En esta segunda parte de la entrevista, César Castro, compartió con nosotros algunos ejemplos en el país y también de marcas internacionales. Concluyó diciendo: “la observación es básica acá (en nuestro país) un poco de investigación de mercadeo para tratar de definir el perfil de nuestro grupo objetivo, tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca, conocer el estado de adopción de la marca es otra cosa que hay que tomar muchísimo en cuenta (…) definitivamente las marcas que logren hacer esto, con efectividad son aquellas que se van a convertir en marcas amadas por las personas y son las que van a liderar poco a poco el mercado”.

Tercera parte

Aquí en el Ecuador no tenemos un estudio de perfiles sicográficos y estamos utilizando uno de Colombia que es más cercano

¿Qué entidad debe hacerse cargo de estos estudios y cómo lo hace?

La inversión para hacer estos tipos de estudio es bastante grande. En Colombia y otros países ha funcionado por los gremios, en este caso el gremio de la moda. Después la gente de mercadeo adopte esta herramienta para utilizarla en otros campos, es lo que se ha tratado de hacer. Quién debería hacerlo… pues a quien le interese en realidad, es una herramienta súper útil que acá no hay y que marcaría una ventaja, nadie se ha puesto en el proyecto, probablemente por ka inversión que requiere y el tiempo, el otro tema que yo pensaba es el famoso de la “piratería”.

Esta herramienta debería ser tomada como un activo importantísimo de la empresa que lo desarrolle y lo tenga, acá probablemente existe la cultura de la piratería, al día siguiente que sacas del estudio vas a tener todos los competidores, esto es un poco lo que yo creo que dificulta: la inversión y la cultura de entender este tipo de herramientas o de información que uno tiene en las empresas como un activo propio y único, de esta manera ayudará a marcar diferencias y una ventaja para la marca propia.

¿Se puede hacer para uno mismo un estudio sicográfico más pequeño pero con esa misma perspectiva en empresas medianas?

Definidamente uno puede tener el estudio. Una solución más práctica en el día a día es la observación. Es lo que yo siento se inculca poco en la gente de marketing, nos encerramos muchas de las veces en la oficina frente al computador a analizar los datos y salimos poco a ver a las personas, cómo compran, cómo actúan, qué es lo que hacen, qué les disgusta, qué les gusta; pasar horas, dedicar un buena proporción de nuestro tiempo como Agente de Mercadeo.

Es algo que ayuda muchísimo, casos de una empresa mediana por ejemplo en un hotel. Aquí en el país un hotel que no tenía su ocupación, alrededor de 50 o 40% de márgenes de ocupación. Entonces qué se hace para subir el margen… fue un día de observación, nos sentamos como ejecutivos, nos sentamos en el a ver cómo llegaban los clientes, fuimos a la competencia y nos sentamos en el
para ver cuál era el proceso y conversar un poco con los clientes y usuarios de los hoteles. Esto parecería sencillo y nada del otro mundo, descubrimos que lo que les molestaba era el tiempo que ellos pasan en el registro, nada más que eso. Entonces establecimos una política: apenas llegue el cliente, sé le da la bienvenida y el botones mientras le va llevando a su habitación va llenando la ficha de ingreso, suena súper sencillo, hoy por hoy la ocupación es del 90-95%, a qué lleva esto… a qué el tipo de segmentación por beneficios emocionales, también está siendo parecida un poco o esta diferencia que había entre los servicios y los productos como tal, porque hoy todo se está volcando hacia la experiencia en cuanto a la aventura que uno tiene junto a la marca qué es lo que yo vivo, qué es lo que siento junto a la marca, llámese marca a un hotel, un shampoo, una bebida tangible o intangible, entonces lo que la gente busca es una experiencia agradable, disfrutar de esto en compañía de la marca y esto se transforma en lo que habíamos hablado de la Autoproyección, esta marca hace que me sienta bien, es muy interesante que está haciendo desaparecer estas barreras y retomando lo que decíamos la observación acá. La observación es algo básico e indispensable que tenemos que aplicar en el Ecuador.

Ahora una observación ya con objetivos bastante planteados…

Por supuesto. Esto lógicamente tiene su fondo, qué tenemos que hacer con nuestra marca y a dónde va a ir. Y otra cosa que es importante es ver qué estado de adopción de marcas en las cuáles que nos encontramos, si le conocen a mi marca, si quieren a mi marca, si usan mi marca son todos estos estados de adopción que encontramos y debemos saber en cuál estamos y según con eso tomar las medidas respectivas para el plan.

