César Castro, consultor de marketing y planeación estratégica, señaló en esta segunda entrega de la entrevista que “es importante la observación de los usuarios, para tener un poco de investigación de mercados y tratar de determinar el perfil del grupo objetivo. Por supuesto, es necesario tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca y la adopción de la misma”. Comentó además, algunas experiencias que demuestran lo eficiente que puede ser este conocimiento.
La observación hacia los clientes y su comportamiento es una de las soluciones prácticas que se pueden aplicar al no contar con estudios de nuestro mercado. Lastimosamente, la observación se ha inculcado poco en el marketing del país, sin embargo, ayuda mucho observar qué hace la gente, qué le gusta, cómo se comporta, explicó Castro.
Nuestro invitado destacó como un ejemplo interesante, el trabajo realizado en un hotel que subió del 50% de ocupación al 95%, después de haber aplicado esta herramienta. Castro junto a otros ejecutivos se sentaron en el lobby del hotel a observar a los clientes; después, fueron a la competencia para repetir el procedimiento y conversar con los usuarios para saber cómo se sentían. El grupo descubrió con esta observación que lo más molesto para los huéspedes era el tiempo que pasaban en el registro. Desde entonces, se implementó en el hotel un nuevo sistema, en el que después de dar la bienvenida al usuario, se lo lleva inmediatamente a la habitación y, en el transcurso se llena la ficha de ingreso, explicó Castro.
“Ahora se toma en cuenta la experiencia, cómo me siento con la marca, sea cual sea el servicio. La gente busca una experiencia agradable y disfrutar junto a la marca, ahí es cuando esto se transforma en autoproyección”, acotó, recalcando la importancia de los beneficios emocionales.
La primera vez que se hace una observación, puede ser de manera general, pero es importante saber cuáles son los objetivos de la marca, a dónde se quiere llegar y sobretodo, en qué estado de adopción se encuentra. Hay que tomar en cuenta las variables psicográficas para llegar al mercado más eficientemente, añadió Castro.
Un restaurante, por ejemplo, psicográficamente abre un grupo más amplio y sería muy factible escoger perfiles como para conservadores, soñadores, conservadores, experimentadores o atrevidos, explicó.
Lexus fue una marca inicialmente de Toyota, pero debido a su target tan definido se separo para convertirse en una marca independiente. El target de Lexus se identifica con la marca y busca expresar más a través de ella, citó Castro como un último ejemplo de la segmentación psicográfica.
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