Lanzamientos: la fiebre sigue o se detiene

MaBelenTinajero
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Lanzamientos: la fiebre sigue o se detiene

En un evento hace unas semanas, escuché algo que me causó sorpresa. El conferencista entre otras cosas, analizó el número de lanzamientos al mercado en los últimos años, mencionó que en el 2009 se dio una “fiebre de lanzamientos”. Nuevos empaques, nuevos tamaños, nuevas variaciones de productos, entre otras cosas; pero lo cierto es que citó más de mil lanzamientos durante el año en el Ecuador.

Entonces empecé a recordar que nosotros mismos, presenciamos varios y anunciamos otros cuantos en nuestros espacios de difusión. Lo que me hizo analizar y hasta concordar con el conferencista en que el presupuesto para estos lanzamientos, el nuevo empaque o variación de producto, abrir una nueva categoría y demás; es un valor muy considerable.

Por otro lado, me pregunté qué hubiese pasado con los productos si por ejemplo, no se ajustaban a la variación de gramaje en varios casos; otros, se ajustaron a los colores de moda pero sin gran riesgo.

Se puede pensar que fue una respuesta a la crisis económica. Incluso podemos pensar que el hecho de brindarle al consumidor una opción más pequeña, de menor precio, acorde a la situación de cada hogar, era la estrategia que dictaba el momento. Lamentablemente, tal vez hoy, por la situación del Ecuador se vendan más que el año 2009.

Si esto es así, entonces podemos decir que la inversión se justifica; caso contrario, como en algunos casos que ya se ven, no hubo el éxito esperado y el ROI del momento demostró los resultados.

Sin duda para ser un país tan pequeño, más de mil lanzamientos por año en consumo es bastante. ¿Era estratégico en nuestro mercado o solo fue seguir la tendencia del mundo?

En lo que va del 2010, parece que los lanzamientos están reservándose para mejor ocasión, lo cierto es que no se ha notado un crecimiento e incluso, me atrevo a decir que comparando el período han disminuido.

Maria Belén Tinajero

Ingresar un nuevo producto al mercado

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Andrea Salcedo1“Queremos educar al consumidor (…) estamos explotando en primera instancia las RRPP, para que le producto se conozca no solamente como una marca sino como una necesidad que está latente y necesita ser cubierta, que es en este caso el monitoreo del personal. Vestigo es un localizador portable para personas, animales u objetos, que trabaja a través de una aplicación web”, dijo Andrea Salcedo, Jefe de Producto de Vestigo, en entrevista con MarketingActivo.

Salcedo comentó que la localización es una necesidad que está implantada en otros países como algo habitual. Su empresa pretende llenar un vacío introduciendo un nuevo producto al mercado. Pretenden educar a los consumidores ofreciéndoles una nueva manera de llevar sus vidas personales y profesionales.

Este localizador tiene en su parte posterior un código único que identifica al dispositivo. Este código deberá ser ingresado en una página web con el número de cédula o RUC del dueño quien tendrá acceso a una clave única con la que podrá manejar su dispositivo y verificar rutas, velocidad y tiempo de la persona, objeto u animal que desee monitorear.

Al ser una nueva empresa con un nuevo producto, Salcedo señaló que están utilizando principalmente las relaciones públicas para promocionar su producto pues tienen un costo relativamente bajo a comparación de la publicidad en medios. Además la empresa está realizando investigaciones para introducir más dispositivos al mercado atacando a nichos específicos con dispositivos que se adapten a cada necesidad.

Andrea Salcedo dijo que como estrategia de ventas están utilizando la venta directa, con asesores comerciales que visitan directamente a los clientes. También cuentan con puntos de venta en canales retail como por ejemplo Megamaxi, Tventas, Súper Paco y Fybeca cadenas que cuentan con el producto en sus perchas. “Pero para que la gente se acerque a una percha debe haber una estrategia de publicidad y estamos trabajando en comerciales de televisión además de pautas en revistas y periódicos locales”, añadió.