Cuarta parte

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En el ejemplo del hotel que tú nos mencionaste la observación no es sólo sentarse en lobby del hotel y simplemente observar sino observar cada detalle y realmente voy a observar lo que pasa.
Muchas veces la primera vez que vas a observar tienes que tener en claro tus objetivos que buscas como el ejemplo del hotel lo que buscamos es subir la ocupación, entonces en el momento que tu conversas con las personas les preguntas lo que les molesta del proceso, por qué no vienen más seguido, por qué se van a la competencia, entonces tienes que tener por lo menos la guía de los objetivos de qué es lo que vas a buscar y con esto dar mejoras,
En otros casos era necesario hacer este tipo de marketing, esto demuestra el gran espectro y la gran variedad que uno puede encontrar con la observación de las personas que nos interesan del grupo objetivo.

No se trata de una segmentación típica como se hace en radio por ejemplo en base a la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Se trata de saber el perfil de las personas a quienes vas a llegar, algo que me parece interesante es que tú lo manejas como perfiles.

Yo no estoy diciendo que no se deba tomar en cuenta los beneficios demográficos, lo que no debemos hacer es dejar de lado los beneficios sicográficos. Las variables demográficas si nos marcan la gran cancha, nos señalan por dónde debemos ir a jugar y las variables sicográficas son las que nos muestran con mayor precisión a dónde debemos apuntar con las herramientas de marketing para llegar a nuestro grupo objetivo de manera mucho más eficiente y eficaz.
Te pongo un caso… yo tengo un restaurante y otros también abre su restaurante. Debo tener algo de diferenciación evidentemente, pero para que decir que tengo de diferenciación y todo lo demás… ¿cómo yo puedo definir los perfiles, tomando en cuenta las partes demográficas normales y los perfiles dentro de lo sicográfico?

En el caso del restaurante se te va a definir prácticamente todo, porque si vas hacia la gente tradicional, tú decoración tiene que ser así, tu carta , tus platos deben ser conocidos, básicos y no variar mucho por la gente que estás apuntando es así.

Dentro de esta gente hay conservadores, entonces los calificamos como conservadores… ¿tenemos ventaja con esa clasificación?

Ahí esta la ventaja, sicográficamente tú ya abres un grupo objetivo más amplio porque no dices: “Sólo me voy a enfocar a jóvenes tradicionales o a adultos tradicionales”, lógicamente temas de la salud como por ejemplo que le voy a dar al uno, que le voy a dar al otro, pero como tal tú conservas platos tradicionales conservadores que no varíen mucho, que no cambien a ese grupo objetivo. Lo que vas hacer es que degusten tus platos.

Vamos al otro lado, hay gente que le gusta variar todos los días, los irreverentes que quieren que hagas mezclas locas de comida, de sabores, ese va a ser tu grupo objetivo y no estás hablando de jóvenes de tal edad sino aquellos experimentadores, los locos de la comida y porque no segmentar así: en soñadores, atrevidos… eso lleva un poco a la segmentación por beneficios emocionales o perfiles sicográficos.

Anteriormente un invitado colombiano nos hablo de las Audiencias, un tema un poco diferente al que estamos hablando, pero él comentaba el caso de Lexus que tiene un perfil de consumidores ya definidos. Lexus es una marca de autos lujosísimos en Estados Unidos y otras partes del mundo y ellos están planteando lanzar un programa de televisión para clientes Lexus. Justamente me viene este ejemplo de perfil muy definido.

Mira lo interesante del caso Lexus es que es una marca lujosa de la Toyota, sin embargo Toyota al ver como es su marca y el perfil de sus consumidores decide separar y no sacar a Lexus bajo la marca de Toyota sino sacarla como marca independiente al ver la diferencia de clientes mayoritarios que existe entre los consumidores de Toyota y Lexus, probablemente si Lexus hubiera salido auspiciado por Toyota no tuviera el éxito que tiene hoy en día, porque la marca representa otras cosas, que es lo que habíamos hablado acerca de la Autoprotección, entonces la gente busca que Lexus diga ciertas cosas sobre ellos que no es lo mismo que Toyota, entonces es un caso de éxito espectacular.

