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Ley de defensa del consumidor, parte II

Equipo MarketingActivo
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Juan Pablo Galan1“Hay una buena apertura de las autoridades, hemos tenido sesiones de trabajo con ellos y están de acuerdo con la ley y con hacerla cumplir (…). Además tenemos varios proyectos, entre estos estamos desarrollando un programa de certificación; esto quiere decir que capacitamos a los proveedores para que apliquen el código de buenas prácticas comerciales”, dijo Juan Pablo Galán, Director de Defensa del Consumidor del Ministerio de Industrias y Productividad.

Entre el material informativo que esta organización entrega a los consumidores, consta entre varios la prevención sobre los productos adelgazantes así como las extraordinarias ofertas de créditos, cuotas que empañan el verdadero precio de un producto o servicio.

La Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO), estableció varias obligaciones que los consumidores deben cumplir, entre ellas:

• Ejercer un consumo responsable de bienes y servicios
• No afectar el ambiente con la utilización de productos y servicios que resulten peligrosos.
• Evitar el consumo de productos que ponga nuestra salud en riesgo y la de los demás.
• Informarnos de las condiciones de los bienes y servicios previa su adquisición.

En cuanto al cuidado del medio ambiente, Galán explicó que la dirección aconseja utilizar productos sustitutos como por ejemplo las fundas de yute para reemplazar a las de plástico y como consumidores también ayudar a cuidar el medio ambiente.

Galán señaló que la apertura de las autoridades ha sido muy buena pues intendentes y jefes políticos han mostrado su interés por conocer y hacer cumplir la ley orgánica de defensa del consumidor. Además los municipios de otras ciudades como Guayaquil y Cuenca se han prestado para poder cumplir con las capacitaciones que realiza la DIDECO.

Nuestro invitado comentó que existen varios proyectos en marcha. Entre ellos, un proyecto de certificación para aquellas empresas que cumplan con el código de buenas prácticas comerciales. Otro de los proyectos es la desconcentración de esta campaña para cambiar el ámbito de acción de la DIDECO y que llegue a otras ciudades alrededor del Ecuador. Y finalmente la difusión de esta campaña para que la gente conozca sobre temas que afecta a la vida, a la salud y a la economía del consumidor.

Para que un consumidor pueda hacer valer sus derechos debe acercarse a las oficinas de la Dirección de Defensa del Consumidor y presentar su queja, así asesores podrán guiar al consumidor sobre que artículos de la ley debe cumplir el proveedor. De no ser recibida la solicitud por parte del proveedor el consumidor puede presentar su denuncia en las intendencias o comisarías; también puede acudir a la defensoría del pueblo, institución que brinda representación a los consumidores.

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Ley de defensa del consumidor, parte I

Equipo MarketingActivo
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Juan Pablo Galan1
«Nuestro objetivo principal es crear una cultura de consumo, difundiendo la ley y capacitando al consumidor. Queremos abarcar el mercado en tres partes, una es la de los consumidores mediante la difusión de la ley y capacitaciones. La segunda parte es la de los proveedores, realizando programas de certificación e investigaciones de mercado para identificar distorsiones en la relación de consumo. Y la tercera son las autoridades, brindándoles información para que puedan sancionar correctamente a quienes incumplen esta ley», dijo Juan Pablo Galán, Director de Defensa del Consumidor en el Ministerio de Industrias.

Galán comentó que la institución lleva haciendo varios eventos para difundir la ley y los derechos de los consumidores en ciudades como Quito, Guayaquil y Cuenca. Mediante publirreportajes, ferias, gabinetes itinerantes y capacitaciones pretenden crear una cultura de consumo en nuestro país.

Es importante mejorar las prácticas de las empresas públicas y privadas para que puedan ofrecer productos y servicios adecuados a los consumidores. El consumidor debe aprender a reclamar y poner su queja para que luego pueda recibir un mejor trato por parte de los proveedores.

Los consumidores tienen derechos pero también obligaciones, dijo Galán. Una de las obligaciones de los consumidores es informarse responsablemente de las condiciones de uno de los Bienes y servicios. «Tenemos que presionar al proveedor para que nos de productos de calidad».

