«Buscamos alternativas para satisfacer a los consumidores…no es lo mismo tomar una bebida cuando estás en el gimnasio o cuando solo necesitas refrescarte» dijo Esteban Del Castillo, gerente de nuevas bebidas de Coca -Cola en Ecuador. En la canasta de productos que nuestro invitado tiene a cargo se encuentran las aguas saborizadas, el agua con y sin gas, entre otras está la nueva Gladiator que se lanzó al mercado.
«Hemos visito la necesidad de crear este servicio ya que por ejemplo los médicos o arquitectos o diseñadores de interiores, cualquier profesional no tiene una estrategia de marketing para su crecimiento» dijo María Dolores Fernández, gerente general de Taktikke. Según ella, su empresa ha visto este nicho como una oportunidad para presentar el servicio en este 2009 a pesar de las expectativas un tanto negativas al crecimiento económico. Sin embargo, «es cuando más debemos trabajar y destacarnos de nuestra competencia» mencionó en la entrevista, por supuesto al lanzar este servicio su propia compañía está practicando lo que predica.
El Diario Hoy publicó una columna de MarketingActivo redactada por María Belén Tinajero el día 13 de enero del 2009.
A pesar que en Ecuador muchos dicen que la crisis no se siente todavía, hay que prepararse para enfrentar cualquier coletazo que nos llegue, porque tarde o temprano, llegará y tal vez más que uno. Desde este punto de vista, debemos entender los fenómenos sociales que forzarán a los consumidores a cambiar sus hábitos y preferencias de compra.
Frente al escenario internacional altamente cambiante y elecciones políticas internas por venir, los ecuatorianos tenemos que enfrentar una vez más, una situación a la que a años atrás estábamos muy acostumbrados, pero en los últimos ya nos habíamos desacostumbrado. “El estilo de vida de los ecuatorianos cambió con la dolarización, se abrieron los créditos de consumo, la gente compró sus departamentos, sus autos, se acostumbró a salir al cine una vez cada tres semana” dijo Francisco Villamarin, director de cuentas de Norlop JWT Quito en una entrevista con MarketingActivo y añadió que esto ahora, nuevamente va a cambiar; razón por la que los marketineros debemos prepararnos.
Ahora, los consumidores pensarán tres veces antes de hacer una compra, especialmente en el segundo semestre del año. Ya las ventas navideñas 2008 no fueron las que se esperaban, se empezó a sentir el cambio de comportamiento a pesar de todo el optimismo que muchos conservaron.
Los juegos de mesa, por ejemplo se están poniendo más de moda en los USA en lugar de salir a pasear, simplemente porque “salir a pasear” significa algunos helados, cafetitos y gustitos adicionales que suman centavos y los centavos suman dólares. Otro comportamiento interesante a cambiar es el gusto de ir al cine, porque también significan unos dólares adicionales inesperados. En el continente europeo que gusta mucho de la lectura, ya no están comprando libros.
En el país podemos hacer el análisis con algunos gustitos que los ecuatorianos los volvimos hábitos, el café con el grupo de amigos después del trabajo, los helados de la tarde, el licor de algunos años de añejamiento, los abrigos, las botas, los aparatos electrónicos que se han vendido muy bien especialmente en los últimos 4 años. Las marcas venían haciendo un trabajo para llenar los espacios de los consumidores entre todos estos hábitos que creamos.
Ahora estos gustos de estilos de vida diversos, serán los que estemos dejando o cambiando, según a los ajustes que cada consumidor haga de acuerdo a su nivel de endeudamiento y, expectativa de gasto que considere y asigne para cada obligación o gustito que se permita. Lo cierto es que todo viene incierto, el ritmo de cambios se nota acelerado y los ecuatorianos hemos demostrado reaccionar siempre bien. Otro factor certero es que tendremos que trabajar en mantenernos en la mente de los consumidores para que a pesar de los cambios de preferencia en compra, sigan eligiendo nuestra marca.
A pesar que en Ecuador muchos dicen que la crisis no se siente todavía, hay que prepararse para enfrentar cualquier coletazo que nos llegue, porque tarde o temprano, llegará y tal vez más que uno. Desde este punto de vista, debemos entender los fenómenos sociales que forzarán a los consumidores a cambiar sus hábitos y preferencias de compra.
