Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro del que es absorbido por la gente que entra en contacto con él. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
Lo que ocurre es que mucha gente que conoces ve ese mismo mensaje y si les interesa, a su vez lo remitirán a otros conocidos suyos y así sucesivamente. Pero el medio de propagación no es solo el correo electrónico, sino que Internet en sí mismo es el medio de propagación, ya sea en listas de discusión, en sitios Web, en chats, en instant message, en foros de discusión, en tablones de anuncios, etc. Son infinitas las herramientas que pueden servir para propagar dicho mensaje. El marketing viral como todas las técnicas que hemos estudiado hasta el momento, si son utilizadas de forma equivocada o con mala fe, al final siempre se volverán contra nosotros mismos.
Según Martín Hazan, el Marketing Viral es “una táctica, estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa, idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan.»
María Dolores Brito, profesora de e-marketing de la USFQ y consultora de marketing, compartió su alto conocimiento en el área, adquirido desde una de las empresas más grandes del mundo como es Oracle. Las diferencias entre e-marketing, e-business, e-commerce, fueron unos de los temas tratados. Así mismo, conversamos de páginas web estáticas hacia el desarrollo de las webs dinámicas donde podemos obtener datos de nuestros clientes actuales o potenciales para llegar a ellos de una manera más directa. Cómo estar en un buscador y más información útil para que al usar esta herramienta “Internet” logremos alcanzar nuestros objetivos planteados en la estrategia general.
Para empezar bien el tema de e-marketing, empezamos definiendo las diferencias entre los términos vinculados en el Internet, el e-marketing es una herramienta que se está utilizando cada vez más en el mundo y por esto es muy importante la definición de los espacios en esa tecnología.
Empezamos con el e-business, María Dolores Brito explicó que cuando se habla de e-businees se trata de poner todo tu negocio en la Internet, por ejemplo, se puede manejar la logística, el departamento de recursos humanos, el departamento financiero, etc. Hay muy pocas empresas en el mundo que está realizando esto, por ejemplo Oracle, donde ella trabajo, tiene todo su negocio en la Internet.
Luego viene el e-commerce, que es un concepto más pequeño, quiere decir que manejas en línea las ventas, compra y venta de productos o servicios por Internet.
Luego viene el e-marketing, usar la herramienta de marketing para vender tus productos en el Internet o para un intercambio de valor por Internet, ni siquiera tienes que terminar la venta en Internet. Por ejemplo, si tu lograste que tu cliente abra tu página web, averigüe sobre tu producto y luego vaya a tu tienda para comprar el producto; tu ya lograste hacer e-marketing. Esto es una herramienta más del marketing.
No tenemos que olvidarnos de lo que ya aprendimos; esto es una herramienta más del marketing. Al inicio fue un error grave porque pensaron que solo por tener el “.com” ya tenías un valor agregado y tu empresa valía más por eso. Simplemente se equivocaron por que el valor agregado era representar algo de valor para tu cliente y regresaron a los conceptos básicos del negocio que era brindar lo que el cliente está buscando.
Y ahora el concepto del e-marketing se vuelve como un canal más.
María Dolores comentó que las últimas teorías dicen que la estrategia multicanal, es decir tener varios canales y crear sinergia entre ellos, te dan mejores resultados. Por ejemplo en el Ecuador, Tventas empezó solo en la tv, luego tuvo que abrir tiendas en los centros comerciales. Es lo mismo con el Internet.
El e-marketing es una nueva herramienta que viene con la nueva tecnología que es el Internet y nos ayudará a incrementar el negocio.
Hay otro error que se debe aclarar, la gente piensa que un sitio de comercio electrónico es una simple página web, pero no es así. Un sitio de comercio electrónico es mucho más que eso.
Una simple página web puede ser un sitio que está estático ahí, solo da información, el cliente ingresa una vez y le gustó, ingresa una segunda vez y pasa, pero luego quiere inscribirse, quiere comunicarse y no puede, enviar un e-mail y no le responden, entonces, nunca más va a ingresar nuevamente.
De allí vienen las paginas dinámicas, son aquellas que se van actualizando, atrás tienen ya sistemas y respaldos que te ayudan.