Uno de los mayores problemas que presenta el sector es colocar los precios correctamente en cualquier publicación o comunicación. Los proveedores deben publicar el precio final para que el consumidor este bien informado y pueda elegir y comparar. Según Galán, la Dirección de Defensa del Consumidor cuenta con varios técnicos que acuden a los lugares comerciales a verificar que estén prestando un buen servicio, incluidos los precios finales.

Galán señaló que la institución pretende trabajar de manera nacional abarcando todas las provincias y ciudades del Ecuador; descentralizando este tipo de acciones para que cubran incluso las pequeñas ciudades de Ecuador.

Finalmente Galán comentó que se realizan varias capacitaciones para crear y fomentar esa cultura de consumo. Estas capacitaciones se hacen en base a casos prácticos con los que puedan abarcar el tema y tratarlo como talleres de capacitación, la DIDECO ha capacitado ha la CFN y varios comisionados.

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Lo nuevo en investigación de mercados, parte II

Equipo MarketingActivo
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“A través de estudios, esta herramienta nos permite medir qué parte del cerebro está captando el mensaje que queremos comunicar; nos muestra aquellos elementos que podrían ser parte de ese efecto generador de atención (…). Si es que los creativos logran incorporar la marca en ese segundo de aprendizaje logramos un impacto hacia la marca en el individuo al que estamos exponiendo la comunicación”, dijo Cristina Páez, Gerente de Marketing de Consultor Apoyo en la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo.

El Eye Tracker será un soporte al medio en general ya que está respaldada con datos estadísticos y pruebas fuertes sobre lo que está pasando en la mente del consumidor, qué es lo que quiere, qué le llama la atención, qué genera más impacto y qué comunica mejor el mensaje, aseguró Páez.

Sin importar la cultura el cerebro de las personas tienen distintos puntos de reconocimiento de los rasgos de la comunicación. Cuando alguien ve un aviso a distancia, el cerebro reconoce rasgos suaves y sutiles, conforme se acerca le llaman la atención rasgos más fuertes y marcados.

“El comportamiento de la mirada es muy cultural, por ejemplo en América Latina, sabemos que la mirada empieza arriba a la izquierda y termina abajo a la derecha. Pero todo depende, los resultados de varios estudios demuestran que el comportamiento de la mirada varía dependiendo del tipo de de comunicación y de los elementos inmersos en esta.”, dijo Páez.

Además nuestra invitada comentó que la metodología tradicional de investigación de mercados seguirá creciendo de la mano de la neurociencia pues hoy en día las empresas no toman decisiones sin tener un respaldo que ayude a minimizar el riesgo.

En los últimos años se ha desarrollado la investigación de mercado en el Ecuador. Páez señaló que se está viviendo un cambio generacional en las empresas gracias a la influencia de otros países en los que la investigación de mercado es fundamental.

El Eye Tracker ha tenido buena acogida por parte de las agencias así como de los gerentes de marketing de las empresas. Consultor apoyo está trabajando en alianzas con las agencias de publicidad para proveerles de membrecías con las que puedan testear sus materiales antes de presentarlos a los clientes con una ventaja competitiva.

Por otro lado los gerentes de marketing de las empresas podrán testear su material de comunicación antes de lanzarlo al mercado así podrán tener la seguridad de que lo que están tratando de comunicar a los consumidores sea el mensaje que va a ser decodificado más tarde.

“Además el sistema presenta reportes bastante amigables que permite tomar decisiones rápidas y eficientes sin la necesidad de análisis exhaustivos ya que la decodificación del mensaje es muy sencilla”, aseguró Páez.

Lo nuevo en investigación de mercado, parte I

Equipo MarketingActivo
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Cristina Paez1“El Eye Tracker es una nueva metodología para entender mejor el comportamiento del consumidor frente a nuevas propuestas de comunicación en los distintos segmentos del mercado. Ésta entra al subconsciente del ser humano, y registra reacciones inmediatas de los individuos frente a estímulos que están en el exterior. Sirve para evaluar empaques nuevos, medios impresos, medios en la vía pública, comerciales y páginas web.” Dijo Cristina Páez, Gerente de Marketing de Consultor Apoyo en entrevista con MarketingActivo.