Toyota nos da la imagen de 4×4 y nada que ver con Lexus. La marca está haciendo cualquier cantidad de productos, conocen exactamente el perfil de los consumidores de Lexus.

La segmentación sicográfica nos va mencionando los beneficios emocionales, valores, los gustos y ahora esta yendo hacia la Autoprotección que significa que tan apegado estoy a la marca y lo que la gente piensa de mí por la marca. ¿Cuál es tu recomendación final?

Es importante mantener la observación que es básica para una investigación de mercados, para tratar de determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, también tener objetivos claros y conocer el estado de adopción de la marca que hay que tomar mucho en cuenta. El Ecuador está entrando en este aprendizaje; las marcas que lo logren y hacen esto con efectividad serán aquellas que se van a convertir en marcas amadas por la sociedad y son las que van a liderar el mercado.

En la parte del ayer nos acompañó, César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Los conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. El día de hoy continuaremos en este tema para mayor entendimiento del mismo brindando concejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios realizados por perfiles.

César Castro enfocado en Liderazgo y Estrategia en Madrid en la Universidad de San Pablo , ex estudiante de la Universidad de San Francisco de Quito se graduó en Marketing y Finanzas, actualmente es Consultor de Marketing y Planeación Estratégica, ex Director General de la Facultad de esta agencia que ha dado mucho de que hablar y tiene experiencia como Gerente Comercial de en nuestro país. Además estuvo como gran Manager en Coca Cola manejando Fanta, Sprite y Coca Cola Light y haciendo algunas cosas para Coca Cola.

¿De qué se trata la Segmentación del Mercado?

Si bien se toman los elementos demográficos para hacer la segmentación, ésta evoluciona poco a poco hacia elementos sicográficos, es decir, antes únicamente nos fijábamos en los beneficiosos funcionales o físicos que recibíamos del producto, hoy ya estamos tomando en cuenta los beneficiosos emocionales, es algo que está creciendo, hay pocas compañías que lo hacían en su tiempo y hoy vemos que está creciendo.

Cítanos un ejemplo para ubicarnos mejor

Coca Cola por ejemplo, Coca Cola recordemos hemos hablado de la “Chispa de la vida” y siempre está evocando el tema de refrescante, los hielos, eso es un beneficio funcional, es decir, calma mi sed.

Si vamos recorriendo por los slogans “Siempre Coca Cola”, “Coca Cola disfruta” y ahora estamos con “El lado Coca Cola de la vida”, entonces esto sí te muestra como poco a poco se van acercando a estos beneficios emocionales, un poco también se muestra si vemos las pruebas típicas de comparación con Pepsi donde en pruebas ciegas Pepsi generalmente saca mejores resultados, pero al momento que pones la marca ya hay esa conexión Coca Cola termina siendo la número uno, entonces así es como evoluciona los beneficios emocionales y ahora hacia donde está cambiando la tendencia a nivel mundial es la Autoprotección, es decir, que es lo que esa marca dice de mí, si yo la adopto como mía en algo se parece a lo que yo quiero decir a los demás, cuando uso la marca, eso es lo último hacia donde se está yendo en el marketing. Sin embargo, aquí en el Ecuador podemos ver claramente que estamos recién adoptando el tema de los beneficios emocionales

¿Cuáles son las emociones que más les gusta mover?

Se tienen primero que establecer perfiles sicográficos, es decir, valores, sentimientos que la gente tenga y así lograr un nuevo tipo de segmentación, el ejemplo más claro que podemos tener es el amor de una madre por su hijo, si nosotros tomamos los elementos demográficos: es una mujer de tal nivel socioeconómico, de tal edad y hay que hablarle de esta forma y si tiene otra edad hay que hablarle de esta otra forma, cuando en realidad lo que debemos comunicar es el amor de madre, entonces ahí se va claramente por qué el amor de madre va ser el mismo si la persona tiene veinte, cuarenta, sesenta años, el amor que siente por su hijo es el mismo, no va a cambiar, entonces por qué pensar hablarle de diferente manera únicamente por variables demográficas sin tomar en cuenta estas variables sicográficas también que se hoy por hoy se están poniendo en el mundo del marketing.

¿Cómo podemos encontrar estas variables sicográficas? ¿cuáles son?