Aquí ya entramos a tecnología.
Digamos, para hacerlo más fácil y entendible que esta tecnología de Internet se llama una arquitectura de 3 capas. En la una fila está la base de datos, en la otra fila esta un sistema de aplicaciones y en la tercera fila está el cliente tratando de ingresar a la página.
Cuando ingresas al Internet, digamos Google que es un buscador, la mayoría buscamos a través de estos. Yo entro y digito, HYPERLINK «http://www.google.com» www.google.com estoy haciendo un llamado a través de un servidor de aplicaciones, éste llama a una base de datos y ésta a su vez, me trae la información y se despliegan las páginas.
Digamos que hicimos una llamada a la web de un banco, para ingresar ponemos el usuario y la clave, ahí me trae mi información personal desde la base de datos y empieza a interactuar conmigo. Esa base de datos es un activo para la empresa y ese activo lo puede manejar desde el punto de marketing, empiezo a analizar a nuestros clientes y empezar a segmentar. Qué estilo de vida tiene, probablemente esta pagando el colegio de los niños, qué compra, etc.
Yo segmento mi base de datos y puedo obtener información para brindarle a mi cliente lo que está buscando o necesitando, sin que él me lo haya dicho directamente.
Todos los procesos de data warehouse o data mining que se utilizan para la obtención de los datos, son transparentes para los clientes.
Una investigación de mercado realizada por Nielsen, reveló que la mayoría de personas ingresan a páginas web a través de un buscador. Cómo me posiciono en un buscador entre tantas páginas es la clave. Los banners están en el puesto 16 de todas las herramientas que se pueden utilizar en la Internet.
Hay dos procesos para posicionarse en un buscador, el primero es un proceso automático y el otro es un proceso humano.
El proceso automático tiene que ver con la tecnología, el buscador usa una especie de arañas, en inglés se les llama crawlers, éstos te buscan, se meten en tu programación html y te empiezan a leer tus etiquetas (meta tags) cuando se programa thml se hace unas etiquetas donde se debe poner las palabras claves, entonces, cuando alguien pone en búsqueda la palabra clave, te va a encontrar, pero si muchas páginas ponen las mismas palabras claves entran en competencia. Por ejemplo, si muchas universidades pusieron la palabra universidad, vas a encontrar muchas, pero cuantas universidades se llaman universidad San Francisco de Quito. Entonces el secreto está en poner la palabra clave bien, que otras paginas no te copien. Para esto hay herramientas como meta tag analyzer que te ven lo bien que usaste tu palabra clave, esto es gratis por ejemplo. De ahí esta ya tu habilidad.
La otra es cuando ya estás en un mercado competitivo, ya debes hacer las negociaciones con Yahoo o Google, mandas tu url y hay personas en estas empresas que ven tu página y tu imagen, y ellos deciden si te ponen o no en sus directorios y estos se ponen a manera separada y publican que estos links son pagados.
Nielsen trata de tomar la muestra a nivel mundial, pero por lo general son las páginas americanas las páginas más visitas y hacen sus estudios basados en estas.
Hace tres años que empecé a trabajar con la USFQ realicé unos estudios con mis estudiantes para saber la respuestas a través de las páginas web del país. Antes no respondían, ahora en el 2007 ya te responden en una semana un 40% de las páginas que se visitan, no al día siguiente, pero al menos en la misma semana.
Creo que el e-banking es un área que ha evolucionado muchísimo, hay un ritmo acelerado de crecimiento. Según las cifras del gobierno, en el 2003 era 300 mil personas que usaban Internet y ahora son 800 mil personas. Tal vez era por el precio, porque ahora ya ha bajado, aunque aún somos uno de los países con el Internet más caro. Pienso que este es un fenómeno solo en las ciudades grandes y son industrias contadas, también enseño clase a distancia, vemos que la mayoría son de Quito y Guayaquil, son muy pocos estudiantes de otras ciudades: Loja, Ambato, Riobamba.