Salcedo comentó que durante sus tres primeros meses en el mercado Vestigo ha superado sus expectativas en cuanto a ventas pues han obtenido respuestas muy positivas.”De lo que teníamos previsto vender en un mes, hemos logrado duplicar las ventas (…). Recién estamos penetrando en el mercado, estamos trabajando en el tema comunicacional pues la idea es que la gente reconozca el logo y lo recuerde para posicionar el producto”, concluyó.

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Tras el servicio de la telefonía móvil, parte II

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Diego Calderón“El cliente está dispuesto a aceptar que el proveedor no es infalible. Cuando permanentemente estas recibiendo un servicio de primer nivel, comprendes que existen circunstancias: unas totalmente ajenas al proveedor y otras que sí son del proveedor, que constituyen el día a día de las empresas. Todas las empresas cometemos errores, todas somos susceptibles de perfeccionar nuestros procesos. Pero cuando permanentemente estas brindando un servicio de calidad, el cliente percibe la responsabilidad que tú tienes detrás de ese servicio, y vas creando la fidelidad con el cliente”, dijo Diego Calderón, Vicepresidente de Operaciones y Servicio al Cliente de Telefónica.

Calderón señaló que en el proceso de generar conciencia dentro de la compañía y un mejor servicio al cliente, han debido superar problemáticas importantes. El mayor reto es crear la conciencia en todos los colaboradores de que la satisfacción de los clientes es una responsabilidad de todos, dijo. Las solicitudes o reclamos que hacen los clientes dependen del segmento al que éste pertenece, es decir cliente pos pago o pre pago.

Nuestro invitado resaltó que existen varios componentes en cuanto a la satisfacción del cliente, entre ellos: calidad de red, cobertura, precios, variedad de teléfonos, productos y/o servicios disponibles, canales de atención, densidad de puntos de venta y/o servicio al cliente en el país, entre otros. Incluso incluyen temas como la imagen de la empresa y si ésta cumple con su responsabilidad social y económica. Todos estos factores hacen que un cliente elija a una u otra empresa.

Para hacer los estudios de satisfacción y fidelidad, las encuestas son manejadas por el área de inteligencia de mercado, que contrata a terceras compañías para llevar a cabo el estudio. La encuesta es elaborada por la Corporación Telefónica y se la utiliza en los 25 países en donde opera.

“La fidelidad del cliente está sustentada en los niveles de satisfacción, cuando el índice de satisfacción del cliente está por debajo de 6.5 no existe fidelidad. Cuando la satisfacción está entre 6.5 y 7.5 el cliente es neutro, y cuando el nivel de satisfacción esta por sobre el 7.5 existe fidelidad.”, explicó Calderón.

Para el representante de Telefónica, lo más importante para el cliente es que su proveedor reconozca cuando tiene un problema y que sepa afrontar ese tipo situaciones proactivamente para solucionar el problema. Calderón comentó que en el Ecuador hay mucho camino por recorrer en los procesos de satisfacción del cliente. “Como país tenemos oportunidades increíbles en múltiples sectores en los que la satisfacción que el cliente percibe, es lo que hace que el cliente sea constante con nosotros”, añadió.

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Tras el servicio de la telefonía móvil, parte I

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Diego Calderón“Como compañía trabajamos en cuatro ejes estratégicos: clientes, empleados, sociedad y accionistas (…). Dentro del eje de los clientes el objetivo fundamental es que siendo la satisfacción al cliente un factor crítico del éxito, dentro del sector de las comunicaciones; que este factor se convierta en una ventaja competitiva, que nos permita ser la empresa de preferencia para los clientes”; dijo Diego Calderón, Vicepresidente de Operaciones y Servicio al Cliente de Telefónica, en entrevista con MarketingActivo.

