A medida que los consumidores en muchos mercados sufren la peor crisis del costo de vida en décadas, la atención se centra en las marcas para adaptarse a los cambios en los comportamientos y las expectativas, manteniendo el dinamismo empresarial para la recuperación.
Sin embargo, la actual recesión económica plantea sus propios desafíos para las marcas a medida que navegan por nuevas presiones sobre los precios, la gestión de carteras, la innovación, la publicidad y mucho más.
Quito, 08 de octubre 2022 .- La Guía de WARC para el Consumidor Crunch, publicada hoy, tiene como objetivo equipar a los vendedores con el conocimiento y los recursos que necesitan para tomar decisiones acertadas en estos tiempos difíciles. La Guía ofrece información detallada sobre el sentimiento del consumidor, las estrategias de fijación de precios, la gestión de la marca y las comunicaciones, respaldada por pruebas, datos y los mejores estudios de casos de su clase.
Lena Roland, Jefa de Contenido de WARC Strategy y coautora del informe, dice: «A medida que los consumidores en la mayoría de los principales mercados comienzan a ajustar sus comportamientos debido a las fuertes subidas de precios observadas este año, esta Guía presenta nuestro último arco y evidencia para ayudar a los vendedores a responder a este período de inestabilidad.»
«Analiza las diferentes palancas que los marketers pueden usar para justificar el precio, los beneficios de la planificación de escenarios, las consideraciones clave para la gestión de la cartera de marcas y cómo comunicarse en tiempos difíciles. Por último, presenta lecciones de marketing de recesiones anteriores y cómo planificar la recuperación.»
Las principales conclusiones del informe son:
Esta no es una caída típica
La fuerte inflación y la amenaza de recesión hace que este período de inestabilidad sea particularmente desafiante para los vendedores, ya que el aumento de los precios amplifica los efectos de una caída en el gasto del consumidor.
Geográficamente, Estados Unidos parece estar en una posición más fuerte que Europa, pero los datos sugieren que los consumidores de la mayoría de los principales mercados están empezando a ajustar sus comportamientos. Un estudio de First Insight encontró que el 82% de los consumidores en Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos tienen menos confianza para pasar antes de las vacaciones de Navidad.
Los comportamientos de los consumidores ya están cambiando
La evidencia hasta ahora apunta a múltiples pequeños cambios en el gasto discrecional – aunque la verdadera prueba en Europa puede llegar en invierno, ya que los consumidores se enfrentan al impacto de los precios más altos de la energía.
Según la compañía de investigación de mercado Ipsos, más de la mitad de los consumidores del Reino Unido ya han reducido la socialización, y el 49% han cambiado de supermercados. Datos similares de Rival Spark muestran que la socialización reducida, el cambio de minoristas, el uso de cupones y el cambio a la marca privada son prioridades para los compradores estadounidenses y británicos.
Los vendedores necesitan mantener la inversión en sus marcas
Las recesiones a menudo hacen que las marcas reduzcan el gasto publicitario y se centren en los canales de ‘rendimiento’ donde su impacto es más inmediatamente medible.
Pero los vendedores necesitan mantener la inversión en sus marcas, ya que tratan de justificar los aumentos de precios (reduciendo la elasticidad de los precios) y defenderse de los rivales de las marcas privadas.
La publicidad consistente y efectiva aumenta el poder de fijación de precios de una marca, sin importar la situación económica.
Los precios pasan a la palestra
Con las finanzas del consumidor estiradas, el precio se convierte inevitablemente más de un factor en decisiones de la compra. El modelado y las pruebas de datos pueden ayudar a las marcas a comprender la elasticidad de los precios en la categoría y a evaluar el impacto de la inversión en marketing en los precios.
Hablando con WARC en Cannes Lions en junio, James Hankins, Fundador de Vizer Consulting, dijo: «Los vendedores anteriores usan su otra ‘P’, promoción, para construir fuerza en una marca para justificar ese aumento de precio para que [los consumidores] no vayan a otra parte, mejor para su negocio.»
La innovación puede apoyar la fijación de precios o redefinir el valor. Las marcas deben repensar los tamaños de los envases, los paquetes de productos o utilizar la inversión en el producto como una forma de mantener las primas de precios y luchar contra los rivales de marcas privadas.
Una marca fuerte es un amortiguador contra la inflación
Las marcas fuertes con más valor de marca impulsan un mayor crecimiento comercial y son menos elásticas de precio. Mientras los consumidores buscan tranquilidad en sus compras, las marcas que han comunicado con éxito su valor pueden seguir cobrando un precio superior.
Sin embargo, siguiendo el análisis de 40,000 marcas, Kantar estima que aproximadamente un tercio no tiene el capital de marca lo suficientemente fuerte como para apoyar su precio – dejándolos vulnerables.
Comunicaciones para tiempos difíciles
Obtener el tono y el contenido del marketing correcto, especialmente cuando se comunican los aumentos de precios, es un momento delicado para que las marcas naveguen para evitar alienar a los clientes.
Las marcas no deben caer en la trampa de las comunicaciones ‘tristes’ indiferenciadas. Si está en línea con la voz de la marca, el humor o la ligereza pueden ser una herramienta útil para captar la atención.
Plan de recuperación, no solo recesión
Cuando la recesión golpea, una respuesta instintiva a menudo anula el pensamiento estratégico a largo plazo. La publicidad de marca a menudo se reduce a medida que el presupuesto de marketing está bajo presión, y el dinero se desvía a los canales que se pueden medir por el impacto directo de las ventas. Pero es crucial considerar el tipo de publicidad en la que invertir, para el crecimiento a corto, medio y largo plazo.
Nancy Smith, CEO, Analytic Partners, dice: «Si impactamos en nuestro gasto, y nuestra competencia no lo hace, o nuestra competencia se inclina en, bueno, entonces podemos perder una porción significativa de nuestro negocio… Y estas son pérdidas que serán sostenidas.»