Hay que pensar que el Internet te abre las ventanas al mundo y no puedes pensar solo en el Ecuador. Te abre las ventanas al mundo entero, entonces el marketing en Internet se dedica mucho a nichos específicos. Muchas personas en el Internet buscan cosas específicas, y hacía allá es a donde va a través del mundo, por ejemplo, si alguien aquí vende brócoli aquí en Ecuador, tal vez encuentre un comprador de otro lugar que esté interesado en comprarle.
El ganador del Chaulafán de Oro, David Armendáriz, director creativo de Rivas Herrera Y&R, nos acompañó para compartir con todos los oyentes de la 106.9 FM este momento importante para él y la empresa. Un premio que es otorgado a un anuncio que se hizo para publicidad de la misma agencia, «cuando pensamos para hacer la pieza, …nos metimos en el insight más poderoso que yo creo tiene la publicidad, la capacidad de soñar, entonces lo que hicimos fue doblar una hoja en blanco como un avión (en realidad la forma no importa) cuando uno trabaja en publicidad empieza con una hoja en blanco donde rallas todas las ideas, sino se queda en blanco, … y pusimos el mensaje: esta hoja va dedicada a todos los creativo que no ven una hoja en blanco, sino un universo de posibilidades».
David recalcó que hay un «salto enorme» en la calidad de trabajos que se veían antes a los que se ven ahora en nuestro país. Entre ejemplos de piezas que ha realizado y los premios ganados, describió qué es la publicidad para él: «la publicidad es un espejo, si le pones un espejo a una persona y se mira como quiere mirarse, eso es una buena publicidad». Ganador de 40 premios nacionales e internacionales, entre esos se destacan 8 Cóndores de Oro, un Gran Cóndor de Oro en el 2004, Plata en el Festival del Caribe en el 2003 y otro igual en el 2004, el Caracol de Plata en el 2004 y mención en el shortlist (4 finalistas de los cuales salen los 3 primeros) del festival Ojo de Iberoamérica en el 2004.
Dimensionar la asociación, el conocimiento y los valores de una marca, hoy por hoy es indispensable. No lo conseguimos con un estudio de top of mind y tampoco con uno que analiza el reconocimiento de marca. Según Emilio Sierpe, director de Praxis en Chile, el bonding, que es la suma de la lealtad y la conexión emocional, es medible y se debe trabajar en esa dirección para las estrategias de marca. Un grado de apego de los clientes, involucra los atributos funcionales y los emocionales de las personas con la marca. Entender muy bien cuál es mi identidad como marca es fundamental y si entiendo hacia donde quiero ir con esa identidad se logran capturar los gaps donde se deben trabajar, agregó.
“No falta” esa fue la exclamación de Xavier Barona en la entrevista que compartió con nosotros el día de ayer en la 106.9 FM. Sin embargo, si dejó claro que hay que poner los pies sobre la tierra cuando se habla de presupuestos con los clientes y ser “doblemente creativos” para causar el mismo efecto a bajo costo. Este diseñador gráfico que se ha convertido en un representante de la creatividad ecuatoriana, es dueño fundador de una de las agencias “pequeñas” más famosas del país, La Facultad. Además fue el único representante ecuatoriano en el jurado del FIAP (Festival Iberoamericano de Agencias de Publicidad) que se celebró en Buenos Aires este año. Entre otras cosas, también es Presidente del flamante Círculo de Creativos del Ecuador.
Barona señaló que en el Ecuador si hay creatividad, así como en el resto del mundo. La parte creativa del Ecuador está bastante bien, sin embargo existen muchos factores que afectan la industria y no la dejan desarrollarse como en otros mercados. Comentó que incluso el Ecuador podría compararse con otros países en cuanto a su trabajo. “Durante el FIAP, me sorprendió la similitud que tienen los mercados de los diferentes países latinoamericanos, con la cuestión tecnológica todo se ha ido igualando. Encontré que países como Brasil, que es una potencia publicitaria, tiene problemas más graves que los nuestros. Por ejemplo, tienen un alto porcentaje de analfabetismo”, dijo.
