En esta segunda parte, Nicolás Vásconez, ratificó que «debemos darnos cuenta que la marca es el valor agregado que tiene un producto». Definió que el «posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación a la competencia y a los productos de la misma empresa; entonces tiene dos características, el uno es tratar de distinguirte de la competencia y, el otro es hacerte diferente». Sin embargo, aclaró que lo más importante es saber qué es lo que nosotros queremos proyectar a nuestros consumidores, antes de decir por el nombre, por los colores, tipografías o logotipo, primero hay que definir con un concepto claro, qué es lo queremos llevar a nuestros consumidores.
No se necesita una agencia de publicidad para hacer las cosas, dijo. Sin embargo, añadió que para la imagen es importantísimo trabajar en conjunto que quien lo haga. «Uno debe darse cuenta que atributos negativos del producto, pueden darse vuelta… por ejemplo, el caso de Listerine… el producto era feísimo, parecía una muestra de laboratorio… y lo que ellos generaron fue el slogan -el sabor que usted odia amar- hicieron esto al darse cuenta que los consumidores pensaba o tenían la percepción de que siendo tan feo, debía matar los gérmenes».
Mencionó que hacer una investigación formal no está al alcance de los pequeños negocios, por lo costos; pero dijo que es importantísimo que los dueños y empleados emprendedores se empapen mucho más de lo que piensan sus clientes. Señaló para esto que se pueden hacer reuniones periódicas, conversaciones enfocadas, generar una encuesta muy sencilla; todo para obtener la información que luego se analiza. Además, se debe tener en consideración la intuición del emprendedor e incluso tomar en cuenta fuentes secundarias.
El caso de Apple, el de Starbucks, McCafé -el nuevo competidor en las cafeterías, fueron comentados por nuestro invitado.
«Yo sí creo que para los pequeños y medianos negocios… esto posiblemente sea el único mecanismo…el manejo de la marca bien administrada, integrada con algunas herramientas de mercado para lograr en un segmento, en un nicho, logar una reputación importante que le permita diferenciarse del resto. Acuérdate que para los pequeños negocios donde tienes varios segmentos de mercado, es muy difícil atacar a todos porque no tienes los recursos. Entonces tienen que identificar un segmento de personas, sea psicográfico, demográfico, por comportamiento» luego de esto sí comienza con la construcción de los detalles, colores y demás que deben apoyar a lo que quieres llevar al consumidor.

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«No hay reglas establecidas para llegar a posicionar una marcar» dijo Nicolás Vásconez, catedrático de la USFQ. Con varios ejemplos, en esta primera entrega se fueron citando puntos en los que una empresa debe trabajar y construir su buena imagen. La marca es una manera de distinguirse y diferenciarse de la competencia y aunque no hay reglas establecidas, citó que si hay dos máximas, «La idea es intangibilizar al producto cuando le pones una marca; y, al contrario, cuando hablamos de servicios, la marca debe generarte un lazo con algo tangible».
La marca no es solamente el nombre, tienes el logotipo, la combinación de las letras o los colores. Si tu quieres vender una imagen corporativa, está el azul, si quieres vender cosas vivas, estás hablando de colores verdes. Esto tiene que ver con la semiótica. El poder está reflejado por el rojo, por ejemplo.
Otro ejemplo es la marca Pilsener, su asociación con la emoción de la selección ecuatoriana de fútbol.

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