Franklin Velasco, profesor de la USFQ y consultor de marketing, quien cuenta con una maestría en marketing internacional obtenida en los USA, nos comenta los pasos del plan de marketing: un instrumento de planificación para saber qué tengo ahora y qué puede llegar a tener. Definir la misión, los objetivos, la segmentación, el mix de marketing, la etapa de control y el cronograma de actividades. Un instrumento flexible y adaptable.
Franklin Velasco brindó los pasos a seguir detalladamente en un breve outline, como él lo definió para todos los interesados en seguir el paso a paso, una planificación de marketing adecuada, brindando ejemplos que son de utilidad:
El plan de marketing es un instrumento valioso y estratégico. Así como las agencias de publicidad tienen el copy strategy, el administrador, su plan de negocios, un candidato a la presidencia de la república, tiene su plan de gobierno. Es decir que la parte estrategia siempre está presente.
El plan de marketing es un instrumento de planificación en el cual se considera un año máximo a un trimestre mínimo, se planifica las actividades de un producto, la promoción que incluye publicidad, relaciones públicas, ejercicio de ventas por división de territorio, puede servir para segmentación, sirve también para cuantificar una demanda, o futura investigación de marcado que sea previa o posterior al plan.
El plan de marketing tiene como parte neurálgica establecer qué tengo ahora y que puedo tener después, estable metas, controles y la implantación es importante. En las empresas multinacionales obligan al gerente de marketing a realizar este documento y en una época del año y en base a esto, se estable los presupuestos. Otras empresas, más pequeñas, inclusive también unas grandes que tienen un nivel de ventas de 10 millones al año, no tienen este tipo de planificación y son exitosas. No es que con el plan de marketing voy a vender más, eso no es el plan de marketing, pero si es una guía. Para las empresas pequeñas es muy recomendable el uso de un plan de marketing porque hace focalizar sus pocos recursos y energías en algo concreto. Yo creo que eso es lo más valioso del plan de marketing. Siempre el marketing busca el retorno sobre la inversión, por ejemplo, si voy a hacer una campaña, cómo se va a pagar ésta.
Los componentes del plan de marketing
Hablemos de los componente del plan de marketing, en primer lugar se reescribe o se escribe la misión de la empresa, porque ésta habla del negocio en el que estás; por ejemplo el caso de la cadena exitosa de café, Starbucks, ellos no dicen que están en el negocio de vender café, sino de “un break”, si tu necesitas un break, ir a relajarte en un sillón y a parte de eso te venden un café, eso es parte de su misión.
Todo debe estar atado, tener un eslabón. No pudo colocar un precio bajo a un producto y decir que vendo artículos de lujo. La siguiente parte, es plantear el objetivo del plan, lo más recomendable a un año máximo, porque la idea es focalizar recursos y el ambiente es tan cambiante. En los objetivos, yo planteo algo, por ejemplo: si es un producto nuevo, el lanzamiento de ese producto; si es un producto que esta en el mercado, el objetivo puede ser robar mercado. Mientras más específico sea el objetivo general, mucho mejor ese plan. Y mientras más general sea el plan, mejor no lo hagan.
La siguiente etapa es plantear objetivos secundarios que sean de soporte para el plan, por ejemplo, en el caso de lanzamiento de producto, tengo que planear objetivos reales, identificables y medibles; no puedo decir que al lanzamiento del producto ya voy a tener el 100% de participación del mercado, es ilógico. La idea es que sea lo más sensato posible y esto implica un buen uso del plan de marketing porque te ayuda a reunir a toda la gente de marketing y a varias áreas de la empresa, la financiera, la producción, la de investigación y desarrollo; así nadamos todos a un solo lado.
Luego viene ya algo que es importante, hay dos procesos vitales en marketing que no se puede saltar el plan, el uno es la segmentación, es decir a qué mercado voy a ir con mi producto; y el otro elemento que está atado a eso, es el posicionamiento.