Nuestro invitado comentó que ser creativo no es fácil en el Ecuador, pues una profesión de pasión e incluso un poco egoísta. “Las posibilidades que tienes, al año, para hacer una pieza creativa son muy pocas. Tienes que presionar todo el tiempo para sacar un trabaj9o, y habrán cientos, muy buenos, que se han quedado guardados en el cajón.”
Barona brindó varios consejos para los creativos ecuatorianos, recalcó la importancia de asentar los pies y no dejar de luchar nunca. Además señaló que hay que jugar con las variables y trabajar con las opciones que se tiene. “Debemos ser doblemente creativos, porque aparte de jugar con la idea, debemos jugar con las variables.” Añadió.
En cuanto a las pymes comentó que es fundamental que no copien, que sean lo más arriesgados posible, y que se empapen bien de cómo funciona el mercado para lanzar sus estrategias publicitarias.
La estrategia es fundamental, señaló, si la empresa es pequeña y el creativo logra ponerse en los pies de esta, vale la pena seguir con la estrategia. Es importante sentirlo y saber que está entendiendo el negocio.
Mauricio Cuevas, director general creativo de JWT, brindó los conceptos y los primeros pasos para planificar las campañas publicitarias.
La comunicación con el cliente, la información que el cliente debe entregar para que todos los objetivos queden claros, todo lo que se hace en el “brief”, el cual es analizado por la agencia y revisado nuevamente con el cliente para seguir en el proceso.
Este paso es el inicial y el vital para el entendimiento entre las partes y para alcanzar los objetivos de la empresa-cliente a través de las campañas que se plantean bajo estrategias que estudian las partes. La agencia de publicidad o la persona que maneje la publicidad debe ser un socio estratégico del cliente, recalcó entre otros puntos importantes en esta primera entrega.
En esta segunda parte de la entrevista, César Castro, compartió con nosotros algunos ejemplos en el país y también de marcas internacionales. Concluyó diciendo: “la observación es básica acá (en nuestro país) un poco de investigación de mercadeo para tratar de definir el perfil de nuestro grupo objetivo, tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca, conocer el estado de adopción de la marca es otra cosa que hay que tomar muchísimo en cuenta (…) definitivamente las marcas que logren hacer esto, con efectividad son aquellas que se van a convertir en marcas amadas por las personas y son las que van a liderar poco a poco el mercado”.
Tercera parte
6:20 6:25
Aquí en el Ecuador no tenemos un estudio de perfiles sicográficos y estamos utilizando uno de Colombia que es más cercano
¿Qué entidad debe hacerse cargo de estos estudios y cómo lo hace?
La inversión para hacer estos tipos de estudio es bastante grande. En Colombia y otros países ha funcionado por los gremios, en este caso el gremio de la moda. Después la gente de mercadeo adopte esta herramienta para utilizarla en otros campos, es lo que se ha tratado de hacer. Quién debería hacerlo… pues a quien le interese en realidad, es una herramienta súper útil que acá no hay y que marcaría una ventaja, nadie se ha puesto en el proyecto, probablemente por ka inversión que requiere y el tiempo, el otro tema que yo pensaba es el famoso de la “piratería”.
Esta herramienta debería ser tomada como un activo importantísimo de la empresa que lo desarrolle y lo tenga, acá probablemente existe la cultura de la piratería, al día siguiente que sacas del estudio vas a tener todos los competidores, esto es un poco lo que yo creo que dificulta: la inversión y la cultura de entender este tipo de herramientas o de información que uno tiene en las empresas como un activo propio y único, de esta manera ayudará a marcar diferencias y una ventaja para la marca propia.
¿Se puede hacer para uno mismo un estudio sicográfico más pequeño pero con esa misma perspectiva en empresas medianas?
Definidamente uno puede tener el estudio. Una solución más práctica en el día a día es la observación. Es lo que yo siento se inculca poco en la gente de marketing, nos encerramos muchas de las veces en la oficina frente al computador a analizar los datos y salimos poco a ver a las personas, cómo compran, cómo actúan, qué es lo que hacen, qué les disgusta, qué les gusta; pasar horas, dedicar un buena proporción de nuestro tiempo como Agente de Mercadeo.
