Las conferencias que se ofrecen en el Ad:tech 2009 son reconocidas mundialmente pues en ellas se ofrece el intercambio de ideas, experiencias y nuevas prácticas entre anunciantes de marcas, agencias, portales y publicistas online de una manera paralela. Por lo que presentan paneles de discusión enfocados en las mejores prácticas y oportunidades económicas así como ponentes de primer nivel que comparten sus experiencias y que cuentan con una perspectiva de nivel ejecutivo.
Para el miércoles 4 de noviembre, primer día del Ad:tech 2009 están programadas conferencias sobre entretenimiento en la era digital; Los consumidores digitales; El arte de la conversación; Medios de comunicación y entretenimiento: su contenido y distribución; Marketing 3.0 construyendo grandes marcas en la era digital; entre otros. Grandes panelistas como Mike Trigg encargado de marketing y negocios del hi5 y Brett O´brien director de marketing de Mountain Dew estarán presentes.
El congreso de marketing digital, Ad:tech 2009, se llevará a cabo en la ciudad de Nueva York, del cuatro al seis de noviembre en el Javits Convention Center. El evento ofrece un ciclo de conferencias en las que se compartirán técnicas y conocimientos con destacados profesionales. Este congreso lidera las conferencias y exhibiciones organizadas por la comunidad del marketing interactivo a lo largo del mundo. Ad:tech 2009 cuenta con más de 200 expositores así como con varios talleres en los que profesionales se reúnen para debatir sobre técnicas, tecnologías y los mejores conocimientos sobre marketing digital. Este año se incluirán temas como medios de comunicación social, el futuro del video y la economía mundial. Se presentarán expositores de alto nivel como Martin Sorrell de WPP, Jimmy Wales fundador de Wikipedia y Jonathan Miller de News Corporation.
Las actividades que se realizan en el mundo para seguir a los consumidores se han centrado en gran medida a lo que sucede en el internet. Seguramente, algunos de ustedes se preguntarán, lo mismo que yo me he preguntado: ¿Ecuador está en el mismo camino que otros mercados con respecto a la herramienta?
Con esta pregunta, vienen otras, consumiría todo el espacio asignado a la columna en mencionarlas. Lo cierto es que muchos colegas, me han demostrado que estás preguntas están en el aire, sin respuesta certera a pesar de varios esfuerzos en capacitación e incluso, después de ver algunas actividades realizadas en el online.
Alguna vez conversé acerca de la falta de información oficial que tenemos en nuestro país, con varias personas y llegamos a la siguiente conclusión: somos empresarios que trabajamos “a dedo”. Esto, no es una excepción cuando hablamos de internet.
Los organismos gubernamentales brindan unas cifras, las empresas que contratamos para estudios propios nos dan otras, nosotros hacemos un aproximado y en arte de magia, conseguimos cifras que nos auto-convencemos estarán bien. Terrible? Totalmente terrible.
Sin embargo, nuestra labor sigue. Algunos esfuerzos se ha trabajado en internet, considero que con gran éxito. Calificábamos en los premios Effie Ecuador un caso de internet y me dejaron ver que en realidad, si bien hay trabajo, nos falta conocer más la situación con hechos y no números creados.
Lo que más me gustó es que entre los colegas, el internet se levantó como una herramienta en la que se está trabajando, se debe trabajar más y la tendencia sigue creciendo. Los consumidores en Facebook han crecido, casi a sobre pasar a Hi5, sin duda las redes crecen, con esto, las estrategias en el online. No dejemos de lado las estrategias más imponentes, la generación de fidelidad a través del online, en el Ecuador ya hemos visto varias de estas. Así que vamos a nuestro ritmo, pero vamos en camino.
Ross Chowles, miembro del jurado de la categoría Film compartió con nosotros sus criterios de calificación y aspectos importantes como la relación cliente – agencia, el presupuesto y más. Les invitamos a escuchar:
MBT: Cuál es tu criterio básico de calificación? Resultados?
RC: Correcto, para mi ese es el criterio para un oro, la pieza debe cumplir con los resultados del cliente, si no cumple con esto, yo nunca hubiese votado por la pieza.
MBT: Incluso si tiene gran creatividad?
RC: mmm… si no alcanza los resultados que el cliente busca, no tiene buena creatividad, ese es asunto, lo ha desperdiciado.
MB: algunos piensan que debe ser una pieza de arte el comercial para ser bueno.
RC: No, no, no…. Si no alcanza los resultados, no es creativo.
MB; siendo esto una verdad absoluta, qué opinas sobre la relación cliente – agencia?
RC: Bueno creo que nosotros, la agencia, necesitamos convencer al cliente, que lo que hacemos es usar una excelente creatividad para alcanzar sus objetivos y eso es todo lo que hacemos. Si el viene y nos dice, tengo que vender mas de mi producto, lo que nosotros debemos contestar es que, nosotros usamos la creatividad para alcanzar ese objetivo. Y mientras nosotros a eso y el entienda eso, vamos a tener una buena relación. Lo que ocurre a menudo es que el cliente piensa que se debe ser aburrido para alcanzar los objetivos, y los creativos asumen que se debe ser raro o rebuscado para alcanzar los resultados. Y ninguna de estas es verdad, porque un anuncio que conecta exactamente, que te cuenta sobre el producto y te hace pensar algo diferente del producto es gran creatividad, no hay otra manera.
