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Terry Savage en exclusiva con MarketingActivo: CannesLions es el festival más grande del mundo

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Terry Savage, presidente del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, conversó en exclusiva con María Belén Tinajero, directora de MarketingActivo. Los premios, la historia del festival, su proyección y lo más importante un análisis de la industria en el mundo.

MB: Estamos con Terry Savage, presidente del Festival Internacional de publicidad Cannes Lions, para empezar me gustaría que presentarás el festival a nuestros oyentes y lectores.

TS: El Festival Cannes Lions es el festival internacional más grande de publicidad en el mundo de hoy. Este evento atrae a miles de personas cada año hasta Cannes, en el sur de Francia, donde los delegados asisten a un programa de talleres intensivos, donde se puede escuchar a algunos de los más reconocidos pensadores e intelectuales en el negocio de la publicidad. Además de tener la oportunidad de ver las mejores obras que han sido creadas en el mundo en diversos canales como la prensa, la radio, la televisión, el marketing directo, media, relaciones públicas; de hecho, toda la gama de canales de comunicación que existen hoy en día. Es una gran oportunidad para aprender y es un aspecto fundamental del festival la oportunidad de conectarse con otras personas (personalidades) de la industria, aprender de todas las experiencias y comprender lo que está sucediendo en esta comunidad global de la publicidad. Y por último, pero no menos importante, ser inspirados por la mejor publicidad del mundo, de ver la premiación y asistir a cuatro ceremonias majestuosas acá en Cannes y honrar a las diferentes disciplinas que tiene el festival.

MB: Este es el 56 año consecutivo que se realiza el festival, ¿Cómo ha evolucionado a lo largo de todos estos años?

TS: Bueno, su evolución por mucho años fue estática, porque estaba dirigido solo a comerciales de tv y eso esto se celebraba, por supuesto, todo eso ha cambiado. La realidad es que el Festival de Cannes es el reflejo de la industria publicitaria, de modo que si el negocio de la publicidad cambia, si lo digital se convierte en amo del universo, entonces el festival tiene que cambiar las categorías, cambiar el enfoque, cambiar el contenido de modo que sea relevante para la industria. Entonces donde antes teníamos un canal, ahora tenemos once canales, solíamos tener un jurado, ahora tenemos once jurados. Entonces, cuando solo la creatividad era analizada, pues ahora discutimos sobre todos los aspectos de la industria, porque solo seremos un gran festival, mientras reflejemos los que pasa en la realidad del mundo de la publicidad –estrategias de comunicación.

MB: ¿Fue ese el caso de la categoría Directo?

TS: Absolutamente, la categoría de directo ha estado con nosotros los últimos 7 años, este año fue el primer año de la categoría de relaciones públicas (PR), el año anterior fue el primer año para la categoría de diseño (design). Así que siempre estamos agregando nuevas categorías, si pensamos que son relevantes para la mezcla del marketing (marketing mix) y relevantes para el desarrollo del evento.

MB: Este evento atrae a mucha de gente de todo el mundo. ¿Por qué hacerlo en Cannes y no en Londres?

TS: Bueno, resulta que Cannes es una ciudad pequeña pero con capacidad de 12 mil habitaciones en hoteles. Lo que significa que trabajas todo el día, pero que cuando sales en la noche tienes la posibilidad de encontrarte con muchas personas conocidas. Entonces, la camaradería, la habilidad de hacer relaciones interpersonales, la habilidad de conocerse entre todos, se mantiene porque los amigos se encuentran de todos modos, en todas partes. Si lo haces en Londres, en una gran ciudad, de inmediato todo el mundo se dispersaría en la ciudad y se perdería uno de los aspectos más importantes del festival, se esfumaría.

MB: La promoción del festival la bases en el incremento de nuevas categorías, como las que hablamos anteriormente o en el perfil del festival en sí?

TS: Creo que tenemos una constante promoción, pero creo que lo más importante para nosotros en términos de promoción más que las categorías, son los países. Lograr que los países descubran Cannes. Ecuador en realidad todavía no descubre Cannes, Colombia descubrió hace cinco o seis años atrás. Cuando yo no traía a nadie y traía muy poco trabajo, ahora traemos 25 personas y muchos trabajos que ya han ganado leones a lo largo de este tiempo. Así que estamos realmente interesados en descubrir más países, que pueda venir gente a Cannes, que puede ver los trabajos, que si elevan el barómetro en términos de calidad, ellos pueden superarse y ganar; porque al final del día ganarse leones, no solo es de creatividad en la mesa, sino la creatividad en la mesa que vende productos de tus clientes, ese es el real perfecto propósito de un gran anuncio. Así que si países como Ecuador puede desarrollar buenos trabajos, eso significa en realidad obtener un gran rango de beneficios en muchas actividades, que traen beneficios económicos, lo cual beneficia a todos.

