La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) define el precio personalizado como el uso de información personal para establecer un precio según lo que una empresa considera que un consumidor está dispuesto a pagar. En agosto de 2026, el organismo presentó una propuesta de política sobre esta práctica y posteriormente extendió hasta el 25 de septiembre el período de comentarios públicos. La propuesta no plantea una prohibición general, pero advierte sobre los casos en que el uso de datos para fijar precios no se comunica al consumidor.
El alcance no se limita al precio que aparece en pantalla. Una investigación previa de la FTC encontró que los intermediarios analizados podían utilizar ubicación, historial de navegación, compras anteriores y otros comportamientos para adaptar precios o promociones. Las empresas examinadas prestaban servicios a por lo menos 250 clientes de sectores que iban desde supermercados hasta comercios de ropa.
Cuando la diferencia cambia la percepción
La reacción del consumidor depende también de cómo interpreta esa diferencia. Un estudio publicado en 2025 en Journal of Revenue and Pricing Management encontró que la evaluación de los precios personalizados combina dos dimensiones: el resultado obtenido y el procedimiento utilizado para establecerlo. Además, la percepción cambia según cuánto se ajusta el criterio de personalización a las normas que el consumidor considera aceptables.
Otra investigación del International Journal of Market Research encontró una reducción de la percepción de equidad ante precios personalizados incluso cuando el consumidor resultaba beneficiado. Los autores relacionaron esa reacción con la sospecha hacia el vendedor y con la ruptura de expectativas sobre cómo deberían establecerse los precios.
La personalización incorpora así una variable que va más allá de acertar con una oferta relevante. Cuando dos consumidores pueden recibir precios, descuentos o promociones diferentes, también importa qué información determina esa diferencia y cómo se entiende el criterio utilizado. La precisión de la segmentación y la percepción de equidad pasan entonces a convivir dentro de una misma decisión de marketing.