Yo sostengo esto en mi corazón, y eso es lo que nosotros hacemos, y el cliente nos paga para incrementar sus ventas o incrementar su imagen. No estamos aquí para hacer comerciales artísticos, si eso queremos, debemos ir a hacer películas artísticas. Sin embargo, podemos usar el arte en los comerciales para alcanzar los objetivos.
MB: Qué hay del presupuesto?
A veces necesitas un gran presupuesto y otras veces no. Apoyé mucho, mucho, mucho el trabajo de Tailandia que no tenia presupuesto. Y aun comunicaba bien.
Ciertos productos necesitan presupuesto, por ejemplo, si tienes un perfume, no puedes hacer un comercial barato, no puedes hacerlo barato. Si haces un anuncio de auto, no puede ser barato. Pero si haces un comercial para una aseguradora, puedes hacerlo barato, no hay razón para hacerlo caro.
El problema está en que hay muchos anuncios que con grandes presupuestos desperdiciados en malas ideas y eso es lo que ves, hay mucho, mucho, Hollyhood y no resultados.
Necesitas vender, necesitas un mensaje primero y luego puedes hacerlo barato o caro. Si ves el trabajo de Thailandia, no hay presupuesto y sigue siendo mágico.
MB: Y los clientes se comunican bien lo que quieren?
Bueno, hay una simple analogía para esto, en medicina, en un hospital al doctor no se le permite operar a su propia familia, la razón es porque no puede ser objetivo. Así que debe buscar otro doctor.
En nuestro trabajo, los clientes no pueden ser objetivos con sus propios producto, es nuestro trabajo pelear por el consumidor y el trabajo de ellos es pelear por su producto. Y en alguno lugar pro el medio encontramos la perfecta convergencia. Muy seguido, los clientes piensan que los consumidores están interesados en sus productos, pero no lo están. Así que nosotros tenemos que crear ese interés en los consumidores, y nosotros tenemos que encontrar esa particularidad del producto para hacerlo interesante.
Esa es la diferencia, un buen cliente entiendo esto y un mal cliente, no lo entiende. Y como en toda industria encuentras clientes bueno y clientes malos. Y tal vez sean brillantes en hacer su producto, pero no en comunicarlo a los consumidores.
Así que una buena agencia le ayuda al cliente a entender esto.
MB: Cuál sería un consejo para la agencia que enfrenta esta situación?
RC: Mi consejo primero para el cliente, encontrar la mejor agencia, la agencia con más experiencia. Luego establecer objetivos muy claros, decirle a la agencia: esto es lo que quiero alcanzar, así que tu alcanzarlo.
Es la mejor manera, si estableces objetivos muy claros. Yo creo que no muchos clientes establecen esto bien y luego interfieren todo el tiempo. …esto no esta bien, por aquí y por allá…
Se deben estimar objetivos claros como: aquí esta mi producto, necesito vender diez millones o algo así de claro. Ahí esta el objetivo, ahora –agencia- cúmplelo. Luego el cliente debe dejarlo ir y confiar en el trabajo.
MB: entonces la palabra clave es Confianza.
Claro, tu tienes que confiar. Si no la falta de confianza se traduce en que terminas revolviéndolo todo. Pero debes confiarles el trabajo con objetivos claros, no puedes confiarles sin objetivos.
Tienes que confiarles con objetivos claros. Sino tienes los objetivos claros, no. Porque el cliente va a revolverlo todo. Y al contrario si los objetivos están claros, dejas que hagan el trabajo y no funciona, entonces la agencia va a estar como… bueno, lo siento.
Pero si el cliente interfiere todo el tiempo, entonces la agencia va a decir, bueno… tu interferiste y etc…se vuelve una relación confusa, un tira y afloja y sin resultado.
Juan Carlos Ortiz, jurado de la categoría Titanium&Integrated, afirmó que las piezas presentadas por los países de Iberoamérica no alcanzan el nivel apropiado para triunfar como campañas integradas.
Según Ortiz, EEUU Australia y Sudáfrica lideran proceso de pensamiento convergente y que este no está siendo seguido por España y los países sudamericanos; sin embrago considera que a pesar de “estar lejos”, se puede alcanzar este nivel requerido para competir en las categorías del Festival Cannes Lions.
El entrevistado destaca las participaciones que han tenido países como Argentina y Brasil en los últimos años, dentro de las categorías de film, print o TV, pero aseguró que se estancaron en el proceso y continúan compitiendo únicamente dentro de esas categorías. Por el contrario, EEUU y Australia han evolucionado y lograron obtener el pensamiento convergente que se requiere para que obtener una exitosa campaña integrada, que asocie lo digital con los medios tradicionales. “Si seguimos pensando en piezas nunca vamos a llegar a ser competitivos”, añadió.
