Comparar dos productos con características semejantes ya no implica mirar únicamente especificaciones y precio. En categorías industriales y tecnológicas, parte de la propuesta se desplaza hacia los servicios que permiten instalar, utilizar y mantener el producto. Esa capa puede modificar el valor de una oferta sin necesidad de recurrir al descuento.
La tendencia resulta especialmente visible en la industria. Un estudio de Boston Consulting Group sobre empresas de maquinaria industrial encontró que los servicios posventa representan alrededor de un tercio de los ingresos de los fabricantes de equipos con relación directa con sus clientes. El análisis también identifica avances en la digitalización de actividades como instalación, servicios de campo y asistencia remota.
La comparación continúa después de la compra
El servicio puede empezar incluso antes de que el producto entre en funcionamiento. Puesta en marcha, capacitación para los usuarios, configuración o asistencia técnica reducen parte del trabajo que el comprador tendría que resolver por separado. En productos complejos, estas prestaciones también inciden en cuánto tiempo toma comenzar a utilizarlos y en la capacidad de mantenerlos operativos.
McKinsey señala que los servicios y el mercado posventa están ganando peso como espacio de diferenciación para las empresas industriales, especialmente a medida que resulta más difícil sostener diferencias únicamente mediante el producto. La firma identifica desde instalación y reparación hasta soporte, repuestos, actualizaciones y nuevos servicios digitales dentro de esta extensión de la oferta.
Esto cambia también la lectura del precio. Dos equipos pueden tener un costo inicial próximo, pero dejar obligaciones distintas para quien compra si uno incorpora soporte, capacitación o puesta en marcha y el otro los cobra o gestiona por separado. El valor de la propuesta depende entonces no solo de lo que se entrega, sino de lo que permite hacer con mayor facilidad una vez realizada la compra.
Para marketing, esa diferencia amplía el terreno sobre el que construir una propuesta de valor. El servicio deja de funcionar únicamente como respuesta a un problema y pasa a formar parte de aquello que el cliente está comparando.