MB: Cómo se ha desarrollado la creatividad en América Latina?
TS: Creo que países sudamericanos siempre han tenido una gran herencia creativa. Países como Brasil y Argentina, en particular, han demostrado una gran habilidad en esta área. Pero, creo que la creatividad en estos días, viene de todas partes, el significado de excelencia no está limitado a las grandes ciudades o los países grandes. Puedes ver premios de Turquía, de Malasia, nueva Zelanda, Uruguay
Nadie puede decir que es mejor que el otro o decir “somos los mejores del mundo” porque de verdad los excelentes trabajos procedente de algunos lugares del mundo.

MB: Durante este año ustedes esperaban menos gente debido a la crisis económica internacional, ¿pero cree que será mejor el año próximo?

TS: Ah! Si supiera la respuesta a esa pregunta, sería un hombre millonario. Pero nuestra inclinación es que de hecho, tendremos circunstancias económicas más positivas y si ese es el caso, creo que los números volverán rápidamente, pero si este no es el caso, creo que tendremos otros 6000 delegados acudiendo, lo que sigue siendo un buen numero y mucha gente como puedes ver.

MB: Dime, para organizar este gran Festival, hoy con más de seis mil personas aquí reunidas, ¿con cuantas personas cuentas?

TS: Bueno, Phill Thomas en Londres tiene 50 personas a tiempo completo trabajando con él y durante el festival tenemos personal adicional acá entre 10 personas más para atender a la gran demanda, pero durante el año empleamos a más de 50 personas.

MB: ¿Cómo comunican el festival en todos los países del mundo? A pesar de que ya tiene un gran nombre.

TS: Nosotros contamos con una red de representantes en todo el mundo y resulta muy útil. Y por supuesto, los canales de comunicación internacionales hoy hacen que la difusión sea más fácil que hace quince años, entonces realmente es mucho fácil, lo indica el hecho de que yo vivo en Sidney como el presidente del festival y Phill Thomas el director ejecutivo vive en Londres, nos comunicamos con una base de datos que actualizamos todos los días.

MB: ¿Qué piensas acerca de los trabajos durante este año?, las piezas que están en competencia, ¿cumplen con las expectativas?

TS: Sabes, yo nunca comento sobre los trabajos, porque tengo doscientas personas que están en mejores condiciones de hacerlo que yo. Pero me dijeron que los jueces están muy complacidos con las decisiones de hoy y la mayoría de presidentes con los que he hablado consideran que se ha visto grandes piezas en el evento.

MB: ¿Todas las piezas son estupendas?
TS: Los presidentes me dijeron estar muy complacidos con ellas.

MB: En América del Sur, ¿cuántos años han estado trabajando con Brasil y Argentina, los países que más piezas inscriben y por tanto más representativos?

TS: Contamos con la representación en Chile, Brasil, Argentina, Uruguay y Perú, así que tenemos bastante penetración en el mercado de América del Sur durante un periodo significativo, así que tenemos mucha relación con ellos. Y por supuesto, en el pasado tuvimos de a presidentes del jurados de Brasil y Argentina, así que ya tiene una larga intervención en el festival.

MB: Su organización tiene otros eventos que se realizan en el resto del mundo. Asia se convierta en un nuevo mercado para el desarrollo de estos encuentros así como lo tienen en Medio Oriente?

TS: Seguro. Nosotros ya tenemos eventos en esos mercados. Tenemos un evento, en EuroBest, que es solo para países europeos, tenemos un evento en el Medio Oriente, Dubai Lynx que es para países del Medio Oriente y del Norte de África. Y en septiembre empezamos un evento para Asia, llamado Spikes Asia que es un festival para el mercado asiático de tres días con ceremonia de premiación.

MB: ¿Tienen pensado hacer algo para América?

TS:Creo que tenemos cuatro eventos ejecutando en este momento, creo que debemos hacer una pausa. Siempre estamos trabajando, tenemos tres más a parte de Cannes, veremos los éxitos que pueden lograr antes de empezar a buscar otros mercados para expandirnos más. Cuatro festivales, uno cada tres meses, es bastante exigente en estos tiempos. Nosotros siempre estamos en la búsqueda pero tenemos que mirar siempre de manera amplia antes de tomar decisiones.

MB: Esta fue la entrevista que mantuvimos con Terry Savage, presidente del festival Cannes Lions en Cannes Francia. Una mira al mercado de los grandes festivales de estrategias de comunicación que cada vez más, según sus propias palabras abracan las estrategias de la mezcla del marketing para evaluar los trabajos del sector a nivel mundial.