Ortiz comentó que algunas de las piezas a concurso en Cannes 2009, demostraron el camino hacia donde se dirige el nuevo modelo de comunicación. El resto de países inciió este proceso y viene trabajando alrededor de dos o tres años y tiene un modelo claro y focalizado. Ortiz cree que el camino que le queda seguir a Iberoamérica es el de “followers”, es decir de iniciar un proceso de imitación de lo que EEUU o Australia vienen haciendo.
Las agencias más importantes que trabajan ya con el pensamiento convergente son Droga5, BBH, entre otras, y han logrado triunfar con sus campañas. No así algunas agencias iberoamericanas que siguen trabajando en piezas. Juan Carlos Ortiz aseguró que para participar en la categoría Titanium&Integrated el trabajo necesita dar un choque, ser rápido e impactar desde el principio en conjunto para triunfar.
Titanium es un factor que cueando una huella en la comunicación hacia donde va. Tiene lógica seguirimosamo en tv, radio. El puento es titanium marca la tendencia., un movimiento un tema histórico un antes y un después, marac historia . esa idea integrada.
Obama. Vimos no como campaña sino como un marca en ua persona desarrollada, en el mundo de las comunicaciones una marca no puede ser solo un produto sino una persona. Las personas se convertir en marcas mas importantes del mundo. Esta campaña lo que generó como historico.
“Genera una Redeficinición del modelo, los que lelguen a pensamiento convergente vivirán los otros no, s el nuevo mundo” las agencias no se caban porque l agente hace contendio. Contenio se abre pa todo el mundo, van a primar las agnecias que tengan la inteligencia , anfitrión de la marca, este tipo de comunicación va a haber jugadores independientes, para ser anfitriones de los sistemas nuevos de comunicación. No es un tema de tamaño.
Ar el salto de la gente de iberoamerica, necesita un click el tema digital debe estar insertado dentro de las operaciones , en las areas creativas de pesnamiento. Lo digital es una unidad, digital es como vives hoy “o piensas digital o piensas distinto a la gente”. Antes era una cosa exótica, ahora es la forma de vida de la gente. Si no tienes ese pensamiento no llegas.
En latinoamerica gente nueva en las agencias, el tem es de inteligencia y de conocimiento de sistema. Si la vida vive en digital, nosotros debemos pensar en digital.
David Lubar, presidente del jurado en la categoría film
MB: Cómo ves el futuro de los comerciales en la internet vs los de la tv?
DL: La manera en la que el futuro va a ser es que el mundo tiene que ser como un imán y uno voluntariamente va sentirse atraído a él porque será tan fabuloso y atractivo, como ver un comercial de tv que te llega.
He escuchado esta canción desde el año 2001, cuando trabajaba en BMW Films (1:00)crear cosas que la gente voluntariamente va a buscarlas. Considero que ahora ya se más y más esto, hacía allá vamos.
MB: Que piensas sobre el acercamiento que se debe hacer en cada uno de estos medios?
DL: Pienso que el entorno es mucho más amigable a ahora para la creatividad. Antes era como un lujo tener internet y hacer publicidad ahí, ahora es un “debes tenerlo” porque si quieres que la gente busque tu trabajo, si quieres que vean tu comercial, será mejor que éste se interesante, sino porque la gente se molestaría en verlo. Lo mismo pasa con la televisión, la gente que ve la televisión simplemente no los considera. Así que esta nueva “moneda” será el magnetismo.
MB: Gracias
En una entrevista para MarketingActivo Susan Bonds, presidente y CEO de 42 Entertainment, los creadores de la pieza THE DARK KNIGHT de WARNER BROS WORLDWIDE MARKETING, comentó la participación del personaje malvado de la película, el guason. Además de los premios obtenidos en Cannes Lions 2009.
MB: Cómo estás? Debes estar muy contenta?
SB: En efecto si estamos muy contentos por haber ganado nuestro Grand Prix de Plata anoche, por la categoría de Marketing Viral y este es nuestro segundo año consecutivo con premio, el año anterior ganamos por nuestro proyecto Nine Inch Nails Year Zero (Año Cero) así que estamos muy contentos por el honor y muy agradecidos que este proyecto, haya tenido y atraído tanta atención globalmente.
MB: Esta fue tu segunda participación en Cannes?
SB: bueno, en realidad esta ha sido nuestra tercera vez aquí en Cannes. La primera vez no sabíamos bien, vinimos a conocer como era el festival, así que si es nuestra tercera vez aquí, y segundo año ganador.
MB: Cuéntame Susan, me gustaría que introduzcas 42 entertainment a nuestra audiencia, los proyectos que han hecho y especialmente, el caso ganador, este hombre tan popular, con su sonrisa y ¿por qué tan serio? “Why so serious?”
SB: Gracias, 42 Entertainment ha estado trabajando desde 2003, somos una compañía creativa que queríamos hacer algo muy dirigido hacia el contenido, generamos masivas experiencias, hacemos plataformas interactivas, y por lo que somos más y mejor conocidos es por nuestros juegos en línea con realidades imaginarias en los que los jugadores y nosotros vamos creando escenarios donde los participantes interactúan.