Frente al escenario internacional altamente cambiante y elecciones políticas internas por venir, los ecuatorianos tenemos que enfrentar una vez más, una situación a la que años atrás estábamos muy acostumbrados, pero en los últimos ya nos habíamos desacostumbrado. “El estilo de vida de los ecuatorianos cambió con la dolarización, se abrieron los créditos de consumo, la gente compró sus departamentos, sus autos, se acostumbró a salir al cine una vez cada tres semana” dijo Francisco Villamarin, director de cuentas de Norlop JWT Quito en una entrevista con MarketingActivo y añadió que esto ahora, nuevamente va a cambiar; razón por la que los marketineros debemos prepararnos.
Ahora, los consumidores pensarán tres veces antes de hacer una compra, especialmente en el segundo semestre del año. Ya las ventas navideñas 2008 no fueron las que se esperaban, se empezó a sentir el cambio de comportamiento a pesar de todo el optimismo que muchos conservaron.
Los juegos de mesa, por ejemplo se están poniendo más de moda en los USA en lugar de salir a pasear, simplemente porque “salir a pasear” significa algunos helados, cafetitos y gustitos adicionales que suman centavos y los centavos suman dólares. Otro comportamiento interesante a cambiar es el gusto de ir al cine, porque también significan unos dólares adicionales inesperados. En el continente europeo que gusta mucho de la lectura, ya no están comprando libros.
En el país podemos hacer el análisis con algunos gustitos que los ecuatorianos los volvimos hábitos, el café con el grupo de amigos después del trabajo, los helados de la tarde, el licor de algunos años de añejamiento, los abrigos, las botas, los aparatos electrónicos que se han vendido muy bien especialmente en los últimos 4 años. Las marcas venían haciendo un trabajo para llenar los espacios de los consumidores entre todos estos hábitos que creamos.
Ahora estos gustos de estilos de vida diversos, serán los que estemos dejando o cambiando, según a los ajustes que cada consumidor haga de acuerdo a su nivel de endeudamiento y, expectativa de gasto que considere y asigne para cada obligación o gustito que se permita. Lo cierto es que todo viene incierto, el ritmo de cambios se nota acelerado y los ecuatorianos hemos demostrado reaccionar siempre bien. Otro factor certero es que tendremos que trabajar en mantenernos en la mente de los consumidores para que a pesar de los cambios de preferencia en compra, sigan eligiendo nuestra marca. Así que adelante con la fidelización!
Según Paulina Batallas, gerente de marketing de Deloitte, en el año 2008 se dio un enfoque en el mejoramiento del área de satisfacción al cliente, muchas empresas implementaron procesos y herramientas para este objetivo, también las estrategias se basaron en fidelización y conseguir la lealtad hacia las marcas, por otro lado, se realizaron programas de capacitación de personal para mejorar el servicio y todo con inversión en tecnología. «El 2009 no es un año fácil…el sector de servicios va a tener que trabajar mucho más en el tema de Fidelización» hay que retener a los clientes existentes, añadió que la crisis es oportunidad.
En este año ha sido interesante ver un gran enfoque a la satisfacción del cliente, han existido algunas actividades interesantes de medición, tener herramientas de medición para poder ver qué tan satisfecho esta un cliente con el servicio, por ejemplo muchas empresas han instalado call centers para recibir quejas, reclamos y ayudas para tener detalles de los servicios, puedo decirte que todo el sector financiero cuenta con sus call center.
También algunos programas interesantes como el CRMs, herramienta de apoyo para lealtad de los clientes, también se han visto algunos programas de fidelización, en los que ha sido importante retener a los clientes actuales, contar con una cartera fija y generar lealtad de marca, más allá de obtener clientes nuevos. Otras empresas se han metido en programas de calidad total, como ISOs, ahora estos programas trabajan y evalúan en un todo a la empresa y se trabaja en servicio al cliente.
Por supuesto a través de todas estas actividades se ha visto la inversión en tecnología, porque sin ella no podrías tener todos estos programas de medición que te dan el input con el que se puede lograr una diferenciación en servicio, saber lo que el cliente espera y conocer lo que debe corregirse.