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Ecuador en ESOMAR, parte II

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cristina-paez[1]“Sabía que tenía una enorme responsabilidad, era la única latinoamericana, tenía que sacar la cara por la región, por el país, por la compañía”, comentó Cristina Páez, Gerente de Marketing de Consultor Apoyo y una de las finalistas del Premio al Joven Investigador del Año, promovido por la organización mundial de los profesionales de la investigación de mercados ESOMAR.

Páez diseñó un programa de investigación que le permitió comparar las pre-concepciones que tienen los gerentes de marketing e investigadores de mercado sobre las personas de la tercera edad, con la realidad de vida descrito por las personas entre 60 y 80 años de edad.

Cristina Páez empleó las metodologías cualitativa y cuantitativa para su trabajo de investigación. Para la primera fase de esta investigación realizó entrevistas a profundidad a gerentes de marketing e investigación de Ecuador, Argentina, Perú y Colombia. La entrevistada comentó que las investigaciones locales se realizaron cara a cara y las internacionales vía mail o por medio de skype.

Páez empleó la técnica etnográfica “un día en la vida de”, en donde pudo compartir con gente entre los 60 y 80 años de edad un día de su vida cotidiana. Aseguró que fue una experiencia valiosa, no solo en el ámbito profesional sino también en lo personal.

Cristina acompañó a esta gente a supermercado y pudo observar que tienen problemas al momento de leer etiquetas de empaques o los precios de los envases. “No les gusta pedir ayuda, quieren ser independientes. Se quedan horas revisando el producto, (…), sin embargo lo compran”. .

Según Páez, los productos que más agradan a este público son los azúcares y los snacks y afirmó, “son un mercado atractivo que las empresas están ignorando y se están perdiendo un nicho maravilloso, con alto poder adquisitivo y ganas de consumo”.

Otro dato que reveló la investigación de Páez, es que a la gente de la tercera edad, de la región de la Costa, le gusta compartir con amigos en los parques. En la Sierra, prefieren los centros comerciales.

La mayoría de personas de 60 años en adelante está al día en tecnología, Páez comentó que todos tienen celulares, pese a que estos no cumplen con las funcionalidades que ellos necesitan, “los números son muy pequeños” agregó la entrevistada.

Tras haber quedado entre los tres finalistas ente ochenta participantes a nivel mundial, Cristina Páez, junto a los representantes de Francia y Bélgica debió presentar su proyecto de investigación frente a personajes importantes del marketing en el Congreso Mundial de Investigación de Mercados de ESOMAR. Páez comentó, “sabía que tenía una enorme responsabilidad, era la única latinoamericana, tenía que sacar la cara por la región, por el país y por la compañía”

La entrevistada comentó que detrás de este estudio de mercadeo trabajó todo el personal de Consultor Apoyo. “como era un estudio interno, los fondo fueron optimizados, todos hicimos encuestas.”
Páez inició su conferencia con la canción When i am sixty four, the Beathes, la misma que tenía el objetivo de apelar a la reflexión de los jueces y de todos los profesionales del marketing, sobre el poco interés que se presta al grupo de clientes de 60 años en adelante. La entrevistada comentó haber logrado su objetivo.

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Ecuador en ESOMAR, parte I

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cristina-paez[1]Ecuador es el único país Latinoamericano entre los tres finalistas del Premio al Joven Investigador del Año, promovido por la organización mundial de los profesionales de la investigación de mercados ESOMAR. Cristina Páez, Gerente de Marketing de Consultor Apoyo, lideró el equipo de trabajo de la investigación que se puso a concurso, el mismo que desafió los conceptos estereotipados que gerentes de marketing tienen sobre las personas entre 60 y 80 años.

ESOMAR organizó el Primer Concurso al Joven Investigador del Año, en el marco de su Congreso Mundial en septiembre en Montreux, Suiza. Los participantes inscritos debieron desarrollar programas de investigación que contribuyen a mejorar de manera significativa la comprensión de uno de los temas mundiales claves: pobreza, envejecimiento o calentamiento de la Tierra.

Entre los tres países finalistas estuvieron Ecuador, Francia y Bélgica, siendo este último el ganador. Uno de los requisitos que exigió a los participantes, era no sobrepasar los 30 años de edad, la ecuatoriana tiene 27 años y forma parte del equipo de trabajo del Grupo Apoyo.

La relación cercana que mantiene con su abuela, Betty Proaño, la hizo interesarse por el tema del envejecimiento. Decidió enfocarse entre el grupo de los 60 a 80 años, que no es tomado ni de referencia por las agencias de investigación de mercado.  “Mi abuela tiene 80 años y todavía maneja, trabaja, lleva su casa y va al supermercado” comentó la entrevistada.