Telefónica Movistar obtuvo el premio a la mejor empresa en calidad de servicios en el sector Telecomunicaciones, otorgado por Corporación Ekos. Calderón comentó este logro ha sido un proceso permanente de la compañía además que forma parte de la estrategia global de la empresa. “Lo que hemos hecho en los últimos años fue ponernos como objetivo estratégico, convertir a los clientes en fans. Esto ha sido muy difícil de llevarlo a la práctica porque pertenecemos a un grupo de consumo masivo, y debemos satisfacer a los casi cuatro millones de clientes que tenemos”, señaló.

Calderón comentó que al mes, sus clientes generan alrededor de trescientos millones de mensajes, cuatrocientos millones de llamadas, cincuenta millones de interacciones con los canales de interacción automáticos, un millón de contactos con el call center, entre otras actividades.

Según Calderón para lograr satisfacer estos requerimientos, la empresa se ha basado en pilares estratégicos como:

• Un adecuado clima laboral, pues es una realidad que empleados satisfechos logran clientes satisfechos.
• Generar las economías de escalas apropiadas que permitan manejar esa demanda de servicios y requerimientos. Conseguir los canales apropiados para manejar esa demanda, utilizando las tecnologías posibles para enfrentar eso.

Además utilizan varios mecanismos para medir su trabajo, el primero son encuestas permanentes de satisfacción y fidelidad de clientes y el segundo se basa en estudios internos de cómo están siendo percibidos los servicios que brindan a los clientes externos e internos de la empresa.

Calderón dijo que manejar un alto índice de requerimientos de servicios existen varios factores como la infraestructura de telecomunicaciones, redes, activación de servicios, sistemas de facturación, o incluso que el teléfono celular cuente con el software apropiado para que el cliente acceda a los servicios que necesita.

Añadió que lo importante es cómo se han establecido los procesos dentro de la organización, pues y uno de los problemas que suelen tener las empresas es que se crean silos departamentales. “Hemos trabajado muchos años para romper esos silos y que existan procesos transversales con una persona responsable de principio a fin. De modo que no hayan deficiencias administrativas o de proceso; y más importante que en ningún eslabón de la cadena se pierda la responsabilidad”, dijo Calderón.

Nuestro invitado aseguró que alinear a cada una de las áreas dentro de los procesos adecuados es una tarea. “Dado que unos entregan información a otros obtenemos un feedback y para lo que se establecen acuerdos de niveles de servicio. Todo está adecuadamente controlado para que el proceso fluya”, concluyó.

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Las marcas se juegan en Sudáfrica 2010, parte II

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José Daniel Gómez“Nuestro presupuesto anual original lo vamos a tener cubierto en agosto (…). Las marcas locales invirtieron en el mundial a través de DirecTv, el crecimiento de nuestra empresa ha facilitado las ventas, pues lo hace más atractivo para las empresas. La publicidad se va a volver un nuevo negocio para DirecTv con el que antes no contaba la empresa en Ecuador”, dijo José Daniel Gómez, Gerente General de DirecTv en la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo. Durante la entrevista Gómez señaló que el mundial es un gran impulso para que crecimiento de la empresa y que su promoción se ha enfocado en impulsar el tema de cobertura y las opciones que ofrece DirecTv para el mundial. La empresa ha realizado varias promociones con sus productos pos pago y pre pago. Este último fue lanzado el 6 de febrero pasado en Guayaquil a lo que Gómez comento que debido a un análisis de mercado esta ciudad se prestaba como un mercado más abierto para el producto que está basado en recargas disponibles en cadenas afiliadas. “Estamos cumpliendo uno de los principios básicos del mercadeo, que es segmentar y diseñar productos para cada mercado potencial. Había un gran mercado que no tenía acceso a la televisión por suscripción porque no poseen cuentas corrientes, de ahorro o tarjetas de crédito”, dijo Gómez. Añadió que el producto fue un éxito pues su proyección original fue de entre setecientas y mil nuevas activaciones, sin embargo han llegado alrededor de las dos mil quinientas. Gómez comentó que actualmente la empresa trabaja en satisfacer la demanda actual, aseguró que la promoción realizada por la empresa ha funcionado y que la inversión realizada para el mundial se está pagando con el crecimiento de la empresa. En cuanto a la publicidad Gómez dijo que han vendido varios paquetes publicitarios en el Ecuador lo que ha generado un impulso para este negocio en el país. La empresa se maneja en base a un inventario de puntos compartido entre los países en los que se transmitirá el mundial. “En mercados como Venezuela o Argentina el interés por publicidad es muy grande pero otros países como Colombia, Perú o Ecuador han empezado a competir por esos espacios publicitarios gracias al crecimiento que están teniendo”, añadió. Por último nuestro invitado comentó que el contenido deportivo es el factor diferenciador de DirecTv con el fútbol como principal contenido, la variedad y exclusividad de contenidos es importante para la empresa.

