada vez está más involucrado con la imagen de la marca, buscando dinamismo y relevancia. Las marcas deben ajustarse a las necesidades de los clientes, porque cada vez el objetivo es la interacción.
Para muchas industrias, diciembre es el mes determinante del año para decir “nos fue excelente” o también “no superamos el año anterior”. A pesar de que los resultados son prontos, existe ya una gran aproximación para dar a conocer los datos en diferentes países, hemos seleccionado a Chile, Argentina y Estados Unidos para brindar una óptica de la situación en nuestro continente, donde al parecer al sur le fue mejor que al norte esta vez. Mientras los chilenos han gastado en el mes de diciembre 5.000 millones de dólares, considerable crecimiento según los expertos; en los USA, el crecimiento subió 3.6% con respecto al año 2006, pero claro, es un crecimiento muy moderado. Argentina, no se queda a tras, según la Confederación de la Mediana Empresa de ese país (CAME), hay un crecimiento del 17.5% con respecto al año anterior. Un dato curioso en México, según un estudio de MercadoLibre.com, más de 55% de los mexicanos no estuvieron satisfechos con sus regalos.
Gilberto Mantilla, representante del fideicomiso del centro comercial El Recreo, nos acompañó en la 106.9 FM para dialogar acerca de las expectativas del centro comercial, tanto para el cierre del año, como para el próximo. Un centro médico y una biblioteca son parte de la ampliación nueva que cuenta con 107 locales comerciales. El centro popular de Bogota y de Santiago de Chile son referencias para la planeación hecha para El Recreo de nuestra ciudad. Contar con un departamento de la comunidad es el objetivo principal para el proyecto, para lo cual, traerán un experto en administración pública de los Estados Unidos.
Mantilla aseguró que «es importante trabajar con la comunidad» incluso realizarán un puente peatonal entre la estación del trole y el centro comercial, han donado un carril en la Av. Maldonado para mejorar el tráfico, entre otras destacables actividades, todo esto será acompañado de una campaña de educación para la ciudadanía. Megamaxi, La gran vía, Banco del Pacífico, Banco de Guayaquil, Cooperativa 29 de octubre, McDonalds, entre otros, son los «nuevos» en el centro comercial.
El 30% de los comerciantes pequeños de las etapas anteriores, que no son cadenas, han abierto nuevo local en la etapa inaugurada oficialmente el pasado día 11. Una casa, cuatro vehículos, 40 electrodomésticos y 150 mini eventos, entre sorteos, rifas, regalos y demás, han sido las promociones de este centro comercial para navidad y año nuevo.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro del que es absorbido por la gente que entra en contacto con él. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