Estos juegos traen la historia a la realidad, fuera de la pantalla y permite a la audiencia participar en él. Unos de nuestro juegos más famosos fue “I love bees” – Amo a las abejas, que fue realizado para Hello 2 en el 2004, obviamente “Year Zero” – Año Cero.
Hemos hecho muchos para productos para música, video juegos, rgs que se están utilizando mucho en televisión, ahora para películas. Y el más reciente en películas es por supuesto The dark knight – el caballero de la noche – que es un mundo muy rico, muchos elementos, y en el que hay muchas historias que contar, es una gran construcción, los realizadores de la película fueron increíblemente excelentes, hicimos algo que era realmente especial con el “Dark knight” El caballero de la noche así que nos dio la oportunidad de ponerle a la audiencia en un mundo que realmente quisieron experimentar.
MB: Este mundo que la gente quería experimentar que viene con la película y el desafortunado accidente del actor, todo esto que pasó alrededor de la película, no te dio una sensación diferente para el proyecto, le ayudo?
SB: el proyecto empezó en mayo 2007, es decir 15 meses antes de que la película salió al público, así que pienso que bastante inusual para una película dejarle saber al público lo que va a suceder en película.
Fuimos afortunados en que hubo un primer filme “Batman begans” – Batman inicia – donde se introduce un personaje justo al final de la película, si te acuerdas, el comisario, Jim Gordon encuentra un carta del guasón –joker- entonces es como un Qué es esto? Quien es este? Así que la película termina con una pregunta, así que fue una forma fácil de saltar a la ficción y empezar a responder la pregunta: ¿Quién es este tipo? Pienso que fue una buena manera de iniciar la película después, y tu sabes… con la gente queriendo saber más, la continuación en la segunda película, y todo el resto.
Nosotros les permitimos (a la audiencia)crear esta continuación en una forma ficticia, así que todo en nuestra campaña era en ficción, en el mundo de la ciudad gótica y es interesante como tan rápido se nota los fanáticos basados en la propiedad de Batman, los otros que en general aman las revistas de los comics, otros que aman las películas de Christopher Nolan (que son excelente) y esto inmediatamente, nos trajo una ola de atención que nos dio una gran base donde empezar.
Sin embargo, muy pronto, a los primeros seis meses nosotros ya teníamos seis millones de jugadores alrededor de todo el mundo. Y esto fue mucho antes de todos los eventos que mencionaste se dieron. Asi que yo pienso que hay una demanda de personas que quiere participar en mundos que ellos aman, y probablemente tu puedes pensar en algunas películas que tu vas a ver y luego sueñas despierta y te pones en el lugar de la ficción y esto te da esa oportunidad. Te da la ocasión de jugar en ese mundo, y esto es lo que la gente quiere.
MB: Decir que la gente quiere estar y vivir en este tipo de ficción, significa que ustedes tiene que anticipar lo que la gente quiere y necesita. Cómo haces esto? Cómo desarrollan lo que la gente necesita en este mundo ficticio?
SB: Ah, bueno, esta es una buena pregunta.
Los juegos de este tipo, están basados en mucha teoría de juegos y muchas acciones para crear comunidades. Así que quieres darle a la gente las herramientas para que se junten como un grupo colectivo. Y esto es una de las mejores características de estos juegos, los juegos agrupan y construyen una comunidad muy apasionada que trabajan juntas, así que una de las características diferenciadoras de estos juegos es que son colaborativos, les damos cosas que resolver a la gente, hay historias con las que se van relacionando; por ejemplo, puede ser que el guasón les da una tarea que resolver, y la comunidad debe ir a 30 o 40 sitios alrededor del mundo y trabajar juntos para organizar y recolectar todo lo que se le pidió y hacerlo digital, muchas veces que trabajaran con la comunidad en línea para resolver las pistas y rompecabezas, para seguir avanzando en el mundo real. Y así trabajan en conjunto y tienen sus grandes recompensas.
Además tienen múltiples historias que pueden seguir para cada uno de los personajes principales de la película, por ejemplo, pueden ayudar a Harby Dent a enjuiciar policías corruptos o podían involucrarse en discusiones en la ciudad gótica sobre de Batman, si se le de apoyar, por qué es buena su forma de hacer justicia en la ciudad gótica… y había muchas cosas con las que se podían uno involucrar. Había historias que se podía seguir y esto a través de todos los medios, el celular o el mundo real –juntarse con los amigos en un bar para hablar de algo.
MB: Iba a ir a eso, pero antes, cómo ustedes saben si las historias que creas les va a gustar?
SB: Bueno, en este caso estas trabajando con una historia fantásticas que tiene 50 años de trayectoria, pero también tenía un marco, una película que fue Batman inicia y otra que se venía, así que todo esto se desarrollaba en el medio, en este tiempo nosotros podíamos experimentar para saber qué les pasaba a estos caracteres en tiempo real, sin tocar lo que iba a pasar en la película, en escancia los estabas dejando vivir en este tiempo, entre medio, de más o menos 18 meses.