Para el desarrollo del trabajo, diseñó un programa de investigación que le permitió comparar las ideas que tienen los gerentes de marketing e investigadores de mercado sobre las personas de la tercera edad, con la realidad de vida descrito por las personas entre 60 y 80 años de edad.

Cristina Páez empleó las metodologías cualitativa y cuantitativa para su trabajo de investigación. En la primera fase exploratoria (cualitativa) realizó entrevistas a profundidad a gerentes de marketing e investigación de mercados de Ecuador, Colombia, Perú y Argentina, con respecto al mundo de la investigación comercial con individuos de la tercera edad.

La concepción general de los profesionales fue que las personas de la tercera edad son individuos dependientes, con poco poder adquisitivo, sin poder de decisión y con gustos arraigados y difíciles de cambiar. Sin embargo, estas ideas no coinciden con las experiencias que Cristina encontró en la investigación.

Para la investigación con el grupo de la tercera edad, Páez empleó una metodología denominada, “un día en la vida de”, en donde tuvo la oportunidad de compartir un día con una persona y observar cual es su rutina diaria. Páez confirmó que son un grupo activo, soñador y lleno de vida. “Tienen problemas de salud, pero son su última preocupación” añadió Páez.

El estereotipo de un individuo pasivo y débil no tiene fundamento para Páez. La experiencia le confirmó que las personas entre 60 y 80 años están abiertas a probar nuevas marcas en el mercado, aunque este no les ofrezca lo que ellos necesitan.

Un ejemplo puntual que citó Páez es que la gente de la tercera edad debe comprar distintas marcas de shampoo y de rinse, porque si compran de la misma marca, los embaces son iguales y causan confusión.

La segunda etapa de la investigación, fase cuantitativa, permitió confirmar lo que se encontró en la cualitativa y profundizar más en las actitudes frente a la vida que tiene los sujetos de la tercera edad, sus sueños, sus preocupaciones, sus deseos y sus hábitos de consumo. Páez aseguró, “son individuos que sueñan, que quieren vivir, que vuelven a enamorarse, a casarse, que tienen planes a futuro (…)”.

Cristina recalcó que la pre-concepción más repetida y errónea que tiene los gerentes de marketing e investigadores de mercado sobre la gente de la tercera edad, es que tiene poco poder adquisitivo. La investigación permitió conocer que, en distintos niveles económicos, estos sujetos tienen más poder adquisitivo que hace 5 años, ya que no tienen obligaciones ni hijos dependientes. El dinero que reciben lo destinan en actividades de disfrute, viajar, comprar y probar.

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Los precios determinan los hábitos

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Analizar los hábitos de consumo es determinante para todos los negocios. Pero hasta qué punto los precios de los productos determinan los hábitos de consumo o viceversa. Hasta qué punto los hábitos de consumo determinan los precios de los productos, con esto, nos pasamos a la generación de demanda y oferta en el mercado.

Los ecuatorianos nos habíamos acostumbrado a que la oferta del mercado impuesta por nuestra demanda, pusiera los precios casi automáticamente de los productos y servicios que consumimos, lo cual es óptimo en una economía, pero ahora vemos que los precios se incrementan por razones ajenas a las reglas de la demanda y la oferta.

Desde nuestro puesto, en el departamento de marketing, vemos que los hábitos de consumo contestan al cambio impuesto, la pregunta ¿qué hacer para retener e incrementar los consumidores? Surge en todos los marketeros, los comerciales y las agencias.

El ciclo de nuestro negocio se ve afectado, enfocarnos en los clientes importantes es vital, entre muchas otras “vitales estrategias” que debemos hacer con menor presupuesto y mayores precios de nuestros propios productos.

Pasándonos al lado de los consumidores, las preguntas son: ¿será que los precios nos cambian tanto? ¿Sacrifico los “gustitos” para contener el endeudamiento? ¿Controlo mis gastos al límite? Respuestas que al departamento de marketing le encantaría conocer.

El Ojo de Iberoamérica

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Festival el ojo de iberoamérica 3«Las inscripciones bajaron el 25% únicamente, lo cual nos permite estar satisfechos con la participación» dijo María Paula Nielsen, Coordinadora de Prensa del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, vía telefónica. Invitó al público a comprar las entradas vía electrónica para asistir y compartir de las diferentes muestras, conferencias, exposiciones y galas de premiación que se llevarán a cabo el 2, 3 y 4 de noviembre en Buenos Aires.

El Ojo de Iberoamérica es un festival centrado en la creatividad, la innovación y la búsqueda de nuevas miradas sobre la publicidad, la comunicación, el marketing y el entretenimiento. Es un lugar de intercambio de ideas, experiencias y proyectos entre los profesionales destacados de la región iberoamericana. Además, premia y reconoce a los mejores trabajos realizados durante el año.

