“Nosotros tenemos una atención directa en las ciudades de Quito, Guayaquil y la provincia de Manabí, a través de vendedores que hacen una frecuencia quincenal a los puntos de venta y lo hacen siguiendo un rutero diario de visitas establecido. Para el resto del país, hablando del canal tradicional, lo que manejamos son distribuidores; hemos llegado a acuerdos con diferentes distribuidores en las provincias que nos ayudan a garantizar el abastecimiento y la llegada al mercado a través de su gestión”, dijo Francisco Páez, Gerente Nacional de Ventas y Trade Marketing de Ferrero.
La promesa de frescura es uno de los factores más importantes que deben cumplir los productos de Ferrero, Francisco Páez, amplió un poco más las estrategias de distribución utilizadas por su empresa y el control de calidad de sus productos en la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo.
La empresa cuenta con un sistema de distribución combinado, trabajan con un equipo de vendedores pertenecientes a Ferrero y con un grupo de distribución al que exigen una infraestructura física con las condiciones apropiadas para el almacenamiento y desplazamiento del producto, para garantizar su frescura. Por otro lado la estructura de fuerza de ventas es indispensable para avalar la atención al mercado en las mejores condiciones y por último los distribuidores deben concentrarse en realizar una cobertura total logrando una penetración al mercado, comentó Páez.
El manejo de este grupo de distribuidores se centra en que se realice una cobertura total de las zonas, para lo que se establecen objetivos anuales por cuota de ventas que se desglosan en objetivos mensuales para cada marca y producto, afirmó Páez. Se monitorean permanentemente los niveles de distribución a nivel nacional, lo ideal es llegar a un acuerdo con los distribuidores para alcanzar el nivel requerido por Ferrero, esto exige un compromiso por parte de los distribuidores. Además cuentan con un nivel de supervisión que hace un seguimiento y acercamiento adecuado con los distribuidores para que estos respondan de acuerdo a las exigencias solicitadas.
Páez dijo que su empresa elabora planes de apoyo y soporte para que el trabajo del grupo de distribuidores sea exitoso. Gestionan promociones dirigidas a los canales con beneficios de productos e incluso descuentos, ejecutando actividades que empujen la colocación y distribución de los productos en los puntos de venta. Así el cliente, en este caso el dueño del punto de venta, se interesará y podrá incidir en la compra y venta del producto.
Páez agregó que cuentan con el departamento de trade marketing el cual trabaja en el análisis de factores que estimulan la demanda del producto, este departamento establece aspectos claves como planes de desarrollo para aumentar la visibilidad de los productos, el trabajo con exhibidores y el manejo adecuado de vitrinas.
Además para Ferrero es importante la presencia de la marca en los puntos de venta, realizan campañas no tan agresivas pero claves para la venta adecuada del producto. Para Páez es importante tomar en cuenta criterios como el manejo de la visibilidad y destacar sus productos sin necesidad de campañas agresivas o excesivamente costosas. Se debe manejar el servicio al cliente de manera adecuada para promover la aceptación y la buena relación y así lograr ciertos beneficios y destacar el producto.
Páez comentó que Ferrero mide el éxito de sus estrategias en base a dos fuentes de manejo de información; la primera se establece en evaluar el alcance de los niveles de distribución en diferentes ciudades, para encontrar oportunidades e instaurar mejores prácticas en cada sector. Y la segunda es una herramienta interna con la que se monitorea la efectividad de las diferentes acciones en cada punto de venta, para esto miden factores como la velocidad de rotación de un producto, y la diferencia entre los puntos de venta en cuanto a la exhibición de los productos para ver en cuanto incide esta estrategia.
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