Es algo que ayuda muchísimo, casos de una empresa mediana por ejemplo en un hotel. Aquí en el país un hotel que no tenía su ocupación, alrededor de 50 o 40% de márgenes de ocupación. Entonces qué se hace para subir el margen… fue un día de observación, nos sentamos como ejecutivos, nos sentamos en el a ver cómo llegaban los clientes, fuimos a la competencia y nos sentamos en el
para ver cuál era el proceso y conversar un poco con los clientes y usuarios de los hoteles. Esto parecería sencillo y nada del otro mundo, descubrimos que lo que les molestaba era el tiempo que ellos pasan en el registro, nada más que eso. Entonces establecimos una política: apenas llegue el cliente, sé le da la bienvenida y el botones mientras le va llevando a su habitación va llenando la ficha de ingreso, suena súper sencillo, hoy por hoy la ocupación es del 90-95%, a qué lleva esto… a qué el tipo de segmentación por beneficios emocionales, también está siendo parecida un poco o esta diferencia que había entre los servicios y los productos como tal, porque hoy todo se está volcando hacia la experiencia en cuanto a la aventura que uno tiene junto a la marca qué es lo que yo vivo, qué es lo que siento junto a la marca, llámese marca a un hotel, un shampoo, una bebida tangible o intangible, entonces lo que la gente busca es una experiencia agradable, disfrutar de esto en compañía de la marca y esto se transforma en lo que habíamos hablado de la Autoproyección, esta marca hace que me sienta bien, es muy interesante que está haciendo desaparecer estas barreras y retomando lo que decíamos la observación acá. La observación es algo básico e indispensable que tenemos que aplicar en el Ecuador.
Ahora una observación ya con objetivos bastante planteados…
Por supuesto. Esto lógicamente tiene su fondo, qué tenemos que hacer con nuestra marca y a dónde va a ir. Y otra cosa que es importante es ver qué estado de adopción de marcas en las cuáles que nos encontramos, si le conocen a mi marca, si quieren a mi marca, si usan mi marca son todos estos estados de adopción que encontramos y debemos saber en cuál estamos y según con eso tomar las medidas respectivas para el plan.
Cuarta parte
1:35 5:19
En el ejemplo del hotel que tú nos mencionaste la observación no es sólo sentarse en lobby del hotel y simplemente observar sino observar cada detalle y realmente voy a observar lo que pasa.
Muchas veces la primera vez que vas a observar tienes que tener en claro tus objetivos que buscas como el ejemplo del hotel lo que buscamos es subir la ocupación, entonces en el momento que tu conversas con las personas les preguntas lo que les molesta del proceso, por qué no vienen más seguido, por qué se van a la competencia, entonces tienes que tener por lo menos la guía de los objetivos de qué es lo que vas a buscar y con esto dar mejoras,
En otros casos era necesario hacer este tipo de marketing, esto demuestra el gran espectro y la gran variedad que uno puede encontrar con la observación de las personas que nos interesan del grupo objetivo.
No se trata de una segmentación típica como se hace en radio por ejemplo en base a la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Se trata de saber el perfil de las personas a quienes vas a llegar, algo que me parece interesante es que tú lo manejas como perfiles.
Yo no estoy diciendo que no se deba tomar en cuenta los beneficios demográficos, lo que no debemos hacer es dejar de lado los beneficios sicográficos. Las variables demográficas si nos marcan la gran cancha, nos señalan por dónde debemos ir a jugar y las variables sicográficas son las que nos muestran con mayor precisión a dónde debemos apuntar con las herramientas de marketing para llegar a nuestro grupo objetivo de manera mucho más eficiente y eficaz.
Te pongo un caso… yo tengo un restaurante y otros también abre su restaurante. Debo tener algo de diferenciación evidentemente, pero para que decir que tengo de diferenciación y todo lo demás… ¿cómo yo puedo definir los perfiles, tomando en cuenta las partes demográficas normales y los perfiles dentro de lo sicográfico?
En el caso del restaurante se te va a definir prácticamente todo, porque si vas hacia la gente tradicional, tú decoración tiene que ser así, tu carta , tus platos deben ser conocidos, básicos y no variar mucho por la gente que estás apuntando es así.
