Cannes Lions 2026 abrió su programación de conferencias en el Lumière Theatre del Palais des Festivals con la participación de Marcel Marcondes, Global Chief Marketing Officer de AB InBev.
Con casi dos décadas dentro de la compañía y al frente de uno de los portafolios de cerveza más grandes del mundo, Marcondes centró su ponencia en “Creativity at Scale” (Creatividad a escala), en cómo las marcas globales están reconfigurando su modelo de crecimiento a través de sistemas creativos más que campañas aisladas.
Su intervención partió de una premisa clara: la creatividad ya no actúa como una función del marketing, sino como su infraestructura central.
En ese sentido, el crecimiento de la compañía se articula alrededor de una lógica donde marca, cultura y ejecución operan como un mismo sistema.
AB InBev llegó al festival reconocida como Creative Marketer of the Year 2026, cuya distinción será entregada oficialmente en la ceremonia final del viernes 26 de junio durante el Awards Show.
Desde esa posición, Marcondes explicó cómo el modelo de la compañía se construye sobre una arquitectura que conecta estrategia global con ejecución local.
La lógica es simple en concepto, pero compleja en operación: mantener consistencia de marca mientras se adapta cada expresión creativa al contexto cultural de cada mercado.
En ese marco, un eje conceptual de toda la presentación fue: “la creatividad ya no es un departamento, es el sistema operativo del crecimiento”.
El modelo se refuerza con una segunda capa operativa: la continuidad.
“The job is never finished”, (el trabajo nunca está terminado) destacó Marcondes, haciendo referencia a un sistema creativo en estado permanente de evolución, donde cada pieza se lanza, se ajusta y se optimiza en función de cultura y comportamiento del consumidor.
Esta lógica conduce a una redefinición del marketing contemporáneo. Como señaló Marcondes, “las marcas no crecen por campañas aisladas, sino por sistemas que conectan cultura, data y creatividad de forma continua”.
A partir de ahí, la intervención avanzó hacia la dimensión operativa del modelo que combina: estrategia centralizada, ejecución local y adaptación cultural en tiempo real.
Este enfoque permite escalar consistencia global sin perder relevancia en cada mercado.
En paralelo, Marcondes dijo que la inteligencia artificial aparece integrada como parte del sistema creativo, utilizada para detectar tendencias, generar variaciones de campañas y optimizar activos por mercado, ampliando la escala sin sustituir el criterio creativo humano.
En su presentación, también incorporó referencias culturales ligadas a la visión de liderazgo, donde el deporte de alto rendimiento funciona como metáfora de consistencia.
En ese marco, se aludió a la generación brasileña de Pelé, como símbolo de excelencia sostenida en el tiempo, más que como episodios aislados de éxito.
La sesión cerró volviendo a la idea estructural que atravesó toda la conferencia: el desafío del marketing contemporáneo es construir sistemas capaces de hacer operar las ideas de forma consistente en cualquier mercado.
