En la conferencia de LATAM y en The Best of ESOMAR, Julia Helena Carrillo expuso el caso de Zuleta, y el poder de la Pachamama en la construcción de marcas exitosas, se expuso el tema para realizar quesos, y cambiar las etiquetas.
Se realizó un análisis etnográfico, mismo que brinda la posibilidad de estar en el mundo de las personas de quienes se quiere obtener información, ayuda a entender desde el origen, oler, escuchar, mirar los colores, y no solo tener las palabras, sino empoderarse.
Julia Helena Carrillo, Gerente Técnico Comercial de Consultor Apoyo, conversó con Marketing Activo sobre este tema.
Para el análisis de los quesos de Zuleta se crearon hipótesis para configurarlas en el target del consumidor de quesos de Quito y Guayaquil, y solo trabajaron en grupos focales, y triadas que tienen una técnica diferente que el grupo focal, pues permite construir conceptos de mejor manera.
Julia Helena Carrillo sostiene que buscaron en la etnografía elementos que fueran sólidos para hacer un traspaso, y generar orgullo en el target que no era generador de esos elementos, pero que sin embargo, iba a usar la marca.
Se encontró que hay una cromática interesante en dos aspectos: naturaleza y los bordados, además de que existen valores como el de la calidad, que se refleja en el bordado.
Julia Helena Carrillo sostiene que dentro de las hipótesis que se encontraron en esta investigación están: estructuraron la marca desde varios componentes, se analizó si había conciencia de la región y su relación con la industria láctea, reconocimientos iconográficos como los bordados, y si había aceptación de que la calidad si existía en Zuleta.
Los resultados de este estudio fueron claros, se vio como la anterior etiqueta no lograba atrapar la mirada tanto como la nueva etiqueta, y a los productos Don Galo, y la Zuleteña, se los miró a través del eyetracker que es una herramienta de investigación que determina hacia dónde va el ojo cuando lo expones a un estímulo, cuánto se demora, cuándo vuelve, y la ruta que sigue.
Además para conocer la aceptación de la gente, se realizó encuestas en cybers y en papel, mismas que abrieron perchas.
Julia Helena sostuvo que el desarrollo de la nueva etiqueta, y la implantación en los encerados nuevos, generaban la posibilidad que las personas vean con más nitidez la marca y el desarrollo del producto, motivo por el cual debían construir una industria respetable, de manera cauta, cuidadosa, y responsable.
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