Las reseñas de consumidores están adquiriendo un nuevo papel en la publicidad de productos. Una campaña desarrollada por Dove en Estados Unidos utilizó 50 opiniones publicadas en Reddit, sin modificar su contenido, para promocionar una mascarilla capilar. La iniciativa, denominada r/eal Reviews, superó los 1.000 millones de impresiones, según los resultados comunicados por Unilever en mayo de 2026.
La acción consistió en entregar el producto a usuarios de Reddit y comprometerse a publicar las primeras 50 reseñas sin editarlas. Los comentarios, utilizados con autorización de sus autores, fueron incorporados a anuncios en redes sociales y espacios publicitarios exteriores. La selección no se limitó a opiniones favorables, sino que permitió incluir críticas y observaciones sobre la experiencia de uso.
La iniciativa también incluyó una activación presencial en Nueva York que, de acuerdo con la compañía, generó filas de aproximadamente una hora. La respuesta se produjo alrededor de una campaña que trasladó parte del mensaje publicitario desde la empresa hacia los propios consumidores. La marca renunció así al control editorial habitual sobre los testimonios que aparecen en sus anuncios.
La autenticidad gana espacio en las campañas
Según el Shopper Preference Report 2025 de Bazaarvoice, empresa especializada en tecnología de reseñas y valoraciones de productos, el 52% de los compradores considera las opiniones de otros consumidores como el factor más importante en su decisión final de compra. Además, el 44% desconfía de las reseñas excesivamente positivas o genéricas.
La autenticidad adquiere relevancia en un entorno publicitario donde los consumidores tienen acceso a múltiples fuentes para contrastar los mensajes de las marcas. Incorporar experiencias reales, reconocer aspectos menos favorables de los productos y reducir el control sobre los testimonios son algunas de las formas en que las empresas están abordando esta demanda. El desafío para las campañas consiste en construir credibilidad con mensajes que puedan sostenerse más allá de la publicidad y contrastarse con la experiencia de consumo.
