La televisión ya no funciona como un entorno separado del video digital. El crecimiento del streaming y de los televisores conectados está acercando formatos que antes se planificaban por canales distintos. Para anunciantes y agencias, esto implica distribuir presupuestos entre televisión lineal, CTV, video online y social video, con diferentes formas de compra, segmentación y medición.
Los datos de IAB muestran la magnitud del cambio en Estados Unidos. La organización proyecta que la inversión en video digital superará los USD 80.000 millones en 2026, 11% más que en 2025. CTV, video online y social video representarían juntos, por primera vez, más de 60% de todo el gasto publicitario en televisión y video del país.
El cambio en la inversión coincide con la evolución de las audiencias. Según Nielsen, el streaming alcanzó 48,6% del tiempo total de consumo de televisión en Estados Unidos en mayo de 2026. Un año antes había superado por primera vez la participación conjunta de la televisión abierta y el cable.
CTV amplía las formas de comprar publicidad
La transformación no se limita al lugar donde se ve el contenido. También cambia la forma en que se adquiere el espacio publicitario. El informe de IAB de 2025 estimó que 85% de las compras de CTV se realizaban mediante mecanismos programáticos, frente a 75% un año antes.
Esto permite que parte del inventario televisivo se compre mediante sistemas automatizados y acuerdos digitales similares a los utilizados en otros entornos online. El mercado combina subastas abiertas, mercados privados, acuerdos garantizados y plataformas de autoservicio, lo que amplía las alternativas disponibles para compradores y medios.
El crecimiento tampoco se distribuye de manera uniforme. Para 2026, IAB proyecta un aumento de 13% para social video, 11% para CTV y 10% para video online. En conjunto, el video digital crecería alrededor de 20% más rápido que el mercado publicitario estadounidense total.
La medición aparece como uno de los desafíos de esta expansión. El informe de IAB publicado en julio de 2026 señala que la pérdida de señales utilizadas para identificar audiencias complica la segmentación y la evaluación de campañas. Al mismo tiempo, los compradores buscan mayor claridad sobre qué audiencias y exposiciones están generando resultados.
El inventario con publicidad también gana peso dentro del streaming. El Ad Supported Gauge de Nielsen calculó que este formato representó un récord de 46,6% de todo el consumo televisivo con publicidad durante el primer trimestre de 2026. La evolución muestra un mercado audiovisual en el que televisión lineal, CTV y video digital continúan coexistiendo, pero con fronteras cada vez menos definidas en la compra y la medición publicitaria.