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Las marcas se juegan en Sudáfrica 2010, parte I

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“El mundial mueve millones de dólares, pero también a millones de personas que es lo más interesante y por eso mueve tanto dinero. Este evento de 30 días pone al mundo en expectativa durante esos 64 partidos (…). Estamos mandando un ejército de personas para Sudáfrica. Esta transmisión se hace para Argentina, Chile, Perú, Venezuela, Colombia y Ecuador; es un despliegue para más de 3,5 millones de hogares en Latinoamérica”, dijo José Daniel Gómez, Gerente General de DirecTv en entrevista con MarketingActivo.

Gómez señaló que el lema de DirecTv se enfoca en la diferencia entre ver y vivir el mundial Esta empresa presenta una nueva experiencia para los hogares ecuatorianos gracias a los avances tecnológicos que han aplicado para el mundial Sudáfrica 2010, entre ellos la transmisión de los partidos en alta definición y en directo.

La empresa cuenta con un gran equipo para este evento que se realizará en el mes de junio. Entre reporteros, comentaristas y equipo técnico suman alrededor de setenta personas que estarán trabajando durante el mes del mundial. Entre las ofertas de la empresa para sus usuarios están tres ediciones diarias del noticiero del mundial y aplicaciones interactivas como un simulador de puntos.

“Va a ser una gran cita que se da por primera vez en el continente Africano. Sudáfrica es uno de los países que tenia la infraestructura para hacer el mundial, evidentemente se va a desarrollar mucho la infraestructura de Sudáfrica gracias al mundial y este va a enfocar la atención del mundo hacia un país que probablemente no conoce mucha gente”, dijo Gómez.

Nuestro invitado comentó que por primera vez DirecTv está incluyendo publicidad, varias marcas han comprado paquetes publicitarios que aparecerán en la mayoría de los países latinoamericanos. “Puede ser interesante para empresas que tengan negocios fuera de Ecuador o que quieran atraer negocios hacia el país”, añadió.

Gómez habló acerca del concurso “El Reportero del Mundial”, el cual se ha desarrollado durante los últimos meses en Latinoamérica. Explicó que la oportunidad de cubrir y tener acceso a uno de los eventos de mayor rating del mundo, promovió la inscripción de cuatrocientos videos en el Ecuador, alcanzando uno de los mayores índices de inscripción después de Argentina.

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El mundo tras el balón

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La final del mundial de futbol 2006 en Alemania fue vista por 715 millones de personas aproximadamente. Sudáfrica 2010 cuenta con una estimación de 300 mil millones de espectadores para el mes del torneo, otros suman unos cuantos ojo más a esta espectacular cifra, pero está es la razón por la cual todas las marcas quieren estar en este gran encuentro.

Sin duda con la nueva tecnología, la acogida de millones de miradas se incrementará. Y esto esperan las marcas que patrocinan el encuentro más importante del mundo y no habló de lo deportivo.

El acontecimiento acoge todo lo que tiene que ver con el comercio, las marcas y el consumo. Lanzamientos oficiales de nuevos productos, merchanding, promociones, pauta publicitaria y todo alrededor del balón. Los negocios más pequeños como restaurantes –no solo en las ciudades sedes, sino en todo el mundo- esperan llenar sus salones, agotar su inventario y rellenarlo para el día siguiente.