Esta nueva herramienta ayuda a investigar las respuestas inmediatas a estímulos frente a diversos temas de comunicación. Se combina la investigación tradicional y la neurociencia para obtener resultados muy detallados sobre la mirada de los consumidores con respecto a productos, y la comunicación de estos en general.

Páez señaló que este dispositivo sirve para identificar si los individuos ven el logo, el mensaje, si entiendan la comunicación y si están siguiendo el mensaje como se espera que lo hagan. El Eye Tracker analiza la mirada de un individuo y todo lo que ésta capta.

Los resultados de este análisis son presentados en distintos modelos, la información se obtiene de treinta individuos seleccionados del grupo objetivo al que se pretende llegar con la comunicación.

Según Páez muchos publicistas y gerentes de marketing se han visto interesados en este modelo de investigación. El dispositivo funciona con una cámara de alta velocidad y rayos infrarrojos que calibran la pupila de cada participante para conectarse con la parte posterior del cerebro e identificar hacia donde van las miradas de las personas investigadas.

Nuestra invitada comentó que se ha realizado estudios durante varios años para determinar el número adecuado de la muestra que se debía tomar para el análisis. Dentro de estos se determino que treinta casos eran los adecuados para tener resultados eficientes.

Luego de tomada la muestra los resultados son enviados vía online a Londres y regresan analizados en diferentes formatos. Uno de los formatos es con Heat Maps que muestran donde prestaron más atención los individuos variado una gama de colores de amarillo a rojo para indicar mayor o menor atención del aviso comunicacional. El otro formato es presentado con círculos azules que marcan el camino por el que siguió la mirada el individuo y los distintos tamaños de los círculos determinan el tiempo de fijación de la mirada.

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Lanzamientos: la fiebre sigue o se detiene

MaBelenTinajero
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Lanzamientos: la fiebre sigue o se detiene

En un evento hace unas semanas, escuché algo que me causó sorpresa. El conferencista entre otras cosas, analizó el número de lanzamientos al mercado en los últimos años, mencionó que en el 2009 se dio una “fiebre de lanzamientos”. Nuevos empaques, nuevos tamaños, nuevas variaciones de productos, entre otras cosas; pero lo cierto es que citó más de mil lanzamientos durante el año en el Ecuador.

Entonces empecé a recordar que nosotros mismos, presenciamos varios y anunciamos otros cuantos en nuestros espacios de difusión. Lo que me hizo analizar y hasta concordar con el conferencista en que el presupuesto para estos lanzamientos, el nuevo empaque o variación de producto, abrir una nueva categoría y demás; es un valor muy considerable.

Por otro lado, me pregunté qué hubiese pasado con los productos si por ejemplo, no se ajustaban a la variación de gramaje en varios casos; otros, se ajustaron a los colores de moda pero sin gran riesgo.

Se puede pensar que fue una respuesta a la crisis económica. Incluso podemos pensar que el hecho de brindarle al consumidor una opción más pequeña, de menor precio, acorde a la situación de cada hogar, era la estrategia que dictaba el momento. Lamentablemente, tal vez hoy, por la situación del Ecuador se vendan más que el año 2009.

Si esto es así, entonces podemos decir que la inversión se justifica; caso contrario, como en algunos casos que ya se ven, no hubo el éxito esperado y el ROI del momento demostró los resultados.

Sin duda para ser un país tan pequeño, más de mil lanzamientos por año en consumo es bastante. ¿Era estratégico en nuestro mercado o solo fue seguir la tendencia del mundo?

En lo que va del 2010, parece que los lanzamientos están reservándose para mejor ocasión, lo cierto es que no se ha notado un crecimiento e incluso, me atrevo a decir que comparando el período han disminuido.

Maria Belén Tinajero

Ingresar un nuevo producto al mercado

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Andrea Salcedo1“Queremos educar al consumidor (…) estamos explotando en primera instancia las RRPP, para que le producto se conozca no solamente como una marca sino como una necesidad que está latente y necesita ser cubierta, que es en este caso el monitoreo del personal. Vestigo es un localizador portable para personas, animales u objetos, que trabaja a través de una aplicación web”, dijo Andrea Salcedo, Jefe de Producto de Vestigo, en entrevista con MarketingActivo.

