Agosto 24, 2026.- Una marca puede tener un alto nivel de reconocimiento y, aun así, no aparecer entre las opciones consideradas cuando surge una necesidad. La disponibilidad mental describe precisamente la facilidad con que una marca viene a la mente o es reconocida en una situación de compra. El concepto es parte del modelo desarrollado por el Ehrenberg-Bass Institute para explicar cómo las marcas compiten por las elecciones de los consumidores.
La investigación del instituto identifica los Category Entry Points (CEPs) como las situaciones, necesidades o circunstancias que llevan a una persona a pensar en una categoría. En el caso del café, por ejemplo, pueden incluir comenzar el día, hacer una pausa o reunirse con alguien. Las marcas pueden estar asociadas con varios de estos momentos, de manera que su nombre pueda recuperarse en diferentes ocasiones de consumo.
La memoria de marca también depende de los elementos que permiten reconocerla. Logotipos, colores, personajes, sonidos y otros recursos forman parte de los denominados Distinctive Brand Assets. Un estudio global de Ipsos y Jones Knowles Ritchie, publicado en 2023 a partir de más de 26.000 consumidores, encontró que solo 15% de los activos analizados alcanzó el nivel considerado verdaderamente distintivo. El porcentaje fue de 19% para logotipos, 16% para personajes, 6% para slogans y 4% para colores.
La memoria como parte del crecimiento
La disponibilidad mental ocupa un lugar central en el modelo de crecimiento del Ehrenberg-Bass Institute, junto con la disponibilidad física. La primera se refiere a la facilidad con que una marca puede ser recuperada en distintas situaciones; la segunda, a la posibilidad de encontrarla y comprarla. El modelo sostiene que ambas dimensiones están relacionadas con la capacidad de una marca para llegar a más compradores.
El B2B Institute y el Ehrenberg-Bass Institute desarrollaron la llamada regla 95:5, según la cual una proporción importante de compradores potenciales se encuentra fuera del mercado en un momento determinado. El planteamiento señala que las marcas necesitan mantener asociaciones relevantes en la memoria incluso cuando esos compradores todavía no están buscando una solución.
La disponibilidad mental, por tanto, no equivale simplemente a notoriedad. Una marca puede ser ampliamente conocida sin estar vinculada a las situaciones en las que los consumidores toman decisiones. La investigación plantea una distinción entre ser reconocida y ser recuperada en el contexto adecuado. Para las marcas, esa diferencia convierte la construcción de memoria y la disponibilidad del producto en dos dimensiones complementarias de la competencia por el crecimiento.
