Este fue el título de la conferencia dictada en la USFQ por los representantes de tch, la agencia de publicidad que lleva la cuenta del equipo de los millonarios argentinos, River Plate. «Lo que contamos es cómo se trata un producto que tiene atributos muy diferentes a un producto tradicional, un poco la idea es: no apliquemos recetas de marketing tradicional en la comunicación de fútbol, no nos perdamos la oportunidad de trabajar con la pasión y el amor que implican los colores» dijo Hernán Tchira junto al director creativo de la agencia, Sebastián Rodas.
¿Quién se tatua su marca favorita? fue el inicio de su conferencia y el inicio de nuestra conversación, rápidamente el gran hincha de River, Tchira, dijó miles se tatuan el sello de River.
Entre varios ejemplos de las actividades y piezas publicitarias que realizan, compartimos en el programa su experiencia, Sebastián comentó que para él acá, hay mucho material y fue testigo de esto cuando realizaron los talleres con los estudiantes, le encantó lo que se genera con la Liga DE Quito «esto del marido, esta bueno» dijo.
La rivalidad entre los equipos de fútbol es un recurso importantísimo que genera mucho. En este caso práctico, en la Argentina, tanta es la rivalidad y tan bien aprovechada para la comunicación de los equipos que ha llegado a un lunes de súper clásico, una batalla de pancartas entre Boca Juniors y River Plate.
«Nosotros nos nutrimos de algo que existe per sé, existe en las calles, en las escuelas, para nosotros fue simplemente tomar la cultura nuestra y mostrarla de una manera diferente con esto que le llamamos el súper clásico de los lunes, que son los afiches, luego de ganar o perder, que nos hacemos mutuamente en un código compartido con la gente de Boca, donde hay humor y no insultos» mencionó Tchira.
«Acá tal vez lo que le falta es un punto de partida», dijo Sebastián cuando le preguntamos que haría falta para impulsar esto en el Ecuador. Añadió que sería bueno que los clubes contraten agencias o gente profesional que pueda llevar esto, porque aclararon que el día a día de los clubes es muy complicado y la perspectiva para la comunicación siempre es la del hincha.
Algunos ejemplos fueron citados, entre la foto de los Rolling Stones con las camisetas del equipo, el programa que es entregado en cada partido en el estadio del River, la web del equipo, el movimiento del River solidario, la estampita del San Matador para el jugador Salas y más, en esta primera entrega.
Así que ojo clubes de fútbol, el trabajo debe ser bien hecho y para esto hay especialistas, al menos si quieren fidelizar hinchas, llenar estadios y conseguir más tatuajes.
Entrevista emitida el 31-03-09
La Red Financiera Rural (RFR) es una corporación civil sin fines de lucro, cuenta con 41 instituciones miembras entre ONGs, cooperativas de ahorro y crédito, instituciones bancarias especializadas, entre otras. Javier Vaca, director ejecutivo de la red, comentó: «el objetivo es llevar los servicios financieros a sectores que no han sido atendidos por la banca: rurales, sectores urbano – marginales, en donde las condiciones no les han permitido cumplir los requisitos para acceder a un financiamiento». Mediante estas instituciones afiliadas a RFR se han atendiendo a más de 640.000 clientes en el territorio nacional, recibiendo acerca de 1.200 millones de dólares.
Para buscar estrategias, la red hace una evaluación integral en cada institución para saber su situación, principalmente en los productos, que son la captación de dinero mediante depósitos o el crédito mediante la concesión del préstamo. Se analiza el mercado potencial de la zona, para ver cuáles son los requerimientos que tienen los clientes, qué tiempo quieren ahorrar, las tasas, los beneficios, con qué objetivo ahorran, entre otras inquietudes para conocer el comportamiento de los consumidores de cada sector.
De acuerdo a este análisis, se plantean los productos estrella, aquellos que cumplan con las necesidades de los clientes. Vaca señaló que se ha visto por ejemplo, en muchas ocasiones, que los microseguros o microahorros son mejor que un microcrédito; y aclaró que la red en toda instancia busca dar facilidades para que los microempresarios de las zonas rurales crezcan cada vez más.
La red se encarga de fortalecer las instituciones brindando el apoyo en diferentes aristas, como realizar actividades de incidencia política para que el marco normativo sea adecuado en el desarrollo del sector.
La transparencia de la información es vital en el proceso, tanto así que uno de los requisitos para ser miembro de la RFR, la empresa acepta a que ésta publique sus balances financieros en el sitio web, para Vaca esto es una manera de incentivar a las buenas prácticas empresariales y mencionó que los clientes de cada una de las 41 instituciones saben que pueden acceder a la información cuando quieran, dijo que esto es un factor determinante para la confianza.
Capacitación, asistencia técnica, desarrollo de nuevos productos financieros, son parte de los servicios de la RFR para los miembros. El sistema funciona a través de estas instituciones, que manejan las metodologías y conceden el crédito a los clientes microempresarios.
La cartera en la red, se acerca a los 1.200 millones de dólares, con más de 640.000 clientes. Sin embrago, el mercado potencial tiene 1´300.000 microempresas que necesitan crédito, por lo tanto, ha sido atendido menos de un 50%, es decir la oportunidad de crecer en el sector es posible.