Debido a la crisis económica mundial, en el 2009, los festivales de la industria publicitaria sintieron una baja de participación y asistencia, por lo cual los organizadores del Ojo de Iberoamérica preveían una disminución considerable en el número inscripciones para esta edición. Sin embargo, Paula Nielsen, comentó que experimentaron apenas un 25% de reducción, lo cual les mantiene optimistas, “Las agencias quisieron terminar el año de una buena manera, (..) y apostaron para estar en el festival del Ojo de Iberoamérica”.

En el ciclo de Conferencias Internacionales, los expositores comparten con el público las claves para lograr exitosas en sus trabajos y se convierten en fuente de inspiración para el público.

Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, considerado por sus colegas una de las mentes más lúcidas de la publicidad argentina, es quien abre este ciclo de conferencias para compartir su visión sobre la industria de la región. “Sus presentaciones inspiran y te abren la cabeza. No se limita a mostrar su trabajo sino que muestra conceptos innovadores”, aseguró Nielsen.

Además, durante el primer día de festival se representará la conferencia «La mirada de tres agencias latinas independientes», en donde participan Fernando Campo, de Brasil; Juan Carlos Gómez de la Torre, de Perú y Miguel Olivares, de España.

Otra de las reuniones más sonadas de la tarde del lunes es la «Radio 2.0, el futuro de la radio hoy», en donde expondrán Raquel García Haymes, Gerente de Publicidad de Movistar; Diego Ripoll, Locutor y Conductor de Radio y Televisión; Analía Tievoli, Gerente Comercial y Marketing de CIE Argentina y José Ignacio Dotro, Jefe de Operaciones Interactive de CIE Argentina.

A lo largo del día, los asistentes podrán observar las exposiciones permanentes de los finalistas en formato audiovisual de: el Ojo Innovador, Ojo Promo, Ojo Directo, Ojo Integral, de Contenido, el Tercer Ojo y el Ojo de Cine y TV.

La primera noche la ceremonia se premiará El Ojo Innovador, El Ojo Interactivo, El Ojo Directo, El Ojo Promo, El Ojo Contenido, Premios Especiales Área Técnica y Postales.

En este año, El Ojo innovador y El Ojo Interactivo son los premios que despiertan mayor interés. Nielsen opinó que en este año de crisis económica, los creativos han buscado nuevas formas para innovar la publicidad que resultan incluso más efectivas que la publicidad tradicional.

Para el segundo día del Festival, la conferencia que más causa interés es “Creando lo bueno”, por David Jones, CEO de Euro RSCG. El expositor compartirá la experiencia de elaborar una campaña que despierte conciencia en la población sobre el problema del medio ambiente. Paula Nielsen comentó que es relevante escuchar la labor social que tiene un creativo, “no solo es vender el producto, sino poner la creatividad al servicio de grandes causas” añadió la entrevistada.

Brasil tiene una participación importante el día martes, Ruy Lindenberg, Vicepresidente y Director General Creativo de Leo Burnett Brasil, brinda la conferencia «Un nuevo Brasil. Y una nueva publicidad que aún no ha llegado». Por otro lado está la presencia de los mexicanos Ulises Valencia y Miguel Calderón, Fundadores de Grupo W, con su conferencia “The Magical Mystery Click”. Estos expertos compartirán sus diferentes campañas en Internet que han repercusión a nivel mundial en los últimos diez años.

En la ceremonia del día martes se premiará el talento local y la producción de cada país, Nielsen enfatizó que “el Ojo hace hincapié en reconocer el talento y la producción de cada país, porque hay que destacar que cada uno trabaja en diferentes situaciones y condiciones”.

El último día de Festival, una de las conferencia relevante es «Algunas cosas en las que creo», por Toni Segarra, un creativo que promete compartir su visión, experiencia y vivencias durante su trabajo con algunas grandes marcas de la industria española. La entrevistada señaló que la importancia de eta charla está en que “no es común escuchar lo que un creativo siente, piensa, ante un nuevo desafío o al contactarse con sus clientes”.

Este año, el Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica trató de ser más interactivo en la venta de las entradas y agilizó la compra expendiéndolas vía online en su sitio web.

Las campañas de difusión del evento se realizan en redes sociales como facebook y twitter, en donde se actualizará la información de manera contante para quienes deseen estar informados de lo que sucede durante la doceava edición del Ojo de Iberoamérica. Paula Nielsen aseguró que el propósito es acortar las distancias y que aquellos que no puedan asistir a Buenos Aires estén informados de lo sucede en el evento.

