El branding, la gestión de las emociones de los consumidores y la racionalidad empresarial se han convertido en el centro de atención entre agencias, marcas y profesionales. Sin embargo en la agencia de branding creativo, Landor, han descubierto que existe una incongruencia inherente en esta labor.
Thomas Ordahl, Director de estrategia Senior de esta agencia, sostuvo que por un