Un mes entero se juntan las miradas del planeta sobre el torneo, en nuestro país no es la excepción a pesar de la diferencia horario y no participar con selección. Las marcas buscan la pauta publicitaria y ésta, en algunos casos asciende a más de cien mil dólares.

Lo mejor del marketing está en escena, no me refiero a las marcas que aparecen, ni a lo que los negocios pequeños o grandes pueden mostrar; me refiero a lo que está a tras del mundial, la FIFA se expone y muestra cómo se hacen las cosas en las grandes ligas para lograr miles de millones de dólares, pagar otros miles de millones, y ganar otros miles de millones o millones.
En el 2006 la FIFA generó 2.54 mil millones de dólares por concepto de ingresos en marketing y 936.9 millones de dólares por concepto de patrocinios.

“High Level Conference on Safety and Enviroment 2010”

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“La conferencia se va a llevar a cabo en la provincia de Galápagos, en la ciudad de San Cristóbal. Es un evento fernando guerreroaeronáutica que engloba dos temas básicos de la industria de aviación; el primero es la seguridad operacional y el segundo el medio ambiente”, dijo el Ing. Fernando Guerrero, Director General de Aviación Civil, quien habló acerca de la “High Level Conference on Safety and Enviroment 2010”, evento que se llevará a cabo del 6 al 11 de abril.

Guerrero señaló que el Ecuador recibió una carta de felicitación por parte del Presidente de la OACI (Organización de la Aviación Civil Internacional), Roberto Kobeh debido al trabajo que se realiza en el país por el tema aeronáutico. Se han construido dos aeropuertos en los últimos años, el de Santa Rosa y el del Tena que continua en proceso de construcción. Además se están reconstruyendo diez aeropuertos alrededor del territorio ecuatoriano, entre ellos los de Esmeraldas, Lago Agrio, Coca, Salinas, Latacunga, Ibarra, Baltra y San Cristóbal.

El recientemente inaugurado aeropuerto de Santa Rosa, está ubicado en la provincia de El Oro. Este permite la conectividad entre Ecuador y Perú con vuelos regulares de Saereo, Tame y próximamente Air Cuenca que se encuentra en fase de implementación de operaciones. “Estamos brindando comodidad al usuario que está en las provincias alejadas de las ciudades principales”, dijo Guerrero.

A la conferencia asistirá por primera vez el presidente de la OACI, Roberto Kobeh. Esta organización decidió que Galápagos sería un excelente punto de encuentro al que asistirán aproximadamente cien personas de la calidad de los directores generales de aviación civil del continente así como un gran número de delegados de la OACI.

La seguridad operacional será uno de los principales temas a tratar en esta conferencia. En base a este se hace un seguimiento continuo a las operaciones aéreas de las diferentes aerolíneas que operan en el territorio ecuatoriano y en la región sudamericana. Además se hace una recopilación de documentos acerca de seguridad operacional y de las medidas que la OACI dicta para que las direcciones generales de aviación civil cumplan.

“A pesar de que en el mundo entero hay una disminución de tráfico de pasajeros y de carga, en el Ecuador sucede lo contrario debido a las estrategias que se han seguido. Se realizaron convenios bilaterales con algunos países; se modernizó la flota ecuatoriana; y se liberaron los impuestos a partes, piezas y aeronaves nuevas, en ese sentido hemos visto que ha crecido el tráfico aéreo en el ecuador”, añadió Guerrero.

En cuanto al medio ambiente, Guerrero comentó que Galápagos es un ícono sobre el tema, pues se estará presentando uno de los primeros aeropuertos ecológicos del mundo, el aeropuerto de Baltra que se encuentra en su fase final. “Nuestro objetivo es presentarnos al mundo, generar turismo y que tanto la OACI como las aerolíneas internacionales puedan percibir el trabajo que se ha realizado en el Ecuador en el tema aeronáutico”, aseguró.