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Investigación Cualitativa, parte II

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Nicolás VasconesNicolás Vásconez, profesor del Colegio de Administración de la Universidad San Francisco de Quito, USFQ, comentó que en el país la investigación cualitativa está “sobredimensionada” pues toda información obtenida debe ser confirmada.

Como se afirmó en la primera parte de esta entrevista, los grupos focales es la técnica más empleada en la investigación cualitativa en nuestro país. Dentro de estas discusiones, el moderador cumple un papel importante, “si él falla, el estudio falla”, afirmó Vásconez.

Un moderador no debe ser específicamente un psicólogo, pero debe saber generar un ambiente agradable en la reunión para que la información fluya sin tropiezos. Si existe este entorno, la gente se sentirá más segura para hablar en confianza.

La infraestructura es fundamental para conseguir una buena discusión. Vásconez recomendó algunas exigencias para lograr el objetivo, el lugar debe estar adecuado para el número de participantes, la temperatura del clima debe ser confortable y no ser un sitio ruidoso.

Además, cree que se debe prever cosas de sentido común como brindar algo ligero de comer o beber a los integrantes del grupo, en el momento adecuado “no queremos que estén almorzando sino que conversen” añadió el entrevistado.

Según Nicolás Vásconez, “un buen grupo focal es en el cual el moderador prácticamente no habla sino guía la conversación”, así los participante generan toda la información. Cuando el moderador es quien da respuesta y pregunta constantemente, los datos obtenidos reflejan únicamente lo que el moderador piensa y hay que tener mucho cuidado con las preguntas con sesgo.

Existen otras variantes de estudios cualitativos menos utilizadas en el país. Los mini focus group, en donde existe de 4 a 6 integrantes para la discusión. Las sesiones de dos vías, en donde un grupo de personas primero ve la dinámica de otro grupo y luego, discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.

El entrevistado lo ejemplificó con una reunión de doctores, los cuales miran a los pacientes hablando de las dudas o inquietudes acerca del servicio que obtienen. Posteriormente, los médicos inician su conversación sobre estas dudas e inquietudes en el trato paciente-doctor.

Vásconez comentó que en el Ecuador las cinco grandes empresas de investigación de mercado se especializan en investigación cualitativa. Considera que a esta técnica se le ha “sobredimensionado”, porque se oferta demasiado en el mercado y se toma decisiones con los datos que esta arroja. Vásconez insistió en tener cuidado, pues la información que salga con estudios cualitativos debe ser confirmada por una investigación concluyente.

Los resultados de la investigación cualitativa resuelven hipótesis planteadas, entre otras fortalezas de la metodología, ayuda a instrumentar la investigación cuantitativa que ebe realizarse posteriormente. “Si está bien hecho el trabajo de la fase cualitativa, los instrumentos de investigación de la fase cuantitativa estarán bien diseñados” comentó Vásconez.
Para el entrevistado, una investigación de mercado debería constar de las dos fases exploratoria (cualitativa) y concluyente (cuantitativa). Según Vásconez, la fase más importante dentro de la investigación de mercado, sea cual sea el método, es la definición del problema, por lo cual se debería realizar una investigación cualitativa para conocer con exactitud qué se quiere indagar.

Vásconez comentó que un error común en los ejecutivos de las organizaciones del país es solicitar una propuesta de investigación de mercado para el siguiente día, aclaró que se requiere de al menos 15 días previos para planear una investigación cualitativa que facilite empaparse del tema, plantear el problema y los objetivos.

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Investigación cualitativa, parte I

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Nicolás VasconesLa información obtenida de las herramientas de la investigación cualitativa es subjetiva y no sirve para la toma de decisiones. Nicolás Vásconez, Profesor de la Universidad San Francisco USFQ, comentó el proceso y la manera en que se debe trabajar para lograr una investigación cualitativa exitosa.
La metodología cualitativa es una fase dentro de la investigación de mercado, cuyo propósito es la recopilación de datos para generar información que resulte útil a la organización para la posterior toma de decisiones.

Las organizaciones toman la decisión de una investigación de mercado cuando se enfrenta a pequeños síntomas que le sugieren que algo ocurre con su producto, sea un incremento de ventas o disminución de la misma. La investigación logrará que los ejecutivos entiendan lo que ocurre con su producto en el mercado.

La investigación cualitativa o exploratoria es la primera etapa de una investigación de mercado y resulta muy rica en términos descriptivos del problema. Como su nombre lo indica, no utiliza las estadísticas para dar conclusiones, la palabra es el instrumento que permite indagar sobre datos relevantes.

Con una investigación cualitativa se pueden analizar patrones de comportamiento y hábitos de consumo, motivaciones detrás de la compra de los productos, gustos o preferencias sobre un producto o servicio, entre otros. Además, cumple con tres funciones fundamentales: definir detalles del problema, elaborar hipótesis sobre lo que ocurre en el mercado y diseñar los instrumentos de investigación de mercado que se utilizarán para la investigación concluyente.

