En la segunda parte de la entrevista con Ana María Cruz, Gerente de Producto Canesten en Bayer, comentó que la campaña Mitos con la que lograron un Effie de Oro salió al aire a finales de noviembre del 2009, logrando un crecimiento del 60% hasta la fecha. “El crecimiento que hemos generado con esta campaña se dio a nivel nacional. Con MITOS desarrollamos dos comerciales para llegar a un público general indistintamente de la edad, género o región”, dijo.
El trabajo en la campaña fue de aproximadamente 4 meses, en los que tanto Bayer como la agencia Norlop Thompson analizaron que se estaba haciendo con la marca así como los hábitos del consumidor en cuento a higiene diaria y el uso de productos. Se presentó así la necesidad de desarrollar una campaña de creación local en la que se dé un mensaje claro para el consumidor ecuatoriano.
Para la investigación se tomaron en cuenta a Quito y Guayaquil como ciudades referentes de sus regiones. Con el análisis de los hábitos de los consumidores, se encontró que ante los principales síntomas de una infección micótica, los consumidores incrementaban el uso de los productos de higiene diaria. “El objetivo era presentar a Canesten como una solución definitiva para la cura de estas infecciones, para tener una vida libre de hongos” señaló Cruz.
En cuanto a costos, Cruz comentó que la inversión de Canesten en publicidad está alrededor del 20% de lo que la marca genera. Siendo así se buscó tener una campaña con varios pilares, uno de los más importantes era la comunicación con el consumidor y generar la necesidad de compra al haberle informado que cuando tiene los síntomas de una infección es necesario tratar la enfermedad. Otro de los pilares era informar al canal, trabajar con los puntos de venta ofreciéndoles también información sobre los síntomas, la enfermedad y su tratamiento.
Nuestra invitada señaló que en estos últimos meses desarrollaron un nuevo spot denominado “Gatos”. Todos estos se han basado en mitos muy ecuatorianos, lo que se convirtió en uno de los mayores retos pues de una manera sencilla y clara debían crear analogías para que el consumidor entienda el mensaje y lo interiorice.
Finalmente, Cruz indicó que la relación agencia – empresa es muy importante para el éxito de una campaña. La agencia debe estar totalmente alineada a los objetivos de las marcas y de la compañía. Cuando se tienen las dos partes alineadas y todos trabajan en un solo sentido, se llegan a tener campañas exitosas.
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