Otro tema importante es la capacitación al personal, área en la que según Batallas también se invirtió mucho en el 2008 por la característica de la inseparabilidad de los servicios «la persona que te da el servicio es la que hace el servicio» por esto es importante que la persona sepa del producto, conozca la parte técnica y tenga empatía con el cliente para entenderlo y ayudarlo. «Las empresas han invertido mucho para tener a su personal capacitado y motivado, principalmente a quienes atienden al cliente, y también medido…están monitorean mucho». Compartió con nosotros ejemplo del sector financiero y turístico en este sentido.
«La verdad pienso que sí hay una cultura enfocada a la calidad de servicio, especialmente en multinacionales y como a estas se las sigue, van transmitiendo esta cultura. Además porque también tienes un consumidor más exigente, ya se queja, no se queda tranquilo, busca con quien reclamar, es un consumidor que aplasta el botón y esto ayuda al proceso… Estas empresas, algunas de ellas ya estaban implementando el resultado de los procesos que habrán hecho hace 4 años atrás».
Fidelización se logra atreves de varias herramientas, el tema de comunicación es muy importante en este campo, en el 2008 se han visto muchos trabajos puntuales de responsabilidad social empresarial que se han comunicación y forma parte de este aspecto de la fidelización. «Son empresas que están inmersas en RSE y por su puesto la comunican como una herramienta para crear aprecio a la marca, si yo compro algo que me gusta y sé que la empresa está apoyando a la comunidad, me siento más a fin con esa marca, especialmente se ve mucho en la gente joven con quienes el tema de responsabilidad social tiene mucho valor incluso al escoger una empresa para trabajar» citó como ejemplo el caso de las tarjetas de navidad.
«El 2009, no es un año sencillo, para el Ecuador no va a ser fácil por todos los temas conocidos, el petróleo, las importaciones, etc. esto afecta a varios sectores que poco a poco va a contagiar al sector del consumo, esto quiere decir que ya no es una crisis externa, es una crisis de tu bolsillo, del día a día, entonces… lo primero que recortas es el entretenimiento, la no vas tanto al cine, no vas a los restaurantes a comer, ya no vas a vacaciones fuera, tal vez ya no vas. Estos sectores van a tener que redefinir sus estrategias…temas de ofertas, descuentos, premios. El sector de servicios va a tener que trabajar mucho más en el tema de fidelización, porque no va a ser una estrategia de conseguir más clientes, sino de mantener los que ya tienes».
Actualmente según Batallas, no se ve todavía. La playa estuvo llena, sales a los restaurantes y están llenos, sin embargo, el inicio de esto será a corto plazo.
En el caso de cambio en el sistema monetario, Batallas señaló que sería importante las «estrategias claras en el tema de precios, un análisis costo – beneficio…para lograr dar mayor valor agregado al menor precio. Tengo que tener estrategias de diversificación, segmentación e incluso modificación de producto. Igual que todas las empresas, en servicios se tendrá que definir estrategias nuevas con crisis sin dolarización o con crisis con dolarización.
Obviamente es mejor adelantarse a los hechos, también hay que pensar que los momentos de crisis hay oportunidades, hemos visto en la historia que siempre hay ganadores y perdedores, no todos pierden y colapsa, siempre hay ganadores y son los visionarios para implementar estrategias y no perder los clientes.
«El 2009 va a ser un año lleno de expectativas, en la arena del marketing va a ser un año absolutamente interesante en medida que hay una incertidumbre y es lo que reina, lo único cierto acá es que hay cosas inciertas…hasta que la crisis venga a impactarnos de manera fuerte, los temas se vienen muy dinámicos, hay que estar muy atentos a este dinamismo, qué es lo que pasa con las marcas líderes de las categorías y tendremos que manejar excelente fuentes de información para estar muy preparados» dijo Jimmy Zurita, gerente general de Marketing Consulting. La contracción del mercado va a causar un cambio de preferencias de compras y los hábitos de los consumidores cambian, lo que puede abrir grandes oportunidades para las marcas ecuatorianas.
«Creo que fue un año excelente…yo a la crisis no le veo por ningún lado, no digo que no vaya haber, no digo que la crisis respecto lo de los Estados Unidos no haya generado un problema y vaya a generar un año duro en el 2009; pero generalmente como industria y país le sentí bastante bien al 2008» dijo Xavier Barona, gerente general de la agencia de publicidad La Facultad. Según su opinión, la gente si confía en invertir, el sector automotriz tuvo un año record de ventas; mencionó que hay que empezar a ver más en la calle, la gente está confiando. «En el 2009 espero que se haga marketing en línea, nosotros estamos listos…el cannes de Ecuador podría estar en un online» añadió.
María Belén Tinajero de MarketingActivo redactó una columna para el diario de negocios Hoy el día 6 de enero del 2009 acerca de lo que le espera al nuevo año.
No es secreto que el mundo está viviendo una de las épocas más interesantes de los últimos años. La crisis financiera mundial ha afectado al comercio en el mundo, sin embargo, las grandes vitrinas navideñas y los viajes de feriado, dejaron en claro que el nivel de la crisis en nuestro país no ha llegado a los niveles internacionales. Las opiniones son diversas cuando se trata de analizar el efecto a corto plazo, pero a mediano plazo nadie tiene dudas.
El 2009 será un año interesante en cuanto al marketing se refiere. Los presupuestos van a ser manejados con mayor control para que den los resultados esperados, las estrategias deberán ser analizadas con un cuidado extra y por supuesto, las campañas deberá ser mejor dirigidas con mensajes más claros y efectivos, las actividades btl tienen la oportunidad de experimentar mayores alcances, el marketing directo puede crecer exponencialmente y el marketing en línea puede seguir el camino internacional, ser el medio que más se libre de la crisis.
Nadie tiene la barita mágica ni la bola de cristal, pero con campaña política en pleno primer semestre del año, nadie duda que será el sector que jugará el papel de salvavidas en la inversión publicitaria y las empresas de telefonía celular serán las empresas privadas que mantendrán su liderazgo en este campo.
Muchos afirman que los ecuatorianos vivimos constantemente en “crisis” así que la “crisis mundial” es solo un caso más que deberemos afrontar y seguiremos adelante. ¿Será esto cierto? Y, ¿Qué hay de las políticas económicas internas? Por ejemplo, el tema de la dolarización. Si bien vivimos un 2000 crítico, no podemos negar que para el 2004 estábamos bastante bien recuperados para tener un 2006 magnífico, con mucha bonanza, los consumidores con dólares en la mano levantaron tanto el mercado que las actividades de marketing pudieron desarrollarse con mayor rapidez. El 2007 casi nos mantuvimos pero empezó el descenso, el 2008 varios no terminaron muy bien.
El 2009 será el año en el que la marca con más fidelización lidere la categoría, casi sin competencia. El mercado de servicios puede sufrir una caída grave. La crisis mundial hace que las exportaciones se afecten y éstas desencadenan el círculo vicioso que deja sin trabajo a varios, éstos sin dólares (si es que seguimos con dólares) y por tanto sin capacidad de compra. Como resultado, la lucha por conquistar compradores se asienta y las estrategias deben ser de 3Es: efectivas, económicas y extraordinarias.
Así, tendremos un año interesante, con mucho de por medio y en juego, observaremos las estrategias que los ecuatorianos tomamos para seguir viviendo, sea con crisis internacional o interna.
“Este año será interesante, hay que considerar muchos factores, hay que empezar a entender cómo la gente reacciona frente a toda la situación (…). Nuestro estilo de vida cambió en los últimos 10 años y ahora cambiará de nuevo, en este escenario la gente, los consumidores pensarán cómo re-acostumbrarse por lo que las marcas deberán ver cómo mantener la relación con los consumidores en este nuevo modelo en el que no sabemos lo que va a pasar con la dolarización (…). Creo que el primer semestre va a ser crucial en el proceso de adaptación y readecuación de las estrategias de las marcas» dijo en la segunda entrega Francisco Villamarín, director de cuentas en Norlop JWT Quito.
La crisis económica es un tema que afectará directamente a la productividad y los resultados financieros. Las empresas harán recortes presupuestarios y generalmente la parte publicitaria es la afectada. Villamarín comentó que es necesario evaluar el costo final de los recortes que hagan las empresas, cuál es el costo de que un consumidor deje de usar, ver y sentir una marca.
Villamarín dijo que es importante evaluar la reacción de la gente frente a la crisis, el estilo de vida a la que se han acostumbrado las personas cambiará radicalmente afectando a todos los ámbitos en general. Las marcas deben saber manejar este cambio para mantener las alianzas con los consumidores.
