La combinación de canales está ganando peso en los resultados de las campañas. Entre 2020 y 2025, 43% del impacto medido por Kantar provino de la sinergia entre distintos medios, frente a 18% antes de 2014. El indicador recoge el efecto adicional que aparece cuando los canales funcionan de manera conjunta y no únicamente la contribución que obtiene cada uno por separado.
La distribución del presupuesto también modifica la eficiencia. Los análisis muestran que la efectividad relativa de un canal tiende a disminuir a medida que concentra una mayor proporción de la inversión. En su comparación global, Meta registró retornos 88% superiores al canal promedio en indicadores combinados de intención de compra de corto plazo y diferenciación de marca de largo plazo. La televisión, en cambio, resultó 41% menos eficiente en costos que el canal promedio, aunque mantuvo mayor efectividad en indicadores de conocimiento y asociaciones de marca.
Creadores: visibilidad e identificación no son equivalentes
El contenido de creadores presenta otra diferencia entre exposición y construcción de marca. Solo 27% de las piezas analizadas por Kantar consigue establecer una vinculación fuerte entre el creador y la marca anunciada. Cuando esa integración es clara, el impacto sobre indicadores de valor de marca aumenta cerca de dos tercios.
La medición también muestra diferencias entre los efectos inmediatos y aquellos que se acumulan con el tiempo. Kantar estima que, en promedio, la contribución directa de la inversión en medios representa 13% de las ventas incrementales, mientras otro 28% se produce indirectamente a través del efecto de la inversión sobre el valor de marca. Los porcentajes corresponden a los modelos analizados por la compañía y distinguen el efecto inmediato del que se canaliza posteriormente mediante la fortaleza de marca.
La continuidad de la inversión aporta otra referencia. En una simulación con datos históricos de una marca real de cerveza, Kantar comparó mantener el presupuesto, reducirlo 50% y suspenderlo. El escenario sin inversión produjo una pérdida estimada de 13% del volumen de ventas y 2,3 puntos porcentuales de cuota de mercado. Al reducir el presupuesto a la mitad, la caída estimada de participación fue de un punto porcentual.