Obviamente nuestro trabajo era atrapar a la gente que ya amaba Batman, pero nosotros teníamos que ir más allá, había gente no había visto Batman Inicia, otra gente nunca había visto una película de Batman que podía involucrase en esta campaña. Así que una parte de esto es que la atracción a la interacción con la ficción y la gente se siente atraída a esto cuando es a gran escala, es algo que tu y yo podemos hacerlo juntas, tú en Ecuador y yo en Los Ángeles, en la USA, pero podemos jugar juntas. Pienso que todo esto creó este espacio donde podemos compartir algo de interés mutuo.
MB: Sin duda esta es una las características más importantes de estos juegos que estamos hablando, cuéntame qué paso con las activaciones a través del celular o en el mundo real, si lo podemos llamar así de alguna manera.
SB: Considero que aun se le puede pensar que es “mágico” ser llamado por un juego o un personaje de la película. Así que es una herramienta mágica que muchos pueden utilizar, pero debe ser auténtico, en este caso, nosotros hicimos una especia de red social vía celular, un par de veces. La primera vez, el joker, el guasón estaba reclutando gente…y bueno, quien no quiere recibir una llamada del guasón diciéndote cuál es tu próxima tarea.
Así que eso fue un buen uso del celular, pero nosotros queríamos hacerlo en una manera que solo el guasón lo haría, así que nosotros queríamos reclutar líderes en su ejército y lo que hicimos fue poner celulares dentro de pasteles en forma de guasones en 30 lugares seleccionados, los jugadores tenían que recogerlos de las pastelerías, donde tenían que preguntar por el paquete para ladrones de bancos y recibían un pastel que tenía un mensaje que decía “Llama inmediatamente y un numero” algunos lo hicieron en las mismas pastelerías, y el pastel empezaba a sonar y tenían que sacarlo. Recibieron un paquete con un celular, el cargador y una nota que decía “mantenlo contigo y cargado a todo momento” además de una tarjeta del guasón y la tarea asignada.
Eso fue divertido y autentico para el uso del celular e invertir en él. Si, usas el celular pero ahora, el celular tiene actitud y tienen autenticidad con la ficción. No tienes que hacerlo para todos, obviamente todos hubieran querido recibir un pastel. Quieres proveer de diferentes cosas en diferentes niveles, si hay cosas que pueden hacerse en cualquier lugar que la gente este, y hay cosas claves que solo ciertas locaciones lo pueden hacer, y hay otras que pueden trabajar juntos y resolver.
Estamos con Carol Lam, director creativo ejecutivo de TBWA China, y vamos a hablar un poco acerca del mercado de China, en especial de los consumidores. Gracias por esta entrevista Carol.
MB: Quiero comenzar básicamente con lo qué son los consumidores de China, ¿cómo están divididos actualmente?
¿Crees tú que es mejor dividirlos por la forma típica y tradicional de segmentación o ahora los consumidores de China están listos para ser divididos por la segmentación psicológica y demográfica?
CL: Sí, es un tema muy grande. Creo que todos sabemos que China es un país grande, con una población enorme y con una gran diversidad. Cuando se habla de la diversidad, por lo general en el marketing, se utiliza estos términos para dividir a China en ciudades TA1, TA2 o TA3. Básicamente las ciudades TA1 son Shangai, Beijin, Gaungzhou que son ciudades realmente grandes. Las ciudades TA2 son básicamente Chongqing, Chengdu, Zhouzhuang. Y las ciudades TA3 son las más pequeñas.
Entonces, lo que queremos decir con esta gran diversidad, es que si queremos mercadear producto a nivel nacional, es muy difícil tener una solución que se ajuste a todo el mercado.
Así que, volviendo a tu pregunta, los vendedores tienen diversas estrategias, dependiendo de su visión, su presupuesto y de su tamaño. Así que es muy difícil decir que este hay una sola manera para segmentar tu mercado.
Así, algunas marcas grandes, con una visión grande y un alto presupuesto, por supuesto que va a encontrar la forma más complicada para segmentar, utilizan la misma estrategia o sub estrategias para dirigirse al mercado, pueden escoger a quien llegar primero y que mercado atacar en segundo lugar.
En realidad, esto implica una gran cantidad de fórmulas diferentes. Así que de vuelta al punto, ¿es mejor utilizar las segmentaciones tradicionales o la segmentación psicológica?, creo que realmente depende del tamaño de tu negocio y de la estrategia de la empresas al respecto.
Ah, por otra parte, es evidente que si la marca es de moda, es como muy obvio que se puede obtener una respuesta positiva, en las ciudades TA1. Y luego la otra parte de consumidores seguirán porque dirán oh mira es hit, es cool, es hot. Pero no todas las cosas son de esa manera, a veces, si, sobre todo, es una marca global menos glamorosa, o menos famosa, algunos vendedores considerarán atacar primero los mercados más pequeños.
