La categoría Creative B2B Lions confirmó en Cannes Lions 2026 que las marcas empresariales pueden construir relevancia cultural más allá de las especificaciones técnicas. Entre 355 inscripciones, el jurado entregó 11 Leones: 1 Grand Prix, 2 Oros, 4 Platas y 4 Bronces.
El Grand Prix fue para «The Faroe Islands Space Program», desarrollado por NORD Stockholm para SKF.
La campaña convirtió la innovación industrial en una historia capaz de captar la atención del público general al presentar un programa espacial creado para demostrar cómo la reducción de la fricción puede contribuir a un mundo más sostenible.
La presidenta del jurado, Ty Heath, Global Director of Thought Leadership & GTM Strategy, destacó que SKF rompió con el lenguaje tradicional del marketing industrial: «Rechazó por completo el enfoque racional basado en especificaciones técnicas. Creó un auténtico programa espacial para materializar su convicción sobre un mundo con menos fricción. Imposible de ignorar, inolvidable y profundamente distintivo. Demostró que la valentía creativa en una categoría considerada un commodity puede generar resultados reales para el negocio.»
Otros proyectos que brillaron en Creative B2B
Entre los Oros, «Soil Stay» de VML Bangkok para Tra Mongkut Fertilizer mostró cómo una propuesta B2B puede abordar desafíos agrícolas con una idea de impacto social. También destacó «Tocayos», de LePub Milan para Heineken, que utilizó una plataforma de networking basada en nombres compartidos para fortalecer relaciones comerciales.
Las Platas premiaron enfoques muy diversos. «The Trojan Fax» de BETC Paris reutilizó una tecnología aparentemente obsoleta para impulsar una causa ambiental.
«Reverse Media Schedule», de Dentsu Creative Auckland, replanteó la compra de medios desde una perspectiva sostenible. «Keep Thinking», para Claude, apostó por una estrategia de liderazgo intelectual en torno a la inteligencia artificial, mientras que «Vaseline Originals» trasladó la construcción de marca al entorno B2B.
Los Bronces reflejaron la amplitud de la categoría. «Dark Mode Ads» exploró soluciones publicitarias vinculadas al consumo energético; «The Pub That Refused to Die» llevó la revitalización de un pub irlandés al terreno empresarial; «T-Rex Leather» presentó una innovación en materiales sostenibles; y «¡Hola!» convirtió una empresa de pavimentación en protagonista de una historia de comunicación internacional.
Sin duda, el marketing B2B sigue alejándose del discurso exclusivamente técnico. Las campañas premiadas combinaron innovación, propósito, sostenibilidad y narrativas culturales para construir diferenciación y generar impacto tanto en clientes como en audiencias más amplias.