Salcedo comentó que la localización es una necesidad que está implantada en otros países como algo habitual. Su empresa pretende llenar un vacío introduciendo un nuevo producto al mercado. Pretenden educar a los consumidores ofreciéndoles una nueva manera de llevar sus vidas personales y profesionales.

Este localizador tiene en su parte posterior un código único que identifica al dispositivo. Este código deberá ser ingresado en una página web con el número de cédula o RUC del dueño quien tendrá acceso a una clave única con la que podrá manejar su dispositivo y verificar rutas, velocidad y tiempo de la persona, objeto u animal que desee monitorear.

Al ser una nueva empresa con un nuevo producto, Salcedo señaló que están utilizando principalmente las relaciones públicas para promocionar su producto pues tienen un costo relativamente bajo a comparación de la publicidad en medios. Además la empresa está realizando investigaciones para introducir más dispositivos al mercado atacando a nichos específicos con dispositivos que se adapten a cada necesidad.

Andrea Salcedo dijo que como estrategia de ventas están utilizando la venta directa, con asesores comerciales que visitan directamente a los clientes. También cuentan con puntos de venta en canales retail como por ejemplo Megamaxi, Tventas, Súper Paco y Fybeca cadenas que cuentan con el producto en sus perchas. “Pero para que la gente se acerque a una percha debe haber una estrategia de publicidad y estamos trabajando en comerciales de televisión además de pautas en revistas y periódicos locales”, añadió.

Salcedo comentó que durante sus tres primeros meses en el mercado Vestigo ha superado sus expectativas en cuanto a ventas pues han obtenido respuestas muy positivas.”De lo que teníamos previsto vender en un mes, hemos logrado duplicar las ventas (…). Recién estamos penetrando en el mercado, estamos trabajando en el tema comunicacional pues la idea es que la gente reconozca el logo y lo recuerde para posicionar el producto”, concluyó.

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Tras el servicio de la telefonía móvil, parte II

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Diego Calderón“El cliente está dispuesto a aceptar que el proveedor no es infalible. Cuando permanentemente estas recibiendo un servicio de primer nivel, comprendes que existen circunstancias: unas totalmente ajenas al proveedor y otras que sí son del proveedor, que constituyen el día a día de las empresas. Todas las empresas cometemos errores, todas somos susceptibles de perfeccionar nuestros procesos. Pero cuando permanentemente estas brindando un servicio de calidad, el cliente percibe la responsabilidad que tú tienes detrás de ese servicio, y vas creando la fidelidad con el cliente”, dijo Diego Calderón, Vicepresidente de Operaciones y Servicio al Cliente de Telefónica.

Calderón señaló que en el proceso de generar conciencia dentro de la compañía y un mejor servicio al cliente, han debido superar problemáticas importantes. El mayor reto es crear la conciencia en todos los colaboradores de que la satisfacción de los clientes es una responsabilidad de todos, dijo. Las solicitudes o reclamos que hacen los clientes dependen del segmento al que éste pertenece, es decir cliente pos pago o pre pago.

Nuestro invitado resaltó que existen varios componentes en cuanto a la satisfacción del cliente, entre ellos: calidad de red, cobertura, precios, variedad de teléfonos, productos y/o servicios disponibles, canales de atención, densidad de puntos de venta y/o servicio al cliente en el país, entre otros. Incluso incluyen temas como la imagen de la empresa y si ésta cumple con su responsabilidad social y económica. Todos estos factores hacen que un cliente elija a una u otra empresa.

Para hacer los estudios de satisfacción y fidelidad, las encuestas son manejadas por el área de inteligencia de mercado, que contrata a terceras compañías para llevar a cabo el estudio. La encuesta es elaborada por la Corporación Telefónica y se la utiliza en los 25 países en donde opera.

“La fidelidad del cliente está sustentada en los niveles de satisfacción, cuando el índice de satisfacción del cliente está por debajo de 6.5 no existe fidelidad. Cuando la satisfacción está entre 6.5 y 7.5 el cliente es neutro, y cuando el nivel de satisfacción esta por sobre el 7.5 existe fidelidad.”, explicó Calderón.