Yo lucho en un sistema en donde hay una estadística, el sistema ecuatoriano dice que el 34% de empresas tiene departamento de marketing y te aseguro que de esos, menos de la mitad harán un plan de marketing. Entonces, si ustedes no tienen conocimiento pleno de la personalidad o la identidad del producto que ustedes quieren dar o servicio que deseen brindar. El posicionamiento es ese lugar que yo quiero ocupar en la mente del consumidor, por ejemplo, para que coco-cola esté asociada con una hamburguesa, es porque tenemos en la mente eso.
Luego viene, quizás la parte más importante, la mezcla del marketing, esto es como estar haciendo un pastel, dado el objetivo voy a construir un pastel específico para ese pastel que tiene sus cuatro ingredientes.
Entonces, en producto, qué voy a planificar: tengo marca o no tengo marca, qué características tiene el producto, qué nivel de calidad tienen ese producto, formas de pago, el empaque, la etiqueta, los servicios o extras que le puedo poner a mi producto. Todos estos elementos son parte del producto. Pro ejemplo, si es un producto nuevo, es importante que se le note en la percha, que se le note en el sector en caso de servicio. Otro ejemplo, hay x número de cafeterías en Quito, bueno qué de distinto tiene mi cafetería del resto.
A la vez planifico la estrategia de precios, ustedes pueden tener una estrategia de penetración, en el caso del lanzamiento, es decir, tener un precio bajo para captar un volumen alto. Podría tener otra estrategia de precio, en la cual quiero ser similar a las otras cafeterías, eso es una especie de status quo; o podría tener un precio premium, ser por ejemplo, la más alta, la mejor de las cafeterías, o el mejor tipo de producto que estoy lanzando, siempre y cuando se producto tengo el valor agregado fácil de identificarlo por el consumidor meta, sino no pagan el precio.
Sigamos con distribución, es decir, llevar al producto a su mercado meta a través de intermediarios o si la empresa tiene los recursos, sin los intermediarios. Aquí en Ecuador, casi siempre necesitas intermediarios, entonces, es clave. En el caso del lanzamiento de producto, yo debo encontrar previamente quién me va a distribuir el producto de la mejor manera posible y que ellos me acepten. Y desplazar a productos que ya existen en el mercado en su categoría, no es muy fácil. Entonces, quizás el lanzamiento de producto este más relacionado con la distribución, que con el mismo diseño del producto.
En caso de servicios, por ejemplo puede ser fundamental la ubicación y es parte de lo que es la distribución. Por ejemplo, dentro de un centro comercial, la zona geográfica en otros casos.
En distribución no hay que olvidarse de la estrategia que voy a hacer, si es de jalar o de empujar, que significa esto, por un lado puedo hacer que el consumidor llegue a los puntos de compra, esto es jalar. Y la otra opción, empujar, es que con el intermediario se trabaja conjuntamente dentro de la tiendo fomentar esa decisión de compra y no afuera. Últimamente, tenemos el concepto del trade marketing que ayuda mucho a esta última estrategia.
Y por último en la mezcla de marketing, esta la promoción dividido en 4 factores. El primero, la publicidad, llamamos a publicidad a toda actividad pagada, a un mensaje directo hacia una audiencia meta, utilizando técnicas especiales para fomentar la persuasión, la recordación y la información del producto o servicio. También tenemos las relaciones públicas, por ejemplo es muy recomendable a las empresas que tengan poco presupuesto para esta parte del plan, porque esta tarea lo que hace es tomar en cuenta a un mercado selectivo, a través por ejemplo de bases de datos y poder seleccionar a ciertos clientes nada mas, hacer un evento que puede ser la visita a su empresa, una charla de un experto en ese tipo de producto o también hacer patrocinios, aunque esto ya es más caro. Pero sí, lo que fomenta es ese conocimiento, crear una cultura de uso de producto, cambiar actitudes; entonces es más fácil para manejar grupos pequeños. Por otro lado esta el ejercicio de ventas personales, armar grupo de ventas personales, dividir territorios, armar material para ellos; hay productos que necesitan la venta personal porque son de carácter técnico o productos personalizados, por ejemplo si hablamos de Business to Business necesita un vendedor. Por último está la promoción en ventas, todos aquellos elementos para ayudar a crear demanda a corto plazo, no es bueno estar en liquidación todo el tiempo, o hacer concursos todo el tiempo; la idea es tener ese “as” bajo la manga esperando un momento oportuno que lo dicte el ambiente, es una herramienta a corto plazo.