Además, también depende realmente, porque incluso en cada categoría, cada ciudad tiene su propia característica y tiene su propia competencia, tienen un escenario competitivo muy diferente. Por lo que es necesario hacer una gran investigación, y más importante es que casi todos los extranjeros o incluso el ejecutivo local hará una gran investigación. Pero creo que lo más importante es cómo traducir los datos de la investigación. Porque la información se actualiza constantemente y te darás cuenta que hay muchas cosas que no se pueden hacer en todas partes debido a las diferencias culturales de cada región.
Por ejemplo, tomo un ejemplo, estoy segura que todos conocemos la famosa campaña de la Verdadera Belleza de Dove, de hecho fue bien recibida en Europa, en América y es bien recibida en el mercado asiático más sofisticado. Pero cuando viene a China, no funciona tanto, y no digo que se hayan equivocado al hacer la campaña, porque no está mal hecha; sé que el comerciante hizo mucha investigación local. Pero una gran cantidad de investigaciones dicen que las mujeres chinas todavía quieren lucir hermosas y sí, la belleza interior es buena, pero antes de alcanzar la belleza interna, la belleza externa es lo más importante. Esto demuestra que una sola solución no se ajusta a todos los mercados.
Por otro lado, creo que en el pasado, hace muchos años, no sé si proviene de una investigación, pero muchos de nuestros clientes nos dijeron, porque yo soy de una agencia, que el humor no funciona, que un tipo de humor no funciona en China. Pero si nos lanzamos a la conclusión de que ¡oh esto o eso no funciona!, estamos cerrando nuestras puertas.
Así que realmente depende, si algo no funciona en una gran área, tal vez bajo esa gran área hay alguna puerta abierta, porque siempre existen los dos lados de la moneda. Los buenos marketeros capturan una verdadera oportunidad, pero la grandes marketeros ven oportunidades que los demás no ven. Así que esto es en general mi punto de vista acerca de China y de haber hecho comunicación de China.
MB: ¿El gobierno de China ayuda a las empresas o a las personas de negocios? ¿Existe algún tipo de investigación oficial sobre aspectos de economía o demográficas?
CL: Ok. Si hablamos de investigaciones demográficas por supuesto, el Gobierno publica un informe detallado y sobre la situación económica también. Creo que lo que hacen es lo suficiente y escuchamos algunos informes que no sólo sirve para los marketeros, es necesario para la población en general. Pero están más vinculados a lo demográfico y a los temas coyunturales, por ejemplo, el PIB o el crecimiento del grupo empresarial.
Sin embargo cuando se quiere obtener datos sobre las conductas sicológicas, para uso comercial, tienes que hacerlo por ti mismo o encontrar la manera de hacerlo ti mismo, o delegar a alguien a que lo haga por ti. Así que creo que es similar en todas partes del mundo.
MB: Ustedes como agencia, apuesto a que tienen sus propios estudios sobre este tema, pero ¿crees que en China, si una empresa quiere hacer negocios en China, quiere obtener un contrato de una empresa de investigación en China, hay alguna, grande, pequeña, cabe señalar que hay diferentes tipos, pero ¿son confiables?
CL: Si, pienso que si, sin embargo debo confesar que no estoy muy empapada sobre el tema. Porque, como una persona creativa, estoy un poco desligada del tema, aunque tenemos un gran grupo de personas que hacen esto para nosotros. Así que nuestro trabajo, como el responsable de lo creativo, es obtener el informe, obtener el brief, conseguir los resultados finales y traducir esto en un mensaje emocional y significativo para los consumidores.
Pero volviendo al punto, tal vez esté equivocada pero de lo que conozco, hay muchas compañías que hacen investigaciones sobre diversos temas. Por su puesto hay un precio por los reportes, pero están disponibles para quienes los necesiten.
MB: Volviendo a la gente, a los consumidores, dijiste en tu conferencia y describiste algo que viene a mi mente, y yo quiero ir un poco a ese punto, ¿Qué pasa con los adolescentes en China, en las principales ciudades, con la población establecida como un target de lujo, que son adolescentes?
Bueno, permíteme no generalizar. Pero he observado una diferencia de los adolescentes en China, a diferencia de los del resto del mundo. Por su puesto los adolescentes son adolescentes, sin duda es una época universal en la vida, en la que tienen mucha presión de todas partes, aunque son considerados como la generación feliz.
Pero creo que la mayor diferencia, como dije ayer en mi conferencia, viene de que actualmente las generaciones más jóvenes son en su mayoría hijos únicos. Y esto les da una característica muy importante al momento de madurar y para la personalidad que desarrollan. No dijo que son todos mimados, pero es verdad que dentro de una familia cuando hay un hijo único, se convierte en el centro de atención. No digo que son egocéntricos o malos chicos pero si comparados con otras partes del mundo, al crecer así, tienden a enfocarse mucho más en sí mismos.
Creo que comparados con el resto del mundo, los chicos asiáticos, a los ojos de la sociedad occidental, son más dependientes, creo que es algo cultural. Por ejemplo en la cultura occidental cuando tienes 18 años, estás listo para salir de tu casa y ser alguien independiente, y los chicos se sienten tan avergonzados de decirles a sus amigos que siguen viviendo con sus padres.