Aquí viene el primer gran problema del mercado ecuatoriano que no existe un estudio que nos de los perfiles sicográficos que hay en el Ecuador como tal. En Italia se conoce a una herramienta que se la conoce como el que se enfoca en el mundo de la moda, definen 24 perfiles sicológicos según la forma de vestir, este mismo estudio se la traslado a Colombia donde también establecen los perfiles sicográficos en donde encuentras un poco de gustos de los valores de personas, se apega a lo que es irreverente, a lo clásico. En el Ecuador no existe un estudio como tal, entonces nos toca recurrir un poco a estas herramientas de otros países, Colombia es el más cercano, pero no termina siendo nuestro, tomando en cuenta también el acento en el idioma, cada zona tiene su propio perfil, entonces no nos convierte en una sola masa en el Ecuador. Este es el primer gran problema, no tenemos los estudios, entonces nos toca recurrir un poco a la intuición de la gente que está en marketing, pero la probabilidad de falla es alta, lo que se hace es aplicar esta herramienta de Colombia hecho en Colombia, para tratar de establecer los perfiles a los cuales queremos acerca nuestra marca. Si logramos conectarnos con nuestro perfil sicográfico pasa de ser una marca común de consumo a una marca deseable a una . Por eso se quiere dar el paso a la Autoproyección la lucha se hace cada vez más fuerte entre las que quieren ser
que cada vez es menos la diferenciación que se puede lograr entre marca y marca. Entonces la marca que construye bien sus valores, sus beneficios emocionales, su conexión con las personas es la que se va a poder convertir en una y la que conecte con esta Autoproyección, qué es lo que esa marca va a decir de las personas, la que va a triunfar dentro del mercado cada vez más competitivo.
Segunda parte

¿Qué les dice el estudio en Colombia?

Definir la forma de vestirse de las personas y según eso establecer un perfil lógicamente te describen a profundidad de cómo es esta persona, sicológicamente hablando.

¿Qué características te menciona?

Bueno dentro de los 24 perfiles abarca todo, pero te menciona los gustos, qué es lo que generalmente hace, qué le disgusta, qué valores tiene, entonces con esos elementos poco a poco tú te vas acercando hacia los beneficios emocionales que deberías comunicar con tu marca si es que la tiene.

El ejemplo del “Amor de madre” hacia sus hijos no cambia es la estrategia de la comunicación

Exactamente, porque adicional a esto, digamos que para la gente que ahorra dinero porque un segmento de madres es mucho más grande que un segmento de mujeres de 20-25 años, entonces si tú le hablas de una manera, tomando en cuenta como madre, tu grupo objetivo crece muchísimo más, esa es la gran ventaja de los beneficios emocionales, la otra es que el tono de la comunicación tiene que ser exactamente el mismo, no va a cambiar, entonces si tú le hablas del amor, no tienes porque desviar tus mensajes o tu comunicación y eso lógicamente para el momento de inversión es un ahorro, esto no sólo únicamente se limita a las grandes empresas sino a las medianas y a las pequeñas tienen que aplicar.

La segmentación ayuda para que su inversión sea mucho más aprovechada.

Pero hay que considerar otro problema que las empresas medianas o pequeñas no cuentan con los recursos para montar un Departamento de Marketing, entonces se lo hace empíricamente. Entonces viene el por qué estoy dedicado al tema de Consultoría, justamente viendo esa necesidad en el mercado.
No todas las empresas pequeñas pueden hacerlo porque tienen millones de cosas y hay cinco personas que tienen que trabajar como veinte y estas cinco son las que tienen que dar las ideas, tienen que organizarse y tomar toda esta estrategia en realidad se necesita estar con la cabeza fría y tener bien claro hacia dónde quieres ir
Exacto. Lo que ocurre a veces en las grandes empresas que tienen sus planes establecidos y procesos a medio año ven que no está funcionando y esto se aplica a cualquier empresa de cualquier tamaño.

Si pasa esto en las grandes con todos los procesos y estudios que tienen, la prioridad que pase en una mediana o pequeña que no se ha hecho todo el proceso o no se toman las decisiones con cabeza fría, las probabilidades que haya que cambiar son grandes, entonces sí ahí entra la experiencia se va tomando poco a poco en el mercado y lógicamente mientras se pueda recomendar tener estudios de investigación pequeños que vayan dando pautas, vías por dónde deberíamos desenvolvernos con la marca.