Las estrategias de marketing B2B son aplicadas con las instituciones, pero al mismo tiempo colaboran para que éstas, especialmente las más pequeñas, realicen sus planes de comunicación, los cuales involucran marketing one to one a la criolla, en las zonas rurales, los referidos y las visitas personales en las viviendas, son lo práctico.
«El enfoque de Starmedia es ofrecer un portal que se dedica a generar contenidos y servicios para los navegantes de habla hispana en los Estados Unidos y Latinoamérica, es 100% en español y son realizados por la misma empresa», dijo Alejandro Rodríguez, vicepresidente de ventas de starmedia.com, está es una empresa pertenece a Telecom de Francia y a la marca Orange. La penetración del sitio en nuestro país alcanza 500 mil usuarios únicos, mientras que en USA Hispano alcanza los 3 millones.
Nuestro invitado mencionó que el mercado de internet de habla hispana en los Estados Unidos es difícil, pero señaló que Starmedia busca facilitar a estos usuarios la navegación en su propio idioma, que encuentren contenidos y servicios diferentes e innovadores. La dificultad está en que el 65% de los hispanos en USA son de raíces mexicanas y el resto se divide en todas las nacionalidades de América Latina, por lo tanto, no es un grupo homogéneo, así que buscan a las personas de habla hispana que requieren información y entretenimiento.
Según Rodriguez, Starmedia no pretende repetir información o ser un medio de comunicación noticioso, ni tampoco son sitios de transacciones, todo es información en contenidos y servicios. En nuestro país rincóndelvago.com, latinchat.com y latinmail.com son propiedad de esta empresa.
Las secciones más visitadas son las de romances, citas, horóscopo y en general, las de entretenimiento dirigidas a jóvenes. Los países de mayor penetración son: México con seis millones de usuarios únicos mensuales, Perú cuenta con cuatro millones, EEUU con tres millones, Colombia, Venezuela, Argentina y Chile tienen un millón y medio respectivamente, mientras que Ecuador cuenta con medio millón.
Rodriguez visita el país como uno de los expositores del «Internet Marketing Day», un evento organizado por la empresa Yague que se llevará a cabo este 31 de marzo en Quito en el Swissotel y el 2 de abril en Guayaquil en el Centro de Convenciones Simón Bolívar, en el que se hablará sobre las herramientas y estrategias innovadoras para el marketing en internet.
Xavier Torres, gerente general de Yague, nos acompañó en el entrevista y dijo que en Ecuador hay muchos usuarios de internet y que los datos de organismos oficiales carecen de credibilidad, decir que hay una penetración de 3% es decir que nadie navega en internet y esto cambia mucho cuando se tienen las estadísticas de las empresas como Starmedia, señaló que la red social Hi5 cuenta con un millón doscientos mil usuarios y que Hotmail tiene registro de un millón ochocientos cincuenta mil usuarios únicos.
Torres mencionó que «hay una necesidad y oportunidad grandes en el país, normalmente se cree que el internet es un medio que llega a un grupo pequeño y exclusivo, pero según las cifras, el 15% de la población ya está conectada». El internet se está involucrando en todos los aspectos y es un medio de comunicación que tiene cada vez más fuerza.
CAMINU, Modelo Internacional de Naciones Unidas, es el proyecto del Colegio Americano en el que se hace una simulación exacta del modelo ONU, tratando problemas reales y hechos de actualidad. Los comités empezaron el 26 de marzo y terminan el 29, con la participación de 30 colegios de Quito. Cristina Calvopiña, Martina Brauer y José Miguel Ordoñes, estudiantes de quinto y sexto curso del Colegio Americano, compartieron que el tema de elecciones es principal en una de las conferencias, ya que ahora tienen el derecho al voto. Añadieron, que las campañas electorales son invasivas, mas no informativas y que esto es justamente lo que necesitan.
Para iniciar el modelo, se elige con meses de anticipación un secretario general y después, a los presidentes de cada comité. Los candidatos deben entregar carpetas de presentación con cartas de recomendación, experiencia en modelos de Naciones Unidas, etc. La elección se hace a través de un debate en el que se discute temas de los modelos y de actualidad mundial; el jurado son los profesores, directores y algunos estudiantes del colegio, este es un proceso muy transparente. Los candidatos pueden pertenecer a cualquier plantel, pero el secretario debe ser del Americano, para iniciar el proceso.
A los colegios participantes se les envía un número de países y cada uno se encarga de mandar los delegados de cada comité. Dependiendo del tamaño del colegio, se envían 3 o 4 países y si tienen más delegados se envían más.
Para este año hay cinco comités. El Consejo de Seguridad, que se llevará a cabo en inglés, el Comité Político, el Económico – Social, el Ético – Ambiental y la Conferencia Ecuador. En esta conferencia se tratarán temas económicos y políticos exclusivamente del país y, en este caso, los delegados representarán a provincias; también se topará temas de la constitución y sobretodo de las elecciones.
A parte de estos 5 comités de las Naciones Unidas, hay dos más de la OEA que son solo de países americanos; es decir, en total habrá 7 comités. Estos se llevan a cabo desde el 26 de marzo hasta el 29 del mismo mes.