Pero en China, y en muchos lugares de Asia, es muy común quedarnos con nuestros padres hasta cuando nos casemos, muchas veces incluso después de haberte casado, no es raro quedarte aún en la casa de tus padres. Es un concepto familiar diferente, en el que dependes emocionalmente, y a veces económicamente de tu familia. Esto ha hecho de nuestros adolescentes, muy diferentes a los chicos de occidente. Y no intento juzgar cual es mejor que el otro, pero definitivamente son diferentes.
Por un lado al parecer somos más dependientes de nuestra familia, y por el otro lado tenemos lazos más fuertes con nuestra familia. Así que, qué significa esto para los vendedores, o gente que quiere hacer negocios en China. Si quieres hacer una venta, debes identificar los lazos emocionales entre humanos para así detectar una buena oportunidad. Es importante entender de donde vienen tus consumidores.
PARTE II
Diciendo que ser único hijo, no que sea bueno o malo, si ningún juzgamiento. Pero este lazo familiar que se crea para las nuevas generaciones que se están convirtiendo en adolescentes, Son el centro de la tierra por su puesto. Pero para los productos de lujo por ejemplo, ese debe ser un excelente mercado?
CL: Bueno si, déjame explicarte un poco más acerca de los lazos familiares. Por su puesto esta relación es de dos vías entre padres e hijos pero realmente es mucho más fuerte de padres a hijos, tú te lo puedes imaginar!
Cuando hay un solo hijo en la familia, y la economía China mejoró para muchas personas, el estándar de vida fue mucho mejor, es casi natural que los padres pongan todas sus esperanzas en su único hijo. Y cuando todos hacen eso, te puedes imaginar cuan presionados están los adolescentes.
Así que por un lado se sienten muy bien por toda la atención que reciben, pero por otro lado me siento mal por ellos por todas las expectativas que deben cumplir. Si visitas las grandes ciudades de China, los chicos tienen una gran presión en cuanto a su rendimiento académico, así que verás que tienen muchas clases particulares, aprenden esto, aprenden aquello; son realmente chicos muy muy ocupados. Así que ¿cómo aliviar su presión?, ¿cómo ser amigos de ellos?, tal vez esa es una gran oportunidad.
Así que si quieres vender un producto para adolescentes, y quieres dirigirte a sus padres, definitivamente tienes que conocer toda la psicología que los envuelve. Y solamente China tiene esto, debido a la política de “Un solo hijo”, se ha convertido en una característica, un fenómeno nacional. Así que cómo hacer más felices a los chicos sin hacer enojar a los padres. Cómo empaquetar la diversión, para una buena causa, o cómo empaquetar las cosas serias de una manera divertida. Hay muchas combinaciones, dependen de la situación.
MB: Hablando del hombre de entre 25-40 años, que está buscando una familia, está en esa etapa de casarse. ¿Cómo tratan ellos a las mujeres?, porque tu presentaste en tu charla, algunos casos que eran realmente graciosos para nosotros. Cuéntame un poco sobre esto, sobre este tipo de relaciones entre las edades de 25 y 40 años.
CL: Antes que nada quiero aclarar que mi presentación no fue hecha para saltar hacia una conclusión sino para presentar una nueva perspectiva. Y pude ver que pueda ser una nueva tendencia. Porque en la presentación de ayer yo quise presentarles una sub corriente, hablamos de un pequeño grupo de personas pero que causan un gran impacto en las corrientes principales.
Así que volviendo a tu pregunta, los hombres de esa edad, están muy interesados en casarse. En realidad no se cual es la edad promedio para casarse en otros lugares del mundo, pero en China la tendencia es a casarse a muy temprana edad. Cuando digo esto me refiero a que para una chica de 25 años, por ejemplo, si no se ha casado, empieza a tener una gran presión social para que esto suceda. No es nada serio, no quiere decir que te vaya a suceder algo por no estar casada, pero es evidente la presión social, y vas a sentirte mal.
Para los hombres, la edad promedio para casarse está entre los 25 y 30 años, pero en ellos no se habla de una tensión social al respecto.
Cuando hablamos de matrimonio, evidentemente, el tiempo que tiene una mujer antes de casarse, es mucho menor al que tiene un hombre. Por ejemplo si una mujer no se ha casado antes de los 30, se siente mucho más desesperada. Pero para los hombres, bueno es mejor si se casa antes de los 30, pero sino, mientras mayores son, más oportunidades tienen!
Así que esta es la parte injusta, y esto es universal. Y creo que debería haber un balance al respecto.
Actualmente me estoy quedando en Shangai. Shangai por un lado es una de las principales ciudades de China, pero también posee una personalidad única. Lo que he observado en esta ciudad es que una ciudad más sofisticada, más occidental. He podido ver una fuerte influencia de las mujeres sobre los hombres. Definitivamente las mujeres de Shangai tienen una fuerte influencia sobre las decisiones de los hombres.
Sobre todo realmente, desde la decisión sobre una casa hasta sobre una camiseta. Incluso sobre un anillo de matrimonio, incluso si un hombre no compra un anillo de diamantes para pedir matrimonio, es muy probable que no obtenga un sí. Esto es algo realmente cultural, porque para comprometerte debes tener un anillo de diamante apropiado, esto es algo muy nuevo, no era parte de nuestra cultura, pero gracias a los publicistas se ha convertido en una norma y de hecho en un requisito para contraer matrimonio.
Así que te puedes dar cuenta lo rápido que la gente joven ha absorbido las costumbres occidentales si estas nos favorecen.
MB: Cuéntame algo antes de terminar, que sucede con todo este tipo de productos de lujo que están dirigidos solamente a una parte muy rica de la población que están en las ciudades principales. Cuál sería el mejor medio para llegar a ellos, es mejor el internet, o spots de tv o actividades directas?
CL: China, definitivamente es una audiencia de televisión, cuando hablamos del medio de comunicación nacional, es sin duda la televisión. Pero al mismo China tiene una gran población de internet. Así que creo qu es difícil decir cuál es mejor, pero por su puesto comprar un espacio en televisión es costoso, y tener una campaña de Internet apropiada no lo es tanto, porque por su puesto no basta solo con tener una simple aplicación, es importante desarrollar un plan pero aún así sigue siendo más barato que realizar una campaña de televisión y será dirigida a un target específico.
De todas maneras creo que un canal de comunicación no es más que eso, lo que importa es el contenido del mensaje. La televisión como un canal, o el Internet como un canal, en China no importa cuál de éstos es superior al otro, lo que importa realmente es el contenido.
MB: Gracias Carol por esta entrevista.
CL: Gracias a ti
El día 27 de octubre del 2009, María Belén Tinajero de MarketingActivo publicó un artículo en el Diario Hoy .
Si en los negocios siempre es necesario enfocarse, para las empresas medianas y pequeñas, enfocarse es la clave del éxito.
Según el diccionario “enfocar” tiene varios significados. Señalamos uno de ellos: dirigir la atención o el interés hacia un asunto o problema desde unos supuestos previos, para tratar de resolverlo acertadamente.
Si esto lo ponemos en términos de marketing, podríamos decir que enfocarse significa, poner atención o interés en un determinado grupo de personas para resolverles un problema acertadamente. O sea, ubicar nuestro nicho y satisfacer sus necesidades insatisfechas.
Siempre enfocarse es buena práctica para todos. Sin embargo, para las empresas pequeñas se convierte en fundamental por muchas razones que se resumen en el dicho popular “el que mucho abarca, poco aprieta”.
Enfocarnos en un nicho específico puede llevarnos al éxito del negocio, partiendo de este ejercicio, se entiende que todas las otras acciones de la empresa estarán enfocadas para trabajar en este grupo objetivo, para atraer, atender, satisfacer, mantener e incrementar clientes del grupo al que nos enfocamos como estrategia.
Con el diccionario de la Real Academia de la Lengua, sólo cabe hacer una diferencia, en el marketing no podemos darnos el lujo de basarnos en supuestos previos para resolver los problemas acertadamente, el marketing debe minimizar estos “supuestos” al máximo, conocer al 100% su nicho y satisfacer lo que éste demanda.
“Los grandes cambios se hacen en tiempos de crisis, no en situaciones de confort”, lo explicó Fernando Vega Olmos, en una entrevista exclusiva para MarketingActivo luego de su conferencia La madre crisis, en el marco del Festival Cannes Lions 2009.
Vega-Olmos, director creativo de JWT, afirmó que la crisis económica mundial trajo consigo oportunidades de cambio en la industria publicitaria, el creativo se refirió a grandes propuestas que están surgiendo en mercados nuevos como China, India y algunos países latinoamericanos, considera que son ideas más frescas y con una visión de marca más novedosas. “Me llaman menos la atención el trabajo de EEUU y menos el trabajo de Inglaterra. Me sorprendo más con estos nuevos mercados” añadió Vega Olmos.
Si bien la crisis genera incertidumbre en el ámbito económico, Vega Olmos cree que es un buen momento para reinventarse a uno mismo e incluso lo considera sano para los seres humanos, “no es fantástico, pero al menos no te convertís en un gordo burgués” comentó Vega Olmos.
Otro aspecto positivo de esta crisis, según el entrevistado, es que ayudará a que las personas a repensar en lo insensibles que se habían convertido, “lo bueno de la crisis global es que sea global”, afirmó, “ayudará a que sean más comprensivos con los demás” añadió.
Vega Olmos comentó además sobre el talento latinoamericano que se está exportando hacia Europa, especialmente creativos de Argentina y Brasil, países en donde considera existe mucho talento. Según el entrevistado, esta experiencia de trabajar en el exterior, hará que la industria de la publicidad mejore, se nutra y se enriquezca.
Olmos destacó la importante participación que hace Latinoamérica en el Festival Internacional Cannes Lions, señaló a México y Puerto Rico como ejemplo de ello y concluyó, “tenemos talento grande para hacer comunicación”. El entrevistado espera “que se sigamos haciendo cosas buena y nos divirtamos”.