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Mi marca y la Semana Santa

Equipo MarketingActivo
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En la columna semanal de MarketingActivo en Diario Hoy, sección Dinero, escrita por María Belén Tinajero, el día  1 de abril del 2010 se abordó el tema del posicionamiento de las marcas en los lugares más concurridos en las épocas de Semana Santa  .

A veces pensamos que sabemos todo sobre nuestros consumidores y clientes, pero ¿es esto realmente cierto? La Semana Santa es una gran oportunidad para probarnos a nosotros mismos esta teoría. Muchos dicen ir de feriado y gastar en turismo, otros consideran la fecha desde lo religioso y permanecen en su entorno con su familia.

Lo mucho que podríamos hacer si tuviésemos la respuesta acertada sobre lo que hacen nuestros consumidores y clientes en feriados como este, en el que se nota con mayor intensidad la cultura y la diversidad de decisiones.

La diferencia en conocer menos o más a nuestros clientes o consumidores, es que en estos momentos podríamos ir junto a ellos, esperarlos donde lleguen o quedarnos donde estén. Estrategias de fidelización, penetración al mercado, posicionamiento, promociones adecuadas en momentos justos, entre algunas otras cosas.

Lo importante es que el ROI estaría mejor de lo que puede estar actualmente. Hay que ver oportunidades en todas partes, hay que estar junto a quienes hacen que el resultado valga la pena el trabajo.

Sin duda esto es más complicado si hablamos desde lo masivo, pero en nichos o en servicios no debería ser tan difícil si tenemos preparado una metodología de CRM correcta, ajustada a los requerimientos que planteamos con anticipación.

Su marca, ¿está con los clientes donde ellos disfruten Semana Santa? Nada se puede hacer si no hubo planificación previa, si no conocemos qué hará la mayoría de nuestros clientes en este fin de semana.

Las ofertas turísticas de Guayaquil en Semana Santa

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“La variedad de la oferta para Semana Santa es muy grande porque va desde unas opciones religiosas con las más grandes expresiones en cuanto a procesiones como es el Cristo del Consuelo y otras que se realizan en la ciudad. Así como los espacios de visita de la ciudad que se convierten en los atractivos fuertes de estas fechas como es recorrer los malecones. El cementerio de Guayaquil es una de las expresiones importantes de estas fechas que implica una expresión religiosa a tono con la Semana Santa”, dijo Joseph Garzozi, Director de Turismo, Relaciones Internacionales y Competitividad de Guayaquil.

La procesión de Cristo del Consuelo es una muestra autentica sin ningún toque de organización que deforme esa expresión popular de lo que es una masiva expresión religiosa de la ciudad de Guayaquil. Es la más grande de las procesiones que existe en el Ecuador y una de las más grandes de Latinoamérica, dijo Garzozi.

Además Guayaquil ofrece una gran variedad de opciones gastronómicas de celebración típica de las fiestas. Las grandes iglesias como La Catedral, San Francisco, La Merced, San Agustín, entre otras; estarán abiertas para aquellos que quieren expresar su religiosidad.

Garzozi señaló que Guayaquil también cuenta con sus atractivos tradicionales como paseos en el río Guayas, excursiones a las áreas naturales dentro del entorno de Guayaquil. “En estos feriados la gente viene y descubre Guayaquil con un toque diferente por Semana Santa que genera un ritmo diferente con el que el visitante puede percibir el interés festivo y religioso de la ciudad”, añadió.

La dirección de turismo de Guayaquil ha mantenido su campaña regular durante este año, sin embargo Garzozi comentó que han direccionado su estrategia para posicionar a Guayaquil como un destino “light”. Un destino ligero en cuanto la frescura que ofrece no solamente el clima guayaquileño sino también su estilo de vida. “Esto se traduce en venir ligero de equipaje lo que permite a los turistas hacer compras en Guayaquil, además la ciudad ofrece la opción de que haciendo base en el puerto principal se puede visitar la playa en la mañana y hacer la combinación de mar, playa y ciudad al mismo tiempo”, concluyó.

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