El Diario Hoy publicó una columna de MarketingActivo redactada por María Belén Tinajero el día 27 de mayo del 2008.
El 22 de abril se celebró el Día de la Tierra y las marcas recibieron muchas críticas. La mayoría de los medios en todo el planeta preguntaron qué hacemos las empresas por el medio ambiente.
Claro está que no sólo es responsabilidad de las corporaciones, industrias o compañías, sino de todos y cada uno de los seres humanos. Sin embargo, la preocupación por el medio ambiente se ha convertido en una gran parte del presupuesto de algunas marcas.
Hay que aclarar que no es lo mismo hacer marketing social que responsabilidad social. Son dos términos diferentes que tienen una línea entre sí. El Día de la Tierra fue una gran oportunidad para observar esta diferencia.
Según Bernardo Traversari, director de la Cámara de Comercio Ecuatoriana Americana, “responsabilidad social es una gestión permanente de las empresas, la cual está imbuida en la estrategia propia de la corporación. Logra es que la empresa entienda que debe hacer un equilibrio económico social frente a los retos que tienen los empresarios con el desarrollo sustentable del país. Es una parte integral que establece normas de cómo se relaciona (la empresa) con el resto de actores con los que tiene un vínculo: accionistas, empleados, la comunidad donde se desenvuelve, los proveedores”.
Traversari definió al marketing social como “la utilización de conceptos sociales para impulsar campañas de mercado que al final buscan impulsar la venta de productos y/o servicios de una empresa x”.
El Día de la Tierra tuvimos varios ejemplos a nivel global de marketing social: marcas que hicieron publicidad y lanzaron mensajes de “cuidemos la Tierra” únicamente por esa semana, e incluso por ese solo día. Hubo marcas mundiales que se pusieron plantas y animalitos.
El término “marca verde” surgió de todas estas actividades de marketing social en el campo ambiental. Con el tiempo se ha definido más el término y contempla las marcas que en realidad hacen responsabilidad social ambiental. Prácticas que son sostenidas en el tiempo e involucran más que una campaña temporal, en efecto, existen grandes marcas que están realizando su parte en el Ecuador.
Sin embargo, el simple hecho de anunciar sus actividades de responsabilidad social, para mucha gente, es un marketing social. ¿Será que la percepción de los consumidores al ver el mensaje, está equivocada? ¿Será que las empresas que anuncian sus programas, buscan un reconocimiento por estas actividades? ¿Por qué no dar a conocer a mis clientes que hago cosas buenas para el ambiente de todo el planeta? Si en realidad los consumidores tienen la última palabra al impulsar o no una marca, y si el consumidor también puede apoyar.