Dentro de esta gente hay conservadores, entonces los calificamos como conservadores… ¿tenemos ventaja con esa clasificación?
Ahí esta la ventaja, sicográficamente tú ya abres un grupo objetivo más amplio porque no dices: “Sólo me voy a enfocar a jóvenes tradicionales o a adultos tradicionales”, lógicamente temas de la salud como por ejemplo que le voy a dar al uno, que le voy a dar al otro, pero como tal tú conservas platos tradicionales conservadores que no varíen mucho, que no cambien a ese grupo objetivo. Lo que vas hacer es que degusten tus platos.
Vamos al otro lado, hay gente que le gusta variar todos los días, los irreverentes que quieren que hagas mezclas locas de comida, de sabores, ese va a ser tu grupo objetivo y no estás hablando de jóvenes de tal edad sino aquellos experimentadores, los locos de la comida y porque no segmentar así: en soñadores, atrevidos… eso lleva un poco a la segmentación por beneficios emocionales o perfiles sicográficos.
Anteriormente un invitado colombiano nos hablo de las Audiencias, un tema un poco diferente al que estamos hablando, pero él comentaba el caso de Lexus que tiene un perfil de consumidores ya definidos. Lexus es una marca de autos lujosísimos en Estados Unidos y otras partes del mundo y ellos están planteando lanzar un programa de televisión para clientes Lexus. Justamente me viene este ejemplo de perfil muy definido.
Mira lo interesante del caso Lexus es que es una marca lujosa de la Toyota, sin embargo Toyota al ver como es su marca y el perfil de sus consumidores decide separar y no sacar a Lexus bajo la marca de Toyota sino sacarla como marca independiente al ver la diferencia de clientes mayoritarios que existe entre los consumidores de Toyota y Lexus, probablemente si Lexus hubiera salido auspiciado por Toyota no tuviera el éxito que tiene hoy en día, porque la marca representa otras cosas, que es lo que habíamos hablado acerca de la Autoprotección, entonces la gente busca que Lexus diga ciertas cosas sobre ellos que no es lo mismo que Toyota, entonces es un caso de éxito espectacular.
Toyota nos da la imagen de 4×4 y nada que ver con Lexus. La marca está haciendo cualquier cantidad de productos, conocen exactamente el perfil de los consumidores de Lexus.
La segmentación sicográfica nos va mencionando los beneficios emocionales, valores, los gustos y ahora esta yendo hacia la Autoprotección que significa que tan apegado estoy a la marca y lo que la gente piensa de mí por la marca. ¿Cuál es tu recomendación final?
Es importante mantener la observación que es básica para una investigación de mercados, para tratar de determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, también tener objetivos claros y conocer el estado de adopción de la marca que hay que tomar mucho en cuenta. El Ecuador está entrando en este aprendizaje; las marcas que lo logren y hacen esto con efectividad serán aquellas que se van a convertir en marcas amadas por la sociedad y son las que van a liderar el mercado.
En la parte del ayer nos acompañó, César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Los conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. El día de hoy continuaremos en este tema para mayor entendimiento del mismo brindando concejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios realizados por perfiles.
Julio 26, 2007
I PARTE
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César Castro enfocado en Liderazgo y Estrategia en Madrid en la Universidad de San Pablo , ex estudiante de la Universidad de San Francisco de Quito se graduó en Marketing y Finanzas, actualmente es Consultor de Marketing y Planeación Estratégica, ex Director General de la Facultad de esta agencia que ha dado mucho de que hablar y tiene experiencia como Gerente Comercial de en nuestro país. Además estuvo como gran Manager en Coca Cola manejando Fanta, Sprite y Coca Cola Light y haciendo algunas cosas para Coca Cola.
¿De qué se trata la Segmentación del Mercado?
Si bien se toman los elementos demográficos para hacer la segmentación, ésta evoluciona poco a poco hacia elementos sicográficos, es decir, antes únicamente nos fijábamos en los beneficiosos funcionales o físicos que recibíamos del producto, hoy ya estamos tomando en cuenta los beneficiosos emocionales, es algo que está creciendo, hay pocas compañías que lo hacían en su tiempo y hoy vemos que está creciendo.
