El patrimonio entra en la estrategia
La historia se está convirtiendo en un activo estratégico para marcas que buscan diferenciarse en mercados cada vez más competitivos. Una revisión sistemática publicada en 2026 en el Spanish Journal of Marketing – ESIC analizó 91 estudios sobre patrimonio de marca publicados entre 2011 y 2024. La investigación plantea el brand heritage como un recurso que conecta el pasado con las decisiones presentes y futuras de las empresas.
El patrimonio no depende únicamente de conservar elementos antiguos. También implica cómo una marca comunica, actualiza y transfiere los significados de su historia al consumidor. Por eso, recuperar una campaña, un producto o un código visual puede tener objetivos que van más allá de generar recuerdos.
La relación entre patrimonio y nostalgia también ha sido estudiada. Una investigación publicada en Global Knowledge, Memory and Communication, con 368 respuestas, encontró que ambos factores pueden influir en la autenticidad percibida de una marca. Esa autenticidad se relaciona, a su vez, con mayor engagement y apropiación psicológica de la marca.
El hallazgo marca una diferencia relevante para el marketing: la nostalgia puede recuperar recuerdos, pero el patrimonio necesita credibilidad y coherencia para mantener su valor. Una referencia al pasado funciona mejor cuando tiene una conexión reconocible con lo que la marca representa y ofrece en el presente.
Cuando la historia tiene un objetivo comercial
Algunos casos recientes muestran cómo ese principio puede trasladarse a la estrategia. Levi’s recuperó anuncios históricos en REIIMAGINE, su campaña con Beyoncé. Según datos reportados por la compañía, la iniciativa acumuló más de 4.300 millones de impresiones y USD 65 millones en valor estimado de medios ganados. En el primer trimestre de 2025, la marca Levi’s registró además un crecimiento orgánico global de 8%, aunque ese resultado no puede atribuirse exclusivamente a la campaña.
En IKEA España, la nostalgia sirvió para presentar innovación. Trapped in the ’90s llevó a seis jóvenes a una casa ambientada en los años noventa para mostrar cómo IKEA había cambiado los hogares y contrastar esa historia con sus nuevos productos. Según Effie Europe, los ingresos procedentes de productos nuevos aumentaron 169% y superaron €1,5 millones durante la primera semana.
Y McDonald’s Suecia utilizó sus archivos publicitarios para reforzar una percepción concreta: la relación entre precio y valor. En Deals Stuck in Time, la marca recuperó anuncios exteriores antiguos y los convirtió en “portales al pasado”. Los consumidores podían encontrarlos mediante Google Street View o escanear códigos QR en publicidad actual para acceder a las antiguas ofertas y utilizarlas en el presente. La campaña generó 840.000 “viajes en el tiempo” y más de 23.000 descargas de la aplicación.
El impacto fue también comercial. Según Effie Europe, los usuarios activos de la aplicación aumentaron 28%, la percepción de buena relación calidad-precio pasó de 43% a 56% entre el público objetivo y las ventas crecieron 17,1% en enero de 2023 frente al mismo mes de 2022.
La tendencia apunta a un uso más estratégico del pasado. El patrimonio puede aportar diferenciación cuando se conecta con objetivos actuales de marca, producto o negocio; la nostalgia, por sí sola, no garantiza ese resultado.
