«Una línea que debe ser fortalecida (en el país) es precisamente el tema de trabajar con estrategias de comunicación. Lo que se ve muchas ocasiones es que puede existir una campaña de publicidad con un racional creativo si se quiere, pero no hay detrás una estrategia, la cual debe pretender no solamente definir las piezas comunicaciones, las acciones en mass media que se va a llevar; sino también ver a tras otro tipo de cosas, la relación con la comunidad, con las autoridades… debe ir mucho más y no es común… nos quedamos en la campaña per sé…» comentó Gonzalo Ponce, director general de Llorente & Cuenca en el Ecuador.
El manejo estratégico de la comunicación abarca un enorme abanico de posibilidades, las cuales van desde acciones de relaciones públicas, acciones de gabinete de prensa, manejo de crisis, comunicación de marketing en el caso de consumo masivo hasta comunicación corporativa.
La comunicación no solo es relaciones públicas, ni eventos, ni manejo de crisis; está presente en cada acción que la compañía emprende. Por supuesto, el media training es vital para los voceros, quienes, por lo regular, son los gerentes generales, aunque también existe la práctica de asignar personas específicas a un tema concreto.
«La comunicación debe presentar resultados tangibles y medibles… hay que definir qué se quiere transmitir» dijo Ponce. Crear la marca corporativa, cuidarla y reforzarla a través de la definición de valores, es esencial y son los datos a comunicarse.
En caso de crisis como el caso de Matel en el 2007, Ponce comentó que «hay que enfrentar al toro por los cuernos».
Toda empresa genera noticia y siempre hay algo que se puede comunicar, pero la estrategia de comunicación deben «Visualizar las fortalezas de la corporación y no comunicar lo que ya existe, hay que crear servicios y elementos que no existen, por ejemplo, focalizar practicas de buen ciudadano corporativo o responsabilidad social como tal» es importante que la gente perciba lo que realmente es una marca, una corporación o una empresa.
Hay que generar seriedad y credibilidad, siempre bajo una estrategia de comunicación bien estructurada, con objetivos claros porque es una herramienta vital que todos la podemos trabajar con más profesionalismo.
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