La investigación cualitativa se realiza con grupos reducidos de personas, requiere de una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. La técnica de investigación más utilizada son los focus group o grupos de trabajo, “alrededor del 90% de los estudios cualitativos en mercadeo tiene como ingredientes los grupos focales”, afirmó Nicolás Vásconez.

El entrevistado comentó que un grupo focal debe estar conformado por ocho a doce personas, preferiblemente que no tengan una relación cercana entre ellos. El grupo debe estar segmentado de acuerdo a diferentes características homogéneas como edad, sexo y nivel socio económicos.

Se requiere de un moderador entrenado en el tema, que conozca la mecánica y metodología que se debe emplear en un grupo focal. Debe ser firme y que genere discusión sobre los temas que se quieran analizar. Se necesita la colaboración de un analista que tome notas durante el diálogo y que intervenga en el análisis posterior para evitar la subjetividad.

Se deben hace varios focus group para poder establecer patrones que se repiten en las personas. Vásconez aconsejó realizar esta técnica hasta que se empiecen a obtener las mismas repuestas que se escuchó en los anteriores discusiones, “esto ocurre alrededor de los 4 grupos focales” añadió.

Además, los grupos focales deben ser filmados para obtener evidencias de cómo se siente los participantes durante el diálogo o mientras avanzan los temas. Se debe tratar que la sección sea relajada.

Otra de las herramientas más utilizadas dentro de la investigación cualitativa son las entrevistas a profundidad y el método de observación de mercado. Las diferentes técnicas pueden ser trabajadas de forma complementaria o paralelamente, el entrevistado lo ejemplificó, “el focus group se podría hacer a consumidores y las entrevistas a profundidad a quienes venden el producto”. Para Vásconez, la herramienta que se escoja para trabajar en la investigación cualitativa dependerá de la naturaleza de la misma y del segmento de la población de la que quiero obtener la información.

Las repuestas obtenidas de las diferentes técnicas de investigación cualitativa son subjetivas y aportan variables que alimentan las hipótesis planteadas, por lo que no deben ser tomados como una investigación concluyente.

Vásconez aclaró que los resultados que la investigación cualitativa arroja no sirven para la toma de decisiones y comentó que este es uno de los más grandes errores que comenten las empresas de investigación de mercado en el país.

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Bienvenidos al blog de MarketingActivo!

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Abrimos este espacio para comunicarnos más con todos nuestros oyentes y lectores, pero siempre invitándoles a escucharnos a través de la 106.9 FM La radio urbana en Quito – Ecuador o en www.multimedios106.com para todo el mundo.

Acá les comentaremos MarkeitngActivo tras vestidores.

Siempre me han preguntado cómo seleccionamos las noticias, los temas que tratamos en las entrevistas, cómo seguimos el desarrollo de las estrategias que forman parte del marketing mix y todos los otros detalles que forman parte de espacio dedicado al marketing y sus especialidades. Así que les hacemos la invitación para que nos escriban y participen, siempre hemos abierto el canal del e-mail marketingactivo@multimedios106.com Ahora les damos este espacio.

El resumen de las entrevistas, los audios de nuestras entregas, las noticias y los especiales, seguirán colocándose en www.multimedios106.com. Acá comentaremos los temas, las vivencias de las coberturas internacionales o de eventos especiales en el país. Lo más importante, este blog nos ayuda a cumplir con uno de nuestros objetivos más importantes, la participación más activa de todos ustedes en el mejor programa comunicacional del mundo del marketing que se activa para todos.

Gracias por estar con nosotros y dejarnos ser parte!

Próximamente compartiremos con ustedes las vivencias de los festivales internacionales que hemos cubierto: Ad-tech en Miami – USA, El Ojo de Iberoamérica 2007 y 2008 en BsAs – Argentina y el último donde estuvimos compartiendo con grandes personalidades del marketing: Cannes Lions en Cannes – Francia.

Los precios determinan los hábitos

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En la columna de MarketingActivo en Diario Hoy, sección Dinero, escrita por María Belén Tinajero el día 16 de octubre del 2009 se trató el tema de los hábitos de consumo y el precio.

Analizar los hábitos de consumo es determinante para todos los negocios. Pero hasta qué punto los precios de los productos determinan los hábitos de consumo o viceversa. Hasta qué punto los hábitos de consumo determinan los precios de los productos, con esto, nos pasamos a la generación de demanda y oferta en el mercado.

