La búsqueda constante de novedad puede llevar a modificar la comunicación antes de que una idea llegue a consolidarse. Una investigación presentada en 2026 por Effie Worldwide y System1 sitúa la consistencia entre cuatro dimensiones vinculadas con la efectividad creativa, junto con emoción, distintividad y capacidad de atraer la atención. El análisis general reunió 1.265 campañas y respuestas de más de 200.000 consumidores.
Dentro de ese trabajo, los investigadores estudiaron durante cinco años la comunicación de 139 marcas de Estados Unidos y Reino Unido. Midieron 13 características relacionadas con su continuidad creativa. El análisis encontró que las marcas se volvieron aproximadamente 25% menos consistentes en una década, mientras la continuidad mostró una asociación creciente con los resultados de negocio.
La consistencia no significa mantener siempre el mismo anuncio. El marco distingue entre conservar fundamentos como el posicionamiento y la idea creativa, dar continuidad a las campañas y mantener elementos reconocibles en la ejecución. Personajes, tono de voz, recursos visuales o sonidos pueden cumplir esa función.
El reconocimiento se acumula
Otro estudio de System1 e IPA analizó 80 marcas de 54 categorías entre 2017 y 2024. El grupo más consistente registró, en promedio, 4,8 veces más efectos de marca considerados muy grandes y 2,2 veces más efectos de negocio de esa magnitud que el grupo menos consistente. Los resultados muestran una asociación entre continuidad y desempeño, no que la consistencia explique por sí sola esos resultados.
La duración también aparece vinculada con el reconocimiento. En ese mismo análisis, las marcas cuyas campañas permanecieron activas un promedio de 713 días registraron un aumento anual de 15% en la asociación correcta entre anuncio y marca. La continuidad permite que una ejecución cambie sin perder necesariamente las señales que ayudan a identificar quién comunica.
Para los equipos de marketing, el reto está en determinar qué puede renovarse y qué merece permanecer. Una campaña puede cambiar su historia, formato o mensaje mientras conserva códigos que ya han ganado reconocimiento. Así, cada nueva ejecución puede apoyarse en asociaciones existentes en lugar de reconstruirlas desde el inicio.
