La participación de las marcas en la cultura adopta distintas formas. Incluye colaboraciones con artistas, presencia en acontecimientos deportivos, contenidos de entretenimiento y experiencias creadas para comunidades específicas. Estas iniciativas buscan conectar los productos y servicios con intereses que ya forman parte de la vida cotidiana de los consumidores, en lugar de depender exclusivamente de espacios publicitarios.
El desafío consiste en conseguir que esa participación también fortalezca la identidad comercial. Los datos de Kantar Context Lab muestran que solo el 27% del contenido de creadores analizado presenta una vinculación fuerte con la marca. Esto significa que la notoriedad del creador o de una publicación no necesariamente se traduce en una identificación clara del anunciante.
De participar en una conversación a formar parte de ella
Un ejemplo de cómo una marca puede integrarse en las conversaciones culturales es Spotify Wrapped. La experiencia anual transforma los hábitos de escucha en contenidos personalizados que los usuarios comparten en sus redes sociales. Según los resultados corporativos de Spotify publicados en febrero de 2026, la edición de 2025 superó los 300 millones de usuarios participantes y los 630 millones de acciones de compartir en redes sociales. Ambas cifras crecieron un 20% y un 42%, respectivamente, frente a 2024. La iniciativa muestra cómo una funcionalidad del servicio puede convertirse en una experiencia colectiva, cuya difusión depende también de la participación de los usuarios.
Sin embargo, generar participación no equivale necesariamente a construir valor de marca. Esta diferencia también aparece en las colaboraciones con creadores de contenido. Un estudio de Kantar, basado en más de 15.000 piezas publicadas en TikTok, Instagram y YouTube Shorts, encontró que apenas el 6% combinaba una elevada interacción con un alto potencial de construcción de marca. Al incluir resultados medios y altos en ambas dimensiones, la proporción alcanzaba el 27%. Los hallazgos muestran que las métricas de interacción, consideradas aisladamente, no permiten establecer la contribución de estos contenidos al posicionamiento de una marca.
La continuidad plantea una exigencia adicional. Una iniciativa puede concentrar millones de interacciones durante unos días sin que ese alcance se traduzca necesariamente en resultados duraderos. Para establecer esa diferencia, las empresas pueden contrastar la participación obtenida con la evolución del reconocimiento, las asociaciones de marca, la consideración de compra y el comportamiento de sus clientes. La medición permite distinguir entre una presencia cultural que genera atención momentánea y otra que contribuye a sostener la relación con los consumidores.