Los ecuatorianos nos habíamos acostumbrado a que la oferta del mercado impuesta por nuestra demanda, pusiera los precios casi automáticamente de los productos y servicios que consumimos, lo cual es óptimo en una economía, pero ahora vemos que los precios se incrementan por razones ajenas a las reglas de la demanda y la oferta.

Desde nuestro puesto, en el departamento de marketing, vemos que los hábitos de consumo contestan al cambio impuesto, la pregunta ¿qué hacer para retener e incrementar los consumidores? Surge en todos los marketeros, los comerciales y las agencias.

El ciclo de nuestro negocio se ve afectado, enfocarnos en los clientes importantes es vital, entre muchas otras “vitales estrategias” que debemos hacer con menor presupuesto y mayores precios de nuestros propios productos.

Pasándonos al lado de los consumidores, las preguntas son: ¿será que los precios nos cambian tanto? ¿Sacrifico los “gustitos” para contener el endeudamiento? ¿Controlo mis gastos al límite? Respuestas que al departamento de marketing le encantaría conocer.

Los Effie Awards Ecuador 2009

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Gabriel CalderónLas mejores estrategias de marketing y comunicación fueron evaluadas en la sesión de jurado de los Effie Awards Capítulo Ecuador 2009. Gabriel Calderón, representante de los premios comentó detalles del evento.

Los Effie Awards Ecuador constituyen la única instancia profesional de evaluación de marketing/publicidad en el país. Centra su preocupación en el aporte de las campañas de publicidad a los resultados obtenidos por las estrategias de marketing de las que forman parte. El entrevistado comentó que “el interés básico es dinamizar la industria y hacer un aporte al ejercicio profesional del sector del marketing y comunicación”.
En Ecuador es el sexto años consecutivo de premiación. Calderón cree que existe un gran interés por parte de anunciantes y agencias por ganar un reconocimiento dentro de los Effies. La evolución de estos premios se refleja en la repetida participación de varias agencias de publicidad, las cuales sienten la presión de sus clientes para buscar un reconocimiento.
Según el entrevistado los Effies y el Premio Cóndor no se asemejan, cada uno trabaja en campos de acción específicos. El Cóndor premia la creatividad y los Effies evalúan creatividad, estrategias y resultados que la empresa u organización alcance.
Calderón explicó que la creatividad es un componente importante para la calificación y que tiene un valor del 33% dentro de la puntuación total; sin embargo, el 66% restante está dividido entre las estrategias y los resultados alcanzados. De los tres aspectos a calificarse, Calderón explicó que los resultados obtenidos son los más críticos y analizados por la sesión de jurados, el mismo que está integrado por gente de diversos campos del sector de marketing y comunicación: gerentes de mercadeo, directivos, planificadores de medios, investigadores de mercado, consultores, entre otros.
Para analizar la experiencia de las mejores estrategias de comunicación y marketing se conformó un jurado integrado por 64 personas entre Quito y Guayaquil, Calderón aseguró, “tuvo una composición diversa que permitió un campo de opiniones florido”. La Objetividad y profesionalismo es un componente dentro de los expertos. .
El entrevistado comentó que como estrategia de mercadeo del concurso, se procura invitar a representantes de empresas activas en el mercado a formar parte de la sesión de jurados para que vivan la experiencia y se conviertan en futuros participantes. Lo que se pretende es que participen los mejores casos del país. Calderón señaló como ejemplo la participación del gerente de bebidas de Coca Cola, Esteban del Castillo.
En esta sexta edición se presentaron 40 casos, un número menor al año pasado. Calderón comentó que fue parte de lo esperado por la situación económica y las afecciones que esta tuvo en el sector publicitario. La única categoría que incrementó sus participantes fue Internet, que pasaron de ser cero a dos.
El representante de los Effie Awards Ecuador, cree que conforme pasan los años, los participantes se hacen más intuitivos y estratégicos para presentar su caso. Pero cree que el verdadero desafío está en cómo contar el caso de éxito para que este sea óptimo.
Los representantes de los Effie Ecuador hacen una labor door to door con agencia y anunciantes de los casos de éxito con potencial de participación en el certamen. En estas reuniones se trata de enseñar distintos tips para una buena participación, Calderón recalcó, “no se les dice que hacer, pero si cual puede ser la mejor manera para contar la historia y que es lo que los jurados que siempre demandan de los caso (…)”.
Calderón aseguró que todos los casos que participan en los Effies son casos ganadores y comentó que antes, cuando existía un buen caso, se reunía el anunciante con la agencia, se abrazaban, se felicitaban, se invitaban a comer y se acababa. Ahora saben que el paso final es participar en los Effies.
Los ganadores se anunciarán en una gala de premiación en Guayaquil, el 11 de noviembre en el Centro de Convenciones de la ciudad.

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