“El primer semestre será crucial para todas las marcas con en el proceso de preparación readecuación y re direccionamiento de sus estrategias” dijo Villamarín. Debido al cambio económico que supuestamente habrá, el primer semestre será la base para que las marcas puedan mantenerse durante la segunda mitad del año en el nuevo entorno financiero. Es importante fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca para crear una sensación de confianza, además que los mensajes deberán ser inteligentes, claros y planeados.
Villamarín comentó que las actividades BTL no son necesariamente una opción para las marcas en el Ecuador. Este tipo de publicidad contiene actividades complementarias con la función de crear una experiencia de marca, y el 2009 será un año en el que se preferirá re direccionar el presupuesto a donde se adquiera mayor rentabilidad.
Las marcas grandes requerirán llegar a la mayor cantidad de gente con la menor cantidad de presupuesto, lo que les da ventaja a los medios masivos que ya están previendo un aumento en sus tarifas del 30%, dijo Villamarín.
Nuestro invitado añadió que en cuanto a las tendencias 2009, en la parte publicitaria, están: Aprender a vivir en recesión; dar mayor valor a los placeres simples:, cuidar los gastos en cuanto a combustible, luz y agua; establecer la calidad de los productos vs. La cantidad.
«Lo importante es analizar los fenómenos sociales que ocurrieron en este año, un gobierno nuevo y agresivo en su forma de comunicarse, al final de este año es el mayor inversor en medios, especialmente en tv, el volumen de inversión en tv creció en general, en casi un 22% y de este porcentaje la participación del gobierno es mayor del 50%, es decir si el gobierno no hubiera hecho la cantidad de inversión en este año, probablemente los valores generales hubieran sido menores al 2007» dijo Francisco Villamarin, director de cuentas en Norlop JWT.
Los grandes inversores en el año 2008 fueron el gobierno y las dos compañías de telecomunicaciones porta y movistar. El sector publicitario tuvo varios altibajos en este año presentando un crecimiento en cuanto a las inversiones para estrategias de marketing en línea, la inversión publicitaria para radio tuvo un descenso y por su parte la televisión se mantuvo a un buen nivel gracias a los tres grandes inversionistas del año.
Las campañas realizadas por el gobierno estuvieron divididas entre tres agencias de publicidad y entre cuatro o cinco agencias de medios. Según Villamarín dependiendo del presupuesto, la necesidad, la intensidad u el objetivo de cada campaña, las cuentas fueron asignadas a agencias grandes, medianas o pequeñas. Así la industria publicitaria supo sacarle provecho a la gran inversión del gobierno y las agencias que tuvieron la oportunidad de participar presentaron u reporte de ingresos significativo. Lo interesante de estas campañas fue no solamente la cantidad de inversión sino la calidad de comunicación pues han podido llegar en algunos casos con mensajes relevantes.
En cuanto a Norlop los ingresos fueron exclusivamente de sus clientes habituales. Villamarín agregó que cuentan con una diversificación de su portafolio con compañías de consumo masivo, servicios o especializadas en diferentes ámbitos. Mencionó que hay marcas que requieren mayor competitividad y diversificación lo que ha desviado el presupuesto para publicidad hacia varias alternativas de medios.
Villamarín dijo que todos los años la inversión publicitaria se ve disminuida, sin embargo esto se logra equilibrar con diversas variables. En el caso automotriz se organizaron campañas constantes todos los meses, en el caso de los alimentos hubo una tendencia para mantener el soporte de marcas más que el de los productos.
El 2008 fue un año sin mayores acontecimientos, ni lanzamientos de marcas, ni innovaciones. En el área del marketing y la publicidad fue un año bastante plano en el que la gente se estableció a un ritmo de vida de consumo dejando que la industria publicitaria simplemente complemente esta calidad de vida.
Villamarín añadió que parece que finalmente las marcas entendieron como construir relaciones relevantes con los consumidores, haciendo de éste, un año de re análisis, reubicación y reingeniería para varias empresas y marcas. El 2008 fue el término de un ciclo, del boom y de la consolidación del consumo, ya que las marcas han construido valores y relaciones con sus clientes.