Entonces estos 4 componentes son la parte neurálgica del plan, son los que tienen que estar cada uno engranado con un solo objetivo, con la misión de la empresa, con un solo segmento del mercado y con un posicionamiento.
Hay otras partes del plan como el presupuesto, es la valorización de todas esas actividades que queremos hacer, por eso es que el plan al integrar un equipo multidisciplinario, por ejemplo que participe finanzas, ayudaría mucho a la gestión del plan y su implementación. Es curioso, pero no hay la costumbre de hacer presupuestos y por eso aconsejo más, armar el presupuesto más que el plan de marketing, porque igual al hacer el presupuesto van a plantear objetivos y actividades para hacer.
No tomen en cuenta para este tema del presupuesto todavía, el rédito de la inversión, esto es posterior. Primero vamos a valorizar, hacer escenarios, hacer una especie de lluvia de ideas con todas las actividades que me pueden ayudar, y después sí vamos a ir al escenario que sí haga el retorno de la inversión. Mientras más creativo sea el plan mucho mejor, porque también se pueden bajar costos en el presupuesto.
Luego viene la etapa de control, ya que me he planteado un objetivo y he trazado el plan; al cabo de cierto tiempo tengo que hacer una evaluación, ha servido lo que sea ha hecho o no, qué cambios se pueden hacer. La idea es que esto sea un instrumento flexible, que no sea burocrático, el objetivo de esta fase de control es tener un seguimiento. El instrumento busca ser adaptable.
Por último, como algo agregado, hacer un cronograma de actividades detallado día a día, mes a mes, temporada a temporada, qué actividades se han programado para cumplir con ese objetivo de producto, plaza, promoción.
Esto en sí es un outline del plan de marketing.
Algunos radioescuchas me han preguntado, qué hago primero, hago una investigación, tengo la idea, tengo, tengo el producto, pero para qué hago el plan, si la investigación me dice que no es conveniente.
Si estamos ablando de un producto nuevo que estamos recién lanzando al mercado, es recomendable hacer el plan y a veces no, hacer la investigación y a veces no. A penas el 10% de productos exitosos han salido con una visión clara y pegan en el mercado, pero no les hace exitosos haber hecho investigación o no. Motorola por ejemplo, no escucha al cliente, ese es un mito a veces.
La respuesta es que la investigación de mercado debería ser continua, en teoría; es decir que para el plan de marketing yo ya debería contar con esa información y contar con un criterio formado del producto. La respuesta teórica es que yo debo hacer la investigación de mercado antes del plan o al tiempo, posterior un poco difícil, solo que en la etapa de evaluación se haya detectado una oportunidad de negocio. Pero, la práctica dice que no es necesaria la investigación, hay grandes artículos en los journals de marketing que hablan que los productos más exitosos son aquellos que no toman en cuenta la voz del consumidor. Como también uno le puede preguntar a un consumidor, cómo quieres que sea el nuevo Play Station 3. A veces como la piscina que uno se lanza y sale nadando a veces y a veces no. El éxito no radica en eso, sino en el valor agregado y en cuanto al valor que representa el producto en el consumidor.
La pregunta es un poco complicada, pero yo diría que para los productos nuevos y novedosos en el mercado, hagan una investigación cualitativa y cuantitativa; pero para aquellos productos que hay están en el mercado quizás no, un poco de observación basta.
