El canal tradicional mantiene un peso importante en el consumo latinoamericano, aunque compite con un número cada vez mayor de formatos. Tiendas de barrio, supermercados, discounters, mayoristas y comercios de conveniencia participan en un mercado más fragmentado, en el que los consumidores buscan combinar precio, cercanía y variedad. Kantar encontró que, en 2024, cada consumidor latinoamericano compró en promedio en 8,9 canales diferentes durante el año.
Esta fragmentación modifica la estrategia de las marcas. Ya no se trata solo de conseguir presencia en el mayor número de establecimientos, sino de entender qué canal responde mejor a cada necesidad de compra. Las tiendas de barrio tienen una ventaja en las compras frecuentes y de reposición, mientras otros formatos pueden competir con mayor variedad, precios o promociones.
La capilaridad es una de las principales fortalezas del canal tradicional. Significa que una red extensa de pequeños comercios permite acercar los productos a numerosos barrios y localidades. En Ecuador, un levantamiento de NielsenIQ identificó 128.800 puntos de venta del canal tradicional en febrero de 2025. De ellos, 77.280 eran tiendas de barrio. La red estaba presente en 90 cantones, con una densidad de 1,3 tiendas por kilómetro cuadrado y una tienda por cada 113 habitantes.
Los datos oficiales también muestran la importancia de estos establecimientos para el consumidor. La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales (ENIGHUR) 2024-2025, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), actualizó después de 12 años la información sobre cómo viven, consumen y gastan los hogares ecuatorianos. El estudio cubrió 35.398 hogares y encontró que 42,9% de las adquisiciones de alimentos y bebidas no alcohólicas se realizan en tiendas de barrio, tiendas, mini o micromercados. Los mercados representan el 23,9%.
La frecuencia es otra ventaja. Las tiendas permiten resolver compras pequeñas sin desplazarse hasta un establecimiento de mayor tamaño. Para las marcas de consumo masivo, esto favorece la disponibilidad de productos de alta rotación y abre espacio para trabajar distintos tamaños, presentaciones y precios. El conocimiento que tiene el comerciante sobre su zona también puede facilitar decisiones sobre surtido y reposición.
Pero la proximidad ya no es exclusiva del canal tradicional. Discounters y formatos de conveniencia también compiten por las compras rápidas y de cercanía, con propuestas basadas en precio, surtido y ubicación. Para las marcas, esto amplía las opciones para llegar al consumidor y hace más relevante definir qué función cumple cada canal dentro de la estrategia comercial.
El canal tradicional aporta cobertura y cercanía; los discounters compiten con precio y eficiencia; los supermercados ofrecen mayor variedad; y los canales digitales suman conveniencia. En un mercado latinoamericano donde el consumidor combina cada vez más puntos de compra, la estrategia comercial requiere entender dónde, cómo y con qué frecuencia se produce cada compra. La tienda de barrio conserva una posición relevante, pero debe competir por esa relación de cercanía en un ecosistema de retail cada vez más diverso.