Cristina Calvopiña es presidenta del Comité Político, Martina Brauer está a cargo del Comité Político de la OEA y José Miguel preside el Comité Económico Social. Sus funciones a parte de encargarse de la logística general, es guiar a los delegados para que haya un buen debate y manejar las negociaciones formales, en las que se dan las resoluciones de los temas a debatir.
El tema que se hablará con mayor intensidad es la crisis económica mundial. Según José Miguel, “la crisis ha repercutido en temas no solo sociales, sino también ambientales y políticos, abarca muchos sectores afectados a nivel mundial…Los delegados pueden aprender cuál es la visión de cada país ante la crisis, para encontrar una solución”.
En la Conferencia Ecuador se enfocarán en el desempleo, problemas económicos, inestabilidad política, narcotráfico, constitución y más profundamente las nuevas elecciones.
“La inestabilidad política es principalmente dada a que ha subido la tasa de inflación, hay problemas de fondo en el desempleo, ya que no se apoya la empresa privada; por ejemplo, votaron a 600 empleados de Petroecuador, mientras que, el anterior año se contrataron a 1200…La lucha entre clases sociales que se ha impulsado en este gobierno, entre otras”, dijo José Miguel, refiriéndose a los aspectos que piensa que han creado inestabilidad en el país.
Para Cristina y José Miguel, no se ha hecho una campaña dirigida exclusivamente para los jóvenes menores de 18 años, así que el mensaje no está llegando con claridad. Martina por su lado, piensa que hay “demasiada” campaña, que de una u otra forma está influyendo en los jóvenes. Pero, los tres concuerdan en que solo se están haciendo campañas invasivas, más no informativas. Se ve mucha publicidad en todas partes, inclusive en las redes de comunicación, pero ninguna tiene algún contenido informativo o sustancial. “Lo que buscamos es información”, concluyó Martina.
El Buró de Convenciones en Quito ofreció algunas conferencias el pasado 29 de febrero para impulsar el mercado de las convenciones. Estuvo a cargo de dos, Arnaldo Nardone, director de MICE Consulting, en las que topó los temas de “la situación del mercado actual” y “las tareas específicas para un buró de convenciones“. Además, participó María José Alvez, directora regional de América Latina del ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones), exponiendo sobre el ICCA y el mercado. Ambos especialistas opinan que Quito seguirá abriéndose en este campo, ya que cuenta con todos los requisitos para constituirse en cada vez más sedes de reuniones.
Según Nardone, la expectativa con relación a las convenciones en Quito es positiva y en este 2009 va a tener más relevancia por la crisis que afectará el turismo. Añadió que podría ser una ”salvación”, ya que lo bueno de los congresos es que seguirán siendo una herramienta de crecimiento para todos aquellos destinos que estén trabajando seriamente. Quito, con un mercado que tiene 10% de crecimiento anual, se está insertando en ese circuito internacional de ciudades que se van a constituir en poco tiempo en sedes de reuniones. Si bien ya existen algunas, se espera seguir subiendo en el ranking internacional, no solo por este hecho, sino también por el impacto económico, social y educativo que tienen estos eventos internacionales.
Las conferencias tienen como propósito dar una visión de lo que está ocurriendo en el mercado, hablar de la cantidad de congresos que se registran, cuánto gasta un delegado por día, dimensionamiento de las reuniones en tamaño, entre otros datos importantes de la situación actual. Y las tareas específicas de un buró son encargarse del marketing del destino y de la ciudad y ser el nexo gestor de traer más reuniones a Quito, generando el ámbito necesario para que se convierta en una sede de excelencia y que aumente el número de reuniones que elijan este destino.
Tras un año de haber lanzado este comercio en Quito, la ventaja es que hay un gran mercado para conquistar en la base de datos de congresos. La desventaja es que somos nuevos, pero poco a poco se irá profesionalizando la tarea, no únicamente con talleres y conferencias, sino también trabajando con gente especializada que vaya auxiliando en este proceso.
María José Alvez, directora regional de América Latina del ICCA, explica que esta es una asociación internacional mundial que engloba a profesionales que se dedican a hacer congresos y convenciones internacionales. Permite hacer un intercambio de información valiosa que se ha dado en los congresos del mundo que pueden ser atraídos a nuestro destino, son nexos entre los que buscan y ofrecen congresos.
Los proveedores que buscan nuevos clientes, los destinos que quieren atraer eventos y las asociaciones internacionales responsables con la necesidad de viajar para llevar por el mundo la educación a todos los rincones, son auxiliados por el ICCA en la búsqueda y facilidades para la negociación.
El 80% de las convenciones internacionales tienen entre 700 y 800 personas. Cuando hay un evento en Latinoamérica, se hacen para 500 o 600 personas, cantidad que según Alvez, se puede recibir perfectamente en Quito. “Hay infraestructura, hay todo…Se debe intentar que todo el medio se comprometa con el sector para dar al cliente el mejor servicio y que vuelvan” añadió.
En las convenciones internacionales intervienen más de 100 proveedores directamente vinculados, como iluminación, audio, intérpretes, azafatas de salas, gastrónomos, artesanos, shows, prensa, centros comerciales, etc. Siendo así, esta actividad hace crecer altamente la economía turística, además, un congresista internacional gasta 508 dólares diarios, cifra que supera 6 veces más el gasto turístico de otro producto.