Cítanos un ejemplo para ubicarnos mejor
Coca Cola por ejemplo, Coca Cola recordemos hemos hablado de la “Chispa de la vida” y siempre está evocando el tema de refrescante, los hielos, eso es un beneficio funcional, es decir, calma mi sed.
Si vamos recorriendo por los slogans “Siempre Coca Cola”, “Coca Cola disfruta” y ahora estamos con “El lado Coca Cola de la vida”, entonces esto sí te muestra como poco a poco se van acercando a estos beneficios emocionales, un poco también se muestra si vemos las pruebas típicas de comparación con Pepsi donde en pruebas ciegas Pepsi generalmente saca mejores resultados, pero al momento que pones la marca ya hay esa conexión Coca Cola termina siendo la número uno, entonces así es como evoluciona los beneficios emocionales y ahora hacia donde está cambiando la tendencia a nivel mundial es la Autoprotección, es decir, que es lo que esa marca dice de mí, si yo la adopto como mía en algo se parece a lo que yo quiero decir a los demás, cuando uso la marca, eso es lo último hacia donde se está yendo en el marketing. Sin embargo, aquí en el Ecuador podemos ver claramente que estamos recién adoptando el tema de los beneficios emocionales
¿Cuáles son las emociones que más les gusta mover?
Se tienen primero que establecer perfiles sicográficos, es decir, valores, sentimientos que la gente tenga y así lograr un nuevo tipo de segmentación, el ejemplo más claro que podemos tener es el amor de una madre por su hijo, si nosotros tomamos los elementos demográficos: es una mujer de tal nivel socioeconómico, de tal edad y hay que hablarle de esta forma y si tiene otra edad hay que hablarle de esta otra forma, cuando en realidad lo que debemos comunicar es el amor de madre, entonces ahí se va claramente por qué el amor de madre va ser el mismo si la persona tiene veinte, cuarenta, sesenta años, el amor que siente por su hijo es el mismo, no va a cambiar, entonces por qué pensar hablarle de diferente manera únicamente por variables demográficas sin tomar en cuenta estas variables sicográficas también que se hoy por hoy se están poniendo en el mundo del marketing.
¿Cómo podemos encontrar estas variables sicográficas? ¿cuáles son?
Aquí viene el primer gran problema del mercado ecuatoriano que no existe un estudio que nos de los perfiles sicográficos que hay en el Ecuador como tal. En Italia se conoce a una herramienta que se la conoce como el que se enfoca en el mundo de la moda, definen 24 perfiles sicológicos según la forma de vestir, este mismo estudio se la traslado a Colombia donde también establecen los perfiles sicográficos en donde encuentras un poco de gustos de los valores de personas, se apega a lo que es irreverente, a lo clásico. En el Ecuador no existe un estudio como tal, entonces nos toca recurrir un poco a estas herramientas de otros países, Colombia es el más cercano, pero no termina siendo nuestro, tomando en cuenta también el acento en el idioma, cada zona tiene su propio perfil, entonces no nos convierte en una sola masa en el Ecuador. Este es el primer gran problema, no tenemos los estudios, entonces nos toca recurrir un poco a la intuición de la gente que está en marketing, pero la probabilidad de falla es alta, lo que se hace es aplicar esta herramienta de Colombia hecho en Colombia, para tratar de establecer los perfiles a los cuales queremos acerca nuestra marca. Si logramos conectarnos con nuestro perfil sicográfico pasa de ser una marca común de consumo a una marca deseable a una . Por eso se quiere dar el paso a la Autoproyección la lucha se hace cada vez más fuerte entre las que quieren ser
que cada vez es menos la diferenciación que se puede lograr entre marca y marca. Entonces la marca que construye bien sus valores, sus beneficios emocionales, su conexión con las personas es la que se va a poder convertir en una y la que conecte con esta Autoproyección, qué es lo que esa marca va a decir de las personas, la que va a triunfar dentro del mercado cada vez más competitivo.
Segunda parte
¿Qué les dice el estudio en Colombia?
Definir la forma de vestirse de las personas y según eso establecer un perfil lógicamente te describen a profundidad de cómo es esta persona, sicológicamente hablando.
¿Qué características te menciona?
Bueno dentro de los 24 perfiles abarca todo, pero te menciona los gustos, qué es lo que generalmente hace, qué le disgusta, qué valores tiene, entonces con esos elementos poco a poco tú te vas acercando hacia los beneficios emocionales que deberías comunicar con tu marca si es que la tiene.
El ejemplo del “Amor de madre” hacia sus hijos no cambia es la estrategia de la comunicación
Exactamente, porque adicional a esto, digamos que para la gente que ahorra dinero porque un segmento de madres es mucho más grande que un segmento de mujeres de 20-25 años, entonces si tú le hablas de una manera, tomando en cuenta como madre, tu grupo objetivo crece muchísimo más, esa es la gran ventaja de los beneficios emocionales, la otra es que el tono de la comunicación tiene que ser exactamente el mismo, no va a cambiar, entonces si tú le hablas del amor, no tienes porque desviar tus mensajes o tu comunicación y eso lógicamente para el momento de inversión es un ahorro, esto no sólo únicamente se limita a las grandes empresas sino a las medianas y a las pequeñas tienen que aplicar.
La segmentación ayuda para que su inversión sea mucho más aprovechada.
Pero hay que considerar otro problema que las empresas medianas o pequeñas no cuentan con los recursos para montar un Departamento de Marketing, entonces se lo hace empíricamente. Entonces viene el por qué estoy dedicado al tema de Consultoría, justamente viendo esa necesidad en el mercado.
No todas las empresas pequeñas pueden hacerlo porque tienen millones de cosas y hay cinco personas que tienen que trabajar como veinte y estas cinco son las que tienen que dar las ideas, tienen que organizarse y tomar toda esta estrategia en realidad se necesita estar con la cabeza fría y tener bien claro hacia dónde quieres ir
Exacto. Lo que ocurre a veces en las grandes empresas que tienen sus planes establecidos y procesos a medio año ven que no está funcionando y esto se aplica a cualquier empresa de cualquier tamaño.
Si pasa esto en las grandes con todos los procesos y estudios que tienen, la prioridad que pase en una mediana o pequeña que no se ha hecho todo el proceso o no se toman las decisiones con cabeza fría, las probabilidades que haya que cambiar son grandes, entonces sí ahí entra la experiencia se va tomando poco a poco en el mercado y lógicamente mientras se pueda recomendar tener estudios de investigación pequeños que vayan dando pautas, vías por dónde deberíamos desenvolvernos con la marca.
En la segunda entrega del tema, Hugo Barber, director general de Datanalisis, nos comentó las otras facetas del proceso que se realiza en la investigación de mercados, específicamente en la metodología cuantitativa. La supervisión del trabajo de campo es un aspecto muy importante, ya que uno tiene que supervisar no solo la actitud de los encuestadores, sino que se haya llegado al segmento de mercado que se haya escogido. Una vez que se ha tenido realizado el trabajo de campo, empieza otra parte que es la edición de los cuestionarios y la tabulación de los datos, en ésta última se debe tener mucho cuidado con los datos obtenidos de las preguntas abiertas. Nuestro invitado recalcó la parte ética que se debe tener en este trabajo, así como la interpretación de los datos; uno debe saber interpretarlos y «jugar» con las variables resultantes de la investigación realizada.
Transcripción completa en proceso. Mil gracias.
Hugo Barder, director general de Datanalisis, nos acompañó en la 106.9 FM la tarde de ayer para dialogar de la investigación de mercados, específicamente sobre la metodología cuantitativa. Muy descriptivamente, realizó esta primera entrega sobre el tema, en la que hablamos sobre el tipo de preguntas en los cuestionarios, las abiertas y las cerradas, cuándo es mejor utilizar unas u otras, la muestra y el universo, el margen de error, el trabajo de campo y otros temas que fueron ejemplificados. El día de hoy concluiremos el tema con la supervisión del trabajo de campo y la interpretación de los resultados.
