Remi Babinet, presidente y fundador de BETC Euro RSCG Francia y director creativo mundial de Euro RSCG Worldwide, compartió con todos los asistentes al Ojo de Iberoamérica la historia de su agencia. Hablando de transformación, él junto a todo su equipo, dieron el primer paso cuando seleccionaron un lugar estratégico para la apertura de la agencia, el mismo centro de Paris convertido para ellos, en el centro de operación para extenderse hasta Londres y todas las ciudades del viejo continente, a tan solo cuadras de una de las estaciones de trenes más importantes del mundo dijo en su conferencia. Con la nueva energía, transformaron muchas cosas, desde el propio local hasta marcas como Evian, Air France, e Eagle.
Continuando con el especial del festival El Ojo de Iberoamérica, les brindamos la segunda parte de la conferencia de Fernando Vega Olmos. «La teoría del súper héroe» fue expuesta a fondo para mostrarnos el desarrollo del trabajo realizado para Rexona Men; sin embargo siendo una marca mixta, también disfrutamos de Rexona Teens y la serie de películas realizadas bajo los conceptos «Sabemos lo que te hace transpirar» y «Báilate todo», lo que llevó a un crecimiento en ventas casi tan impactante como el de Axe, en dos años llevaron la facturación de 500 a 1,100 millones de euros. Vega Olmos, aclaró que «para monopolizar emocionalmente tenés que estar emocionalmente preparado…tenés que creértela». Además habló del «confort zone», el descubrir los límites y concluyó diciendo que hay que aprovechar de la crisis, porque es el momento que la gente se pone a trabajar en serio.
En el marco de conferencias del festival El Ojo de Iberoamérica, Fernando Vega Olmos llegó para cautivar al público que sumaba aproximadamente 1,200 personas. Su conferencia dominada «Monopolio» duró casi una hora y media, en la que los asistentes escuchamos ejemplos de sus 30 años de experiencia y disfrutamos de los consejos que tal vez sin querer, se pudieron convertir en una hala de orejas para varios asistentes. MarketingActivo les entrega esta conferencia en dos partes. En esta primera mitad, Vega Olmos dijo que los publicistas trabajan en la construcción de marcas y que se hace publicidad para que se vendan cosas, por lo tanto hay que ser consistente y crear un monopolio emocional.
Vega Olmos explicó que utiliza el término “Monopolio” porque es una actividad comercial y la publicidad se hace para vender cosas. “Trabajar en la construcción de marcas es crear un “monopolio emocional” que implica definir con la misma simpleza con la que se definen los monopolios, en los que se quiere vender únicamente el producto propio…el monopolio emocional debe ayudar a comunicar mensajes subliminales”, expresó.
Cuando se ha vuelto una obsesión hablar de “big ideas”, la publicidad lo que hace es amplificar, magnificar; esto logra que si un producto malo se amplifica, se haga peor de lo que ya es, opinó el conferencista.
Hablando acerca de la experiencia de la transformación de la campaña de Axe, Vega Olmos contó que el éxito surgió luego de hacer un cambio en el target, hablar desde un lugar más interesante y sobretodo, cambiar el tono del comercial, a uno más justo y propicio. “Axe Effect no cambio mucho la lata, ni el producto tampoco, lo que cambio fue el tono; y todo esto encapsulado en 10 segundos generó éxito, pero a partir de un cambio de target y de darle continuidad”, explicó.
Warren Marenco, gerente general de Garnier BBDO de Costa Rica, compartió en entrevista exclusiva con MarketingActivo varios criterios con respecto al presente y futuro de las estrategias de comunicación en Centro y Sud América, bajo nuestras conocidas características: bajo presupuesto, dependencia de campañas internacionales enlatadas, deficiente tecnología para la famosa interactividad debido a nuestra infraestructura tecnológica y más detalles de la campaña “El Peso” ganadora de 3 oros durante El Ojo de Iberoamerica 2008 que tuvo un efectividad magnífica, con tan solo una actividad.
La campaña “El Peso”, realizada por BBDO para Telefónica en República Dominicana, fue una campaña que por destacar su simplicidad ganó 3 oros en el Ojo de Iberoamérica 2008.
La estrategia principal de la campaña fue comparar el uso cotidiano de un peso en pequeñas cosas, con el gran uso que se le puede dar para acceder a los productos de telefonía. Detrás de la moneda de un peso, se colocaron calcomanías para comunicar el mensaje de lo mucho que se puede conseguir con esa moneda. Uno de los mensajes principales fue el acercar a la gente a los familiares que extraña.
La moneda fue el único medio a través del cual se comunicó el mensaje en la campaña, lo que la hizo merecedora del premio, ya que no tuvo apoyo a través de televisión o medios masivos, señaló Marenco. El presupuesto representó únicamente 5 mil dólares que se gastaron en la impresión de 150 mil stickers colocados al reverso de la moneda; la campaña consistió en nada más que repartir esa cantidad de monedas por toda República Dominicana. “Lo maravilloso de lo simple es que no tienes que tener un presupuesto millonario para lograr ejecutar una idea merecedora de 3 oros. El valor real es ser capaces de hacer una campaña así de simple; con más presupuesto es más fácil”, expresó.
Según Marenco, si bien los presupuestos en Latinoamérica son bajos, hay que aprovechar la creatividad que está saliendo de nuestros mercados. Los bajos presupuestos no crecerán, pero “no se necesita de mucho, si la idea es realmente buena” acotó.
Nuestro entrevistado mencionó que el brief entre las agencias y los clientes, es indispensable para desarrollar un trabajo ganador. Muchos de los clientes BBDO son socios de la empresa, lo que permite que haya un brief certero y eficiente, con compromiso y confianza, explicó.
Con respecto a la interactividad en Latinoamérica, con países de deficiente tecnología, la percepción de Marenco es que “el desarrollo se vendrá”, recalcó que es importante que a pesar de la baja penetración del internet, los anunciantes que no creen en el medio interactivo deben tomar en cuenta la potencial penetración en ciertos targets, como la de los jóvenes, por ejemplo.
El problema de anorexia y bulimia va mucho más allá de la alimentación dijo Isabel María Arroyo, psicóloga de The Center, la fundación que estará a cargo de las charlas educativas en los colegios que forman parte de la campaña Quiérete, lanzada por Cy Zone por segundo año consecutivo. “Tenemos un producto solidario, en este año, dos” dijo Sofía Cabezas, jefa de Cy Zone, al indicarnos que a través de la venta de estos productos se financia la campaña que visitará instituciones educativas en Quito y Guayaquil en las que la marca estará presente junto a los chicos y chicas.
En días anteriores, Cy Zone presentó bajo el título “responsabilidad social” una campaña que llevará a cabo en colegios, femeninos en su mayoría
Sofía Cabezas, jefe de Cy Zone comentó que la campaña busca
Producto solidario son dos: una personalizador de celulcar y un anillo, se publican el en catálogo y con la venta de estos productos se financian todas las actividades que demanada la campaña, las charlas, los honorarios, la movilización.
Walter Méndez, el invitado especial del Buro de Convenciones de Quito para el acto inaugural del Centro de Convenciones Eugenio Espejo, durante la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo mencionó que Quito está listo para ingresar al mercado de Turismo de Negocios. Según su experiencia vivida en los días de su visita, la capital de los ecuatorianos tiene «activos» muy importantes para el turista, «ahora entiendo por qué le dieron el título de patrimonio de la humanidad…este negocio (el turismo de negocios) es exigente, busca tecnología, comodidades y esparcimiento, todo al mismo tiempo…ustedes están en listos».
Walter Méndez, el invitado especial del Buro de Convenciones de Quito para el acto inaugural del Centro de Convenciones Eugenio Espejo, durante la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo mencionó que Quito está listo para ingresar al mercado de Turismo de Negocios. Según su experiencia vivida en los días de su visita, la capital de los ecuatorianos tiene «activos» muy importantes para el turista, «ahora entiendo por qué le dieron el título de patrimonio de la humanidad…este negocio (el turismo de negocios) es exigente, busca tecnología, comodidades y esparcimiento, todo al mismo tiempo…ustedes están en listos».
Una presentación de Noche Romántica realizó De Prati el día miércoles pasado. La estrategia de comunicar sus nuevos productos, es decir, sus nuevas colecciones, es básico cuando se viene la época de mayor venta en el año. La navidad representa la época pico de ventas y las tiendas departamentales buscan cautivar a los consumidores, en esta ocasión, compartió con nosotros Paula Andrea Gómez, jefa de departamento de diseño, dijo que en su trabajo conocer el comportamiento de los consumidores es importantísimo, para lo cual realizan street vision y participan en ferias internacionales.
El desfile de la noche romántica inició con los niños y avanzó poco a poco en la noche. “Fue el abreboca de esta temporada linda de navidad y también de lanzó la revista de navidad” dijo Gómez. En Guayaquil se han realizado 5 desfiles, mientras que en Quito éste fue el primero, sin duda la estrategia ha funcionado anteriormente y acá, la acogida fue muy buena.
Gómez comentó que al definir las colecciones de ropa, analizan el comportamiento de los consumidores a través de los “street vision” lo que quiere decir que salen a las calles y trabajan con los grupos específicos de consumidores. Por ejemplo en el caso de los niños, se analiza con quien están, dónde van, si van con sus padres o van solos, entre otras características. Además, señaló que “la influencia de la tecnología es impresionante en este grupo…tienen voz y voto para elegir la compra, escogen lo que quieren y se imponen”.
De Patri cuenta con una segmentación de targets importante, el grupo de niños, se clasifica en dos subgrupos, el primero pre-escolares de 3 a 6 años y otro, escolares de 7 a 12 años. Gómez admitió que recientemente están trabajando con el grupo de 13 a 15 años, a quienes los denominan “los teens”. Luego cuenta con la clasificación Junior, la que contempla a jóvenes de 15 a 22 años quienes están más definidos dijo. Otro grupo de consumidores que cuentan con colecciones específicas es de 22 a 30 años a quienes les llaman “contemporáneos”, el grupo de “los clásicos” abarca a las personas de 30 a 35 años y “los tradicionales” son aquellos que tienen de 35 a más años.
Por otro lado, la determinación de una colección que se lanza al mercado ecuatoriano está influenciada por las ferias internacionales. Gómez señaló que “siempre cuentan con dos o tres colores de laboratorio en las colecciones…si pega o no con los consumidores, hay que tomar en cuenta que acá la moda entra tarde y hay veces que podemos estar adelantados, entonces los retiramos y esperamos el momento”.
Gómez comentó cómo se visten los diferentes grupos, uno por uno. En el caso de los contemporáneos, la invitada explicó que las colecciones independientes que se trabajan para este grupo, incluso tienen marcas propias dentro de la tienda departamental.
La ropa o la moda de vestir, un producto que impone estilos de vida y curiosamente, se ve influenciada por éstos cuando ya están adquiridos. Un mercado muy dinámico que llega a pico en la época navideña, levantar la expectativa en los consumidores a través de estos eventos les ha dado resultados, veremos lo que pasa en este 2008.
La USFQ en el marco de sus actividades que celebran los 20 años de la institución, presentará los días 18 y 19 de este mes, el Primer Congreso de Marketing Deportivo. Personalidades del mundo deportivo en nuestro país, como Esteban Paz, Iván Vallejo, Jacinto Espinosa, ente otras estarán participando. Además el evento contará como invitado especial con un experto en marketing deportivo que viene desde México en representación de Johan Cruyff Academics International, el Dr. Salvador Mercado, quien va a dar a la charla de planeación de marketing para el deporte.
María Dolores Brito, profesora de marketing de la USFQ y parte del equipo organizador comentó en la entrevista que el comportamiento del consumidor actual, busca un estilo de vida saludable y por lo tanto, gusta del deporte. “El congreso está dirigido para todos, deportistas o personas que tiene negocios, como gimnasios, en efecto tendremos como expositores a dos personas propietarias de gimnasios quienes contaran sus experiencias, lo que es vivir el día a día en este negocio”.
Dos días completos en los que se brindará conferencias de marketing deportivo que están cubriendo temas como planeación estratégica, marketing para clubes, marketing para eventos deportivos (por ejemplo las maratones), merchandising deportivo y manejo de imagen de las marcas a través de personalidades.
“Al final del segundo día vamos a tener una mesa redonda para el tema de exhortaciones de celebridades, qué es lo que ellos tuvieron que hacer para que alguien les auspicie, fue duro el camino o no fue duro, tuvieron que hacerse conocer primero, si fue por el club o fue personalmente…qué es lo que funcionó, qué no le funcionó a una u otra persona”. Las personas participantes de esta mesa redonda son: Iván Vallejo, Jefferson Pérez, Sylvio Guerra, Iván Hurtado, Agustín Delgado, Jacinto Espinosa, Francisco Cevallos y Dallyana Passailaigue.
Si el consumidor está buscando un estilo de vida saludable y goza de los deportes, evidentemente “El Deporte es un negocio y un negocio es un negocio” tal cual el slogan de este congreso.
Olimpiadas Especiales puso a la venta desde mediados del mes anterior, las tarjetas navideñas realizadas por los niños con quienes trabaja en diferentes escuelas alrededor del país. Yanbal es el canal de ventas principal para este producto que lleva alegría a muchos hogares. El trabajo en conjunto ha dado excelentes resultados, en el 2007 se vendieron 98.000 docenas de tarjetas y la expectativa para este año asciende a 110.000 docenas. “Las tarjetas navideñas las hacemos hace 10 años y en el 2003 empezamos a reinvertir la utilidad generada por la venta” dijo María José Cueva, directora ejecutiva de Olimpiadas Especiales.
También nos acompañó en la entrevista Carmen Lombeida, directora de ventas de Yanbal, quien mencionó que la satisfacción de ayudar es lo que más les impulsa a las vendedoras de la empresa. Sin embargo este año, por primera vez, Olimpiadas Especiales las está motivando con un viaje para la consultora que más vende. Yanbal juega el rol de socio estratégico “ahora ya es un proyecto en conjunto… es el canal de ventas principal” aseguró Cueva.
El evento de lanzamiento se realizó el 2 de octubre con la presencia de la cantante Ana Gabriel, quien a pesar de no cantar, sí aseguro el apoyo a la institución. María José Cueva comentó al respecto que en efecto el compromiso de la cantante es fabuloso “tan pronto como se le propuso apoyar a Olimpiadas Especiales, ella insistió para recibir más y más información, quería saber todo y bien a fondo, es un compromiso legítimo”. Hay que destacar que Olimpiadas Especiales es una ONG Internacional que trabaja en 170 países a nivel mundial.
El marketing de las ONGs requiere del apoyo real y desinteresado de muchas personas, tanto privadas como públicas, por esta razón durante el lanzamiento se otorgó a manera de premio, las pinturas originales con las que se trabajaron los diseños de las tarjetas, María José Cueva destacó que en este aspecto, hay muchas personas en el país que han brindado su apoyo.
Si bien es cierto las tarjetas tiene el propósito de recaudar fondos, Cueva enfatizó que este año quiso dar a conocer más sobre los autores de las pinturas, a través de una pequeña nota de su historia que están impresas en las tarjetas. “Se me ocurrió que podíamos utilizar las mismas tarjetas para hacerle conocer más a la gente sobre la vida de las personas especiales” dijo.
En la capacitación a las vendedoras de Yanbal, Cueva incluye un video que muestra el trabajo realizado por el organismo y la vida cotidiana de las personas beneficiadas del programa, por su puesto les indican el material y los detalles de su realización. Lombeida, por su parte, aseguró que el trabajo es intenso y que “tal vez el hecho de ser mujeres, el tema provoca mucha más sensibilidad y ganas de ayudar…al mismo tiempo que hay que dar gracias a Dios por lo que uno tiene”.
Otra canal de venta interesante es la venta directa a las empresas, las cuales piden por docenas las tarjetas para enviar a sus clientes. El paquete de 12 tarjetas cuesta US $ 5,50 incluye IVA, vienen las tarjetas, los sobres y las tarjetas de regalos. Como un nuevo producto, Olimpiadas Especiales lanzó este año, fundas de regalo, las cuales se pueden encontrar en paquetes de 3 fundas (2 grandes y 1 pequeña) por US $ 5,50 incluye IVA. Aunque se pueden encontrar en tiendas autoservicio, Cueva aseguró que la fuerza de ventas de Yanbal ha sido lo que les ha llevado al éxito. El trabajo en conjunto ha funcionado de maravilla para las ventas y lograr beneficiar varios de los proyectos en Quito, Cayambe, Guayaquil, Esmeraldas, Machachi, entre otros lugares.