Baños es considerada la estrella del Ecuador por su intensa actividad turística. A ella se suman los encantos naturales de parroquias como Río Negro, donde abundan los riachuelos. Para esta entrevista nos acompañó el Alcalde de esta ciudad, Ing. Fausto Acosta.
Las blancas aguas de vertientes y cascadas, el verdor cromático de montañas, la dorada superficie de los páramos y la belleza de flora y fauna andina son posibles a tan solo dos horas de Píllaro, que aparte de sus populares «diablos» y rica fritada, tiene en su territorio parte de los Parques Nacionales Llanganates y Pisayambo.
Gracias a la señalización de vías y caminos es posible adentrarse en uno los míticos lugares del país, donde el héroe Rumiñahui habría enterrado el oro del Reino de Quito que pretendían llevarse los españoles en la conquista. El frío es solo un componente del paisaje, acompañado por venados, llamas, osos y variedad de aves.
Uno de los grandes dilemas para una empresa que tiene varios productos es la utilización de su marca paraguas, unas la usa y otras no. La tendencia mundial actual es fortalecer la marca paraguas de una manera sutil, en Ecuador estamos siendo testigos de esta estrategia. Antonio Issa, customer marketing manager foods, vino desde Guayaquil para dialogar sobre este tema. La táctica para dar a conocer que 18 marcas de consumo masivo en el país, están bajo el gran paraguas «Unilever» es muy agresiva y su herramienta es una promoción fuerte en comunicación y tentadora para el consumidor, me refiero a «El juego del millón de dólares de Unilever» que todos hemos sentido nombrar.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta segunda entrega, conversamos acerca de los pilares de trade marketing y brindamos algunos ejemplos para ilustrar el uso de esta herramienta en el país. Además conversamos acerca de las mejoras que se pueden presentar en el desarrollo de esta herramienta del marketing en conjunto con los otros departamentos de la organización que intervienen en el proceso.
En esta segunda entrega acerca de Trade Marketing, Francisco Páez, gerente de Ferrero para el mercado ecuatoriano definió el tercer y cuarto pilar del trade; la preocupación por los clientes y la rentabilidad respectivamente
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Además, tratamos de especificar lo que es el merchandising vs. el trade para aclarar.
Merchandisig vs Trade Marketing
Como tú bien mencionas el tema del merchandising es una parte intrínseca del Trade Marketing no es la totalidad. Lamentablemente en nuestro medio, hay algunas empresas que piensan que la gestión del Trade Marketing se focaliza netamente en negociar con un proveedor determinado, la compra x número de exhibidores y desarrollar un plan de colocación en el punto de venta en el menor plazo posible, muchas empresas piensan esto.
Sin embargo, es muy importante aclarar que el Trade Marketing transciende, el Trade Marketing va más allá y basta mencionar lo siguiente: el punto de venta es un sitio donde convergen tres entes que son totalmente claves para la gestión de un negocio. Primero, tienes el fabricante que llega con sus productos para que un consumidor los pueda encontrar y satisfacer su necesidad; el segundo, es el comerciante que es el intermediario, quien de alguna manera, por un lado, llega con los productos que produce el fabricante y busca de alguna manera obtener la mejor rentabilidad posible; y, por otro lado, están los consumidores, quienes llegan a este punto de venta para abastecerse y satisfacerse un deseo o una necesidad determinada.
La preocupación por el cliente: el tercer pilar del trade
Entonces, es importante aclarar que cada uno de ellos va con intereses distintos. Obviamente, el fabricante qué es lo que pretende: incrementar sus ventas y generar volúmenes e ingresos interesantes; el intermediario o distribuidor busca generar una rentabilidad y, el consumidor, busca satisfacer esa necesidad o busca precio o calidad.
Muchas veces son intereses que no son complementarios, allí es donde el Trade Marketing empieza a contemplar estos tres factores con el fin de que la gestión, no solo de su departamento, sino de la gestión de la empresa a la cual representa sea la mas efectiva y, para ello es importante que como departamento atienda cada uno de estos tres intereses distintos, como ayer hablábamos de la incidencia y de la frecuencia, las cuales tienen mucha relación con el consumidor final y con el fabricante como tal.
Aquí ya empezamos a ver este tercer convergente que interviene en el punto de venta, porque como fabricante tienes dos clientes: tienes tu cliente distribuidor, muchas empresas utilizan distribuidores tercerizados, algunos son propios, pero de alguna manera u otra es tu cliente sea interno o externo, pero es tu cliente; y, por otro lado, está el propietario del punto de venta y este dueño pasa a ser tu cliente de alguna manera, en algunos casos de manera directa o indirecta.
Si tú analizas cada uno de estos pilares, tiene una interacción específica con cada uno de ellos, entonces yo hago la pregunta: ¿Creen que es cuestión solo de colocar recibidores en el punto de venta la gestión de Trade Marketing?