Para el representante de Telefónica, lo más importante para el cliente es que su proveedor reconozca cuando tiene un problema y que sepa afrontar ese tipo situaciones proactivamente para solucionar el problema. Calderón comentó que en el Ecuador hay mucho camino por recorrer en los procesos de satisfacción del cliente. “Como país tenemos oportunidades increíbles en múltiples sectores en los que la satisfacción que el cliente percibe, es lo que hace que el cliente sea constante con nosotros”, añadió.

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Tras el servicio de la telefonía móvil, parte I

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Diego Calderón“Como compañía trabajamos en cuatro ejes estratégicos: clientes, empleados, sociedad y accionistas (…). Dentro del eje de los clientes el objetivo fundamental es que siendo la satisfacción al cliente un factor crítico del éxito, dentro del sector de las comunicaciones; que este factor se convierta en una ventaja competitiva, que nos permita ser la empresa de preferencia para los clientes”; dijo Diego Calderón, Vicepresidente de Operaciones y Servicio al Cliente de Telefónica, en entrevista con MarketingActivo.

Telefónica Movistar obtuvo el premio a la mejor empresa en calidad de servicios en el sector Telecomunicaciones, otorgado por Corporación Ekos. Calderón comentó este logro ha sido un proceso permanente de la compañía además que forma parte de la estrategia global de la empresa. “Lo que hemos hecho en los últimos años fue ponernos como objetivo estratégico, convertir a los clientes en fans. Esto ha sido muy difícil de llevarlo a la práctica porque pertenecemos a un grupo de consumo masivo, y debemos satisfacer a los casi cuatro millones de clientes que tenemos”, señaló.

Calderón comentó que al mes, sus clientes generan alrededor de trescientos millones de mensajes, cuatrocientos millones de llamadas, cincuenta millones de interacciones con los canales de interacción automáticos, un millón de contactos con el call center, entre otras actividades.

Según Calderón para lograr satisfacer estos requerimientos, la empresa se ha basado en pilares estratégicos como:

• Un adecuado clima laboral, pues es una realidad que empleados satisfechos logran clientes satisfechos.
• Generar las economías de escalas apropiadas que permitan manejar esa demanda de servicios y requerimientos. Conseguir los canales apropiados para manejar esa demanda, utilizando las tecnologías posibles para enfrentar eso.

Además utilizan varios mecanismos para medir su trabajo, el primero son encuestas permanentes de satisfacción y fidelidad de clientes y el segundo se basa en estudios internos de cómo están siendo percibidos los servicios que brindan a los clientes externos e internos de la empresa.

Calderón dijo que manejar un alto índice de requerimientos de servicios existen varios factores como la infraestructura de telecomunicaciones, redes, activación de servicios, sistemas de facturación, o incluso que el teléfono celular cuente con el software apropiado para que el cliente acceda a los servicios que necesita.

Añadió que lo importante es cómo se han establecido los procesos dentro de la organización, pues y uno de los problemas que suelen tener las empresas es que se crean silos departamentales. “Hemos trabajado muchos años para romper esos silos y que existan procesos transversales con una persona responsable de principio a fin. De modo que no hayan deficiencias administrativas o de proceso; y más importante que en ningún eslabón de la cadena se pierda la responsabilidad”, dijo Calderón.

Nuestro invitado aseguró que alinear a cada una de las áreas dentro de los procesos adecuados es una tarea. “Dado que unos entregan información a otros obtenemos un feedback y para lo que se establecen acuerdos de niveles de servicio. Todo está adecuadamente controlado para que el proceso fluya”, concluyó.

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Las marcas se juegan en Sudáfrica 2010, parte II

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José Daniel Gómez“Nuestro presupuesto anual original lo vamos a tener cubierto en agosto (…). Las marcas locales invirtieron en el mundial a través de DirecTv, el crecimiento de nuestra empresa ha facilitado las ventas, pues lo hace más atractivo para las empresas. La publicidad se va a volver un nuevo negocio para DirecTv con el que antes no contaba la empresa en Ecuador”, dijo José Daniel Gómez, Gerente General de DirecTv en la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo. Durante la entrevista Gómez señaló que el mundial es un gran impulso para que crecimiento de la empresa y que su promoción se ha enfocado en impulsar el tema de cobertura y las opciones que ofrece DirecTv para el mundial. La empresa ha realizado varias promociones con sus productos pos pago y pre pago. Este último fue lanzado el 6 de febrero pasado en Guayaquil a lo que Gómez comento que debido a un análisis de mercado esta ciudad se prestaba como un mercado más abierto para el producto que está basado en recargas disponibles en cadenas afiliadas. “Estamos cumpliendo uno de los principios básicos del mercadeo, que es segmentar y diseñar productos para cada mercado potencial. Había un gran mercado que no tenía acceso a la televisión por suscripción porque no poseen cuentas corrientes, de ahorro o tarjetas de crédito”, dijo Gómez. Añadió que el producto fue un éxito pues su proyección original fue de entre setecientas y mil nuevas activaciones, sin embargo han llegado alrededor de las dos mil quinientas. Gómez comentó que actualmente la empresa trabaja en satisfacer la demanda actual, aseguró que la promoción realizada por la empresa ha funcionado y que la inversión realizada para el mundial se está pagando con el crecimiento de la empresa. En cuanto a la publicidad Gómez dijo que han vendido varios paquetes publicitarios en el Ecuador lo que ha generado un impulso para este negocio en el país. La empresa se maneja en base a un inventario de puntos compartido entre los países en los que se transmitirá el mundial. “En mercados como Venezuela o Argentina el interés por publicidad es muy grande pero otros países como Colombia, Perú o Ecuador han empezado a competir por esos espacios publicitarios gracias al crecimiento que están teniendo”, añadió. Por último nuestro invitado comentó que el contenido deportivo es el factor diferenciador de DirecTv con el fútbol como principal contenido, la variedad y exclusividad de contenidos es importante para la empresa.

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Las marcas se juegan en Sudáfrica 2010, parte I

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“El mundial mueve millones de dólares, pero también a millones de personas que es lo más interesante y por eso mueve tanto dinero. Este evento de 30 días pone al mundo en expectativa durante esos 64 partidos (…). Estamos mandando un ejército de personas para Sudáfrica. Esta transmisión se hace para Argentina, Chile, Perú, Venezuela, Colombia y Ecuador; es un despliegue para más de 3,5 millones de hogares en Latinoamérica”, dijo José Daniel Gómez, Gerente General de DirecTv en entrevista con MarketingActivo.

Gómez señaló que el lema de DirecTv se enfoca en la diferencia entre ver y vivir el mundial Esta empresa presenta una nueva experiencia para los hogares ecuatorianos gracias a los avances tecnológicos que han aplicado para el mundial Sudáfrica 2010, entre ellos la transmisión de los partidos en alta definición y en directo.

La empresa cuenta con un gran equipo para este evento que se realizará en el mes de junio. Entre reporteros, comentaristas y equipo técnico suman alrededor de setenta personas que estarán trabajando durante el mes del mundial. Entre las ofertas de la empresa para sus usuarios están tres ediciones diarias del noticiero del mundial y aplicaciones interactivas como un simulador de puntos.

“Va a ser una gran cita que se da por primera vez en el continente Africano. Sudáfrica es uno de los países que tenia la infraestructura para hacer el mundial, evidentemente se va a desarrollar mucho la infraestructura de Sudáfrica gracias al mundial y este va a enfocar la atención del mundo hacia un país que probablemente no conoce mucha gente”, dijo Gómez.

Nuestro invitado comentó que por primera vez DirecTv está incluyendo publicidad, varias marcas han comprado paquetes publicitarios que aparecerán en la mayoría de los países latinoamericanos. “Puede ser interesante para empresas que tengan negocios fuera de Ecuador o que quieran atraer negocios hacia el país”, añadió.

Gómez habló acerca del concurso “El Reportero del Mundial”, el cual se ha desarrollado durante los últimos meses en Latinoamérica. Explicó que la oportunidad de cubrir y tener acceso a uno de los eventos de mayor rating del mundo, promovió la inscripción de cuatrocientos videos en el Ecuador, alcanzando uno de los mayores índices de inscripción después de Argentina.

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