Agosto 11, 2026.- Por muchos años la publicidad presentó a las personas mayores desde una mirada limitada: abuelas vinculadas al hogar, jubilados alejados de la tecnología o personajes que necesitaban ayuda constante. Hoy, esa representación empieza a quedarse atrás. Las nuevas generaciones esperan que las marcas comuniquen la diversidad de la vida real, también cuando se trata de edad.
Un estudio realizado con universitarios españoles muestra que la Generación Z no se opone a ver personas mayores en los anuncios. Al contrario, valora su presencia cuando los personajes tienen una personalidad definida, participan activamente en la historia y aparecen en contextos creíbles.
La edad vista desde otra perspectiva
La investigación encontró que más del 94% de los participantes reconoce el conocimiento y la experiencia de las personas mayores. Además, más del 85% considera positiva la convivencia de diferentes generaciones en la publicidad, mientras que más del 70% muestra una actitud favorable hacia las marcas que promueven vínculos entre jóvenes y adultos mayores.
Estos resultados ofrecen una oportunidad para las empresas. La edad no tiene por qué funcionar como una barrera de comunicación. Puede convertirse en un elemento narrativo que aporte experiencia, memoria, aprendizaje y contraste con otras generaciones.
Por ejemplo, una campaña tecnológica podría mostrar a una persona joven ayudando a su abuela a utilizar una aplicación. Sin embargo, la historia sería más interesante si la abuela también aportara sus conocimientos para resolver un problema, administrar un negocio o tomar una decisión importante. Así, la relación no se basa en quién sabe más, sino en lo que ambas generaciones pueden aprender.
El desafío que plantea la OMS
La Organización Mundial de la Salud señala que el envejecimiento de la población es una transformación mundial. En 2023, alrededor de 1.100 millones de personas tenían 60 años o más, y se estima que esta cifra llegará a 2.100 millones en 2050. Para 2030, una de cada seis personas en el mundo tendrá al menos 60 años.
Este cambio demográfico también modifica las oportunidades de mercado. Las personas mayores no forman un grupo homogéneo: tienen diferentes ingresos, hábitos, intereses, capacidades, profesiones y formas de relacionarse con la tecnología.
La OMS advierte, además, sobre el edadismo, que incluye los prejuicios, estereotipos y prácticas discriminatorias basadas en la edad. Las campañas de comunicación pueden fortalecer estas ideas o contribuir a transformarlas. Por ello, la organización recomienda impulsar mensajes basados en la investigación, la diversidad y el contacto entre generaciones.
Cómo pueden actuar las marcas
Una comunicación intergeneracional eficaz no consiste únicamente en colocar a personas de distintas edades en la misma imagen. Requiere construir personajes completos y situaciones naturales.
Las marcas pueden:
- Presentar a adultos mayores como profesionales, emprendedores, creadores o consumidores digitales.
- Evitar bromas relacionadas con la supuesta incapacidad tecnológica.
- Mostrar distintas realidades familiares, culturales y económicas.
- Crear historias donde exista colaboración entre generaciones.
- Utilizar testimonios reales en redes sociales y sitios web.
- Diseñar experiencias digitales accesibles, claras y fáciles de usar.
La publicidad que conecta no intenta ocultar la edad ni convertir a las personas mayores en personajes excepcionales. Las muestra como individuos con deseos, decisiones, contradicciones y proyectos. En ese cambio de mirada está una oportunidad concreta para las marcas: hablarle a la Generación Z desde la autenticidad y, al mismo tiempo, representar a una sociedad cada vez más diversa en edades.