Yo soy un fiel creyente de que no es así, por lo que hemos venido conversando y nuevamente reforzando este pilar que habla sobre la preocupación de los clientes, aquí es importante recalcar que uno como compañía o fabricante, uno debe tener esa sensibilidad de reconocer quiénes son tus clientes más aliados y quiénes son tus clientes que confían plenamente en ti y en función de ello empezar a recompensar, empezar a gratificar esa actitud que tienen hacia uno.
Dentro de esta preocupación de clientes está los famosos planes de fidelización que ahora en empresas de consumo masivo también son cada vez más comunes. Digamos que esto ha sido tradicionalmente común en empresas de servicio, en empresas financieras, en fin, por esa línea que ha habido muchísimo; pero ahora, también se trasladan a las empresas de consumo masivo, se ve que el intermediario es una pieza clave para una óptima gestión de las marcas y productos como tal.
Es importante recalcar que esos programas de fidelidad que aportarían mucho entre la relación proveedor – cliente o proveedor – intermediario, y para que eso tenga el mejor de los resultados, debería estar acompañado idealmente con un plan de capacitación y formación de distribuidores o de quienes hacen la gestión de ventas o quienes hacen la relación directa con los clientes; con el fin de que cada vez, se vayan profesionalizando y a su vez ellos, al ser los ojos y la cara de la empresa, de cara al cliente puedan desarrollarse de la mejor manera y hacer una gestión cada vez más efectiva.
Una situación diaria en Ecuador donde no ve toda esta gestión
Uno va a la tienda de la esquina como consumidor final y compra un producto (no voy a dar el nombre porque se le haría mala propaganda) pero el simple hecho de agarrar el producto, ya te estás ensuciándote las manos, entonces dónde está toda esta gestión (se está hablando de un multinacional enorme). Entonces…dónde está la gestión y lo que acabas de decir especialmente la capacitación.
Esto es un tema que va muy atado con lo que tú mencionabas antes del tema del servicio, porque en consumo masivo también se ve la importancia del servicio detrás de está atención y detrás de esta difelización que se da los clientes.
Es ideal y es por eso que esos planes de formación que se hagan con las personas que llevan el contacto con los clientes, conlleven la importancia que implica un buen manejo de producto y una buena atención con el cliente, una buena gestión en el punto de venta como tal, es decir, no es lo mismo que llegue un proveedor de una compañía “X”, baje la caja del camión y le diga: ¡¡¡Señora ahí le bajo su producto!!!,le lance la caja y se va.
Es distinto que esta misma persona se baje y le diga:”Señora aquí está su pedido, primero verifiquemos si es exactamente lo que usted desea, segundo, déjeme ver cómo está su percha, le limpio la percha, le voy acomodar, vea este producto se le está caducando, que tal si lo cambiamos o para que no se le venza pongámoslo más adelante para que usted tenga una presencia apropiada en su punto de venta, limpiarle el exhibidor, el material que esté roto u obsoleto cambiarlo”, es decir, es diferente.
Es bueno citar esto porque en otros países no necesariamente muy desarrollados, pero si hablamos del caso de un país que está saliendo de una crisis muy fuerte como es Argentina, tú llegas a este país y los exhibidores y el trato de la gente (bueno ellos tienen otra forma de tratar las personas) vez unos exhibidores fabulosos y además vez que el producto está en excelentes condiciones, en cambio aquí llegas a la tienda y bueno por una parte la presentación de la tienda y por otra la presentación del producto. Como tú bien lo dijiste Francisco está tu nombre y tu marca, entonces sería bueno que se pongan más pilas, especialmente los de consumo masivo, porque uno llega, coge el envase y está hecho un asco y eso afecta la rentabilidad.
La rentabilidad
La rentabilidad es el siguiente pilar y todo esto le afecta directamente, porque esa mala imagen le genera pérdida en ventas, porque la gente deja de comprar y por ende es una baja a la rentabilidad para la compañía en una marca “X” o un producto “X”.
Dentro de la rentabilidad, el tema del Trade Marketing se focaliza en el manejo apropiado de la gestión de las marcas con sus respectivos empaques y presentaciones por punto de venta, porque no es lo mismo, por poner un ejemplo que si tú tienes un determinado producto con una presentación de regalo que vendes en un supermercado, lo vendas en esa misma presentación en una tienda de barrio que es de un formato pequeño, porque son formatos y momentos de compra distintos y, por ende, no van a poder satisfacer de una misma manera la necesidad del consumidor y seguramente le puedes hacer un daño muy grande al propietario de ese punto de venta pequeño, ya que le estás dejando un producto que no le va a rotar nunca y le estás dejando ahí en inventario y es algo que le genera pérdida al pobre propietario de ese establecimiento.
Entonces la rentabilidad es una consecuencia de todos los tres puntos que hablamos anteriormente: incidencia, frecuencia y preocupación por el cliente.
Aquí, por ejemplo entra algo que está muy en boga hoy en día que es el famoso category management que no es nada más que el manejo apropiado de una determinada categoría en el punto de venta. Y cuando digo “manejo apropiado” me refiero desde el punto de vista del fabricante y desde el punto de vista del propietario del punto venta o de la cadena de autoservicios. Por ejemplo, tú vas a un supermercado para hacer generalmente una compra planificada, eventualmente vas hacer una compra de relleno, pero generalmente es una compra planificada, entonces la gente va para reabastecer el inventario de su hogar; mientras que en una tienda generalmente es una compra de relleno, es decir, estoy camino a la casa, me llamó mi esposa y me dice: sabes que nos quedamos sin leche por favor compra un litro leche, entonces en la primera tienda que se te encuentra en la vía tú paras, compras la leche y sigues, es una venta o compra al paso.
Entonces para ello es importante entender para qué están los canales, cuál es la ocasión de consumo que van a atender de mejor manera en base a ese análisis del comportamiento del consumidor que vimos anteriormente y, fruto de eso, tú armas ese mix o esa mezcla de portafolio ideal para cada tipo de cliente, de tal forma que tú al ofrecerle al cliente ese mix apropiado, le estás dando un buen servicio, estás incidiendo en su fidelidad ya que él va a creer en ti, no le estás sobre-estoqueando, no le estás vendiendo por vender, le estás dando algo que realmente le va a servir y le va a ayudar a que salga adelante y, por ende, él también va a recibir su ganancia por ello. A su vez, al consumidor le estás dando la opción de que encuentre lo que realmente busca en el momento que busca y, finalmente, está el fabricante que al manejar eso equilibradamente va a tener una mejor rentabilidad.
Como cierre, solo quiero decir que la gente considere que el trade marketing trasciende y como se puede ver una buena gestión en trade marketing apoya directamente en los resultados de la compañía.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta primera entrega, conversamos acerca del surgimiento de esta herramienta, la relación de todos los departamentos que intervienen en el proceso de entrega del producto a los puntos de ventas, y nos adentramos en los 2 principales pilares del Trade Marketing: la frecuencia y la incidencia. Contaremos con la segunda entrega de este tema, el día 10 de julio para abarcar en detalle los otros 2 pilares de esta herramienta que está funcionando en nuestro mercado.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el mercado ecuatoriano dialogó con nosotros acerca del Trade Marketing, herramienta que últimamente es utilizada por varios ejecutivos y empresas en el mercado ecuatoriano; no solo en multinacionales sino también es utilizada por empresas medianas.
Francisco Páez es responsable de todo lo que hace Ferrero en el país con sus marcas: “Ferrero Rochee”, “Noggy”, “Kinder”, “Nutella” y “Tic Tac”.
Anteriormente, Francisco Páez trabajó en KRAFT como gerente de Trade Marketing y también estuvo en Confiteca, donde desempeñó cargos como: jefe de zona, jefe de línea, después como Jefe de Producto de Chiclé con centro líquido y chupetería, también como gerente de trade marketing y gerente de nuevos negocios.
Desarrollo estratégico del punto de venta
Como tú bien decías, Trade Marketing es una nueva tendencia que se ha venido desarrollando en el mercado ecuatoriano. La definición más simple para poder entender este término es: “el desarrollo estratégico del punto de venta”.
Partamos de cómo nace esta necesidad y esta aplicación como tal, las grandes compañías multinacionales que empezaron a desarrollarse en sus mercados de origen, que son los países desarrollados, vieron que en un momento dado existía mucha fricción entre los grandes distribuidores y la gestión que ellos querían hacer en el punto de venta. Entonces, esto llevo a que en un momento dado, ese tema de negociación eran grandes batallas, vieron que era necesario tener una persona o una área, o algún ente responsable de analizar exactamente que pasaba en ese punto de venta, por qué los distribuidores de las grandes cadenas pedían o exigían cada vez más a los proveedores, por qué un determinado proveedor quería específicamente un determinado puesto para una exhibición de un producto o un determinado puesto en la percha o un punto especial en la caja, y el tema las promociones que era un tira y afloja.
Todo esto llevo a que se vaya especializando el tema y se veían ciertos vacíos, en el sentido que ventas garantiza colocar el producto en el punto de venta; y mercadeo procura generar la rotación del producto en el punto de venta; pero en el medio, se estaba creando este vacío y quién se encarga de ayudar a que este producto rote y ayudar a que este producto que ya fue negociado, que ya fue colocado, cumpla su función primaria.
Bajo esta premisa es que va desarrollándose este concepto del Trade Marketing.
Se empieza a analizar ciertos aspectos, es decir, cuál va hacer mi oferta ideal de producto y de servicio, para yo ofrecer a mi punto de venta, con el fin de que un consumidor pueda satisfacer sus necesidades con mi oferta de productos y pueda encontrar de una manera fácil y de una manera apropiada de acuerdo a su necesidad y vocación, este determinado producto. Entonces es ese mix o esa mezcla de puntos lo que convierten este desarrollo estratégico del punto de venta.
¿Cómo es el desarrollo del Trade Marketing en el Ecuador?
Este desarrollo propiamente hablando del Ecuador puedo decir que tuvo un gran auge en la década de los años noventa, podríamos decirlo, aunque quizás solo una o dos empresas ya tenían esas denominaciones, aunque era algo muy puntual y precisamente por dos multinacionales que son muy importantes en nuestro medio que fueron las pioneras y a partir de ahí, es que ahora se ha expandido. Más empresas han adoptado la figura con el fin de generar un mayor servicio a sus clientes y es una tendencia que ha empezado por las empresas de consumo masivo, y ahora ya se ve también muy reflejado en las farmacéuticas, por ejemplo, entonces es una tendencia muy importante que va con una tendencia agresiva.
Qué es lo que hace un departamento de trade y un ejemplo?
Empecemos hablando de que normalmente podría ser un departamento de Trade y luego una aplicación.
En Trade Marketing básicamente se abarcan tres o cuatro frentes en resumen, la incidencia, la frecuencia, la preocupación por los clientes (distribuidores, dueños del punto de venta y consumidores finales) y la rentabilidad.
La incidencia es lograr poder desarrollar de la mejor manera que tú producto o que el producto de una empresa ofrece, esté de la mejor forma posible en la mayor cantidad de puntos de venta de una manera asequible al consumidor, es decir, si yo tengo un portafolio de productos “x” y yo sé que tengo una demanda específica por algunos de ellos, yo puedo mejorar mi gestión de venta, en este caso pensando como fabricante, si es que yo ubico este producto en aquellos lugares donde sé que voy a tener una mejor respuesta del producto.
Para ser más claro en el ejemplo, si una compañía investiga los hábitos de compra y consumo de los consumidores, un aspecto que es clave entender es la ocasión de consumo de un determinado producto, o sea, cuándo compras ese producto, entonces en la manera que tú entiendas cuando se compra ese producto y cuando se consume ese producto, tú puedes asociar ese momento u ocasión de consumo con un canal de distribución específica, es decir, si tú vas caminando por la calle y tienes necesidad de consumir un caramelo o un chocolate, puedes tener varias opciones. Una opción puede ser, mientras voy caminando a la oficina, paso por la tienda de la esquina de mi casa y compro; o si es que una persona se está dirigiendo a una parada de bus para ir al trabajo, tiene al charolero y le compra; o, están los mismos canillitas, que es la gente que te vende en la calle.
Entonces, tienes a cada uno de ellos que se convierten en un canal y cada uno de ellos está contribuyendo a que el consumidor satisfaga su necesidad de consumo.
Entonces ahí, cómo está el desarrollo y dónde entra el Trade Marketing?
Por un lado, tú tendrías la gestión de ventas, la que en este caso, sería atender a estos diferentes canales de la mejor manera. Y como Trade Marketing, lo que tú haces es coordinar con la gente de ventas y con los departamentos de mercadeo, la marca ideal que se debería comercializar en ese tipo de canales y, además de la marca o el producto, el formato específico que se debería comercializar para ese tipo de canales con el fin de que se satisfaga la necesidad de ese consumidor final.
No es lo mismo encontrar el Kinder Bueno que viene en una cajita linda de cuatro barras en diferentes supermercados, a encontrarnos un sola barra en un charolelo.
Para ponerte un ejemplo puntual, tengo mi marca Rochee, por ejemplo, es un producto que tiene diferentes empaques para regalo en su mayoría, generalmente cuál es la necesidad o el motivo de consumo que tiene un consumidor, en ese caso; yo compro esta presentación, porque quiero entregar como regalo a una determinada persona y, como generalmente puede ser una compra planificada, puedo irme a un auto servicio, adquirir el producto y me lo llevo. Sin embargo, si es que yo tengo un antojo y me dio ganas de consumir el producto pero de una manera indulgente, es decir, como auto consumo, tenemos una presentación específica de tres unidades que es una presentación específica para ese tipo de necesidad y mejor dicho localizada en un canal específico, que si bien puede ser un auto servicio está localizada en los puntos donde hay mayor tráfico, en donde se genera la venta por impulso; en este caso, pueden ser las cajas registradoras, entonces ahí adquiero el producto y estoy satisfaciendo una necesidad específica.
La frecuencia
El segundo factor del trade marketing, es la frecuencia, que es: cómo lograr que la gente consuma más, en mayor cantidad, los productos de un fabricante.
Para ello es importante analizar, partiendo de estudios de consumo y hábitos, cómo se comporta el consumidor.
A su vez se debe entender, cuál es la característica principal de la marca, es decir, como marca, saber qué estamos ofreciendo al consumidor o a un grupo objetivo.
Juntando o cruzando estas dos informaciones, empezamos ya a trabajar en una comunicación específica en el punto de venta, es decir, por ejemplo, hablemos de las perchas de un supermercado o de los exhibidores, no es lo mismo que una empresa cualquiera, venga a una tienda tradicional y coloque un exhibidor ahí y lo deje botado a la buena de Dios. Si bien el exhibidor es un material de apoyo que te ayuda a generar rotación en el punto de venta, también debe ser planificado idealmente, entonces no solo debe ser la estructura física, sino que también tú puedes acompañar eso; como por ejemplo, con un hablador o con una pieza comunicacional que tenga un mensaje que te invite al consumo del producto y que ese mensaje tenga la relación entre el comportamiento del consumidor, entre la ocasión de consumo que generalmente puede tener especialmente en ese canal y las características de tu marca.
De esta forma, tu atas nuevamente lo que veíamos antes: el canal ideal y la presentación ideal, con las características de la marca. Así, estas contribuyendo a que se manifieste el interés de la persona y así empiecen los consumidores a generar mayor rotación, a frecuentar el punto de venta, empiezan a comprar más veces tú producto y a comprar mayor cantidad.
Por un lado generando mejores ingresos para el fabricante, y por el otro lado, también estás contribuyendo con el comerciante o con el propietario de ese establecimiento, porque le estás haciendo ganar también más él, entonces es algo muy recomendable.
Nos acompañaron el Tnte Gnrl. César Naranjo Anda, presidente ejecutivo de TAME, Xavier Barona y Miguel Ángel Salazar de La Facultad para dialogar sobre la nueva etapa de comunicación de la empresa.
«Una forma de renovar la presencia de TAME, a través de una idea, una idea que viene siendo el resultado de 45 años de trabajo, le permite a TAME posicionarse como empresa del país, como parte del patrimonio nacional» dijo el presidente de la aerolínea.
«Lo que estamos haciendo es sumarnos a una intención general de ser una aerolínea que piensa mucho más allá, de querer llevar al Ecuador más lejos, y eso es el Vuela Ecuador, un reflejo de este si se puede, de ese vamos adelante Ecuador» comentó Miguel Ángel Salazar cuando le preguntamos acerca del slogan. «Creíamos importante que la aerolínea diga algo del país y deje de decir la aerolínea del país porque eso ya es y lo ha dicho durante muchos años» Agregó Barona.
Un momento interesante para realizar el relanzamiento de la marca, cumple 45 años en los aires y por lo regular, una marca renueva su imagen de manera completa en lapsos de 5 a 10 años dependiendo sus estudios. Sin embargo, este aspecto no es fundamental en la campaña por lo que en los spots de TV ni se lo menciona, pero si está presente en las esquinas inferiores izquierdas de los artes gráficos.
«La idea es impulsar al Ecuador, hacer que la gente se mueva, nosotros queríamos tocarle el sentimiento, saber que podíamos ser parte de su vida. La gente ya sabía que TAME es parte del orgullo del país, ya es una aerolínea bandera y eso esta bueno, pero a eso le queríamos sumar lo emocional» comentó Salazar.
Convertir a la marca en una marca emocional, no es fácil ni se hace de un día al otro. TAME inicia con esta campaña y tiene preparadas algunas sorpresas que no quisieron comentar en el programa, «la competencia nos escucha» dijo Barona entre risas.
El concepto general de esta campaña de arranque es ese «sí se puede» que todos lo llevamos dentro, «saber que podemos hacer una propuesta, llegar más allá» dijo Salazar.
Con el llamado de la campaña «¿Y si el amor de cada uno por lo que hace, nos lleva a ese Ecuador que todos queremos?» de alto alcance emocional han puesto a prueba la sensibilidad de la gente que al ver y escuchar las historias cotidianas de los ecuatorianos, ejemplificados por una maestra de escuela, un pescador y los alumnos, podrán verse reflejados. «Decir que al igual que la empresa que nos lleva, cada uno podemos poner ese esfuerzo para avanzar» dijo Barona.
La campaña tiene el recurso excelente, las alas. «Nosotros creíamos que ponerle alas a la gente era como decir que todos podemos, que sigamos adelante, que todos podemos» señaló Salazar.
«Vamos a despertar a la ciudadanía, damos el recuerdo a la gente que tiene su compañía aérea, pero no hay que descartar esa parte del ser humano de soñar y le damos esta posibilidad. La parte tecnológica está cubierta en posteriores etapas de la campaña. El deseo de volar y proyectarse, como la maestra o el pescador (personajes de los spots)» añadió Naranjo.
Todo el trabajo publicitario es producción 100% ecuatoriana y les tomó tres semanas. El director de los spots, Tito Molina radica en Barcelona, pero es de Portoviejo. El rodaje se hizo en las playas de Ayangue y en la escuelita de El Cebollar en el centro de Quito. «Nada es casualidad, cada movimiento fue pensado» contestaron cuando se les pregunto si fue casual la ubicación de las alas de la profesora con las del cóndor del escudo nacional del aula.
Los ejecutivos de la facultad dieron las gracias a TAME porque el trabajo salió limpio, sin ningún cambio a la propuesta inicial. «Desde el comienzo fue espectacular lo que habíamos visto, hay mucha dosis extraordinaria de arte y mucho trabajo por atrás; entonces creo que va a dar un resultado bueno» respondió Naranjo.
Las proyecciones de la aerolínea van desde Manaos hasta España, pasando por Lima y los USA y Canadá.
La campaña contempla: TV, radio, revistas, prensa y vallas en vía pública. El inicio marcado es este domingo 16 de marzo, 2008.
Un insight poderoso que tiene mucho: el deseo de ser más. Una campaña que impulsa el vuelo, veremos si los ecuatorianos nos subimos en él.
Este fue el título de la conferencia dictada en la USFQ por los representantes de tch, la agencia de publicidad que lleva la cuenta del equipo de los millonarios argentinos, River Plate. «Lo que contamos es cómo se trata un producto que tiene atributos muy diferentes a un producto tradicional, un poco la idea es: no apliquemos recetas de marketing tradicional en la comunicación de fútbol, no nos perdamos la oportunidad de trabajar con la pasión y el amor que implican los colores» dijo Hernán Tchira junto al director creativo de la agencia, Sebastián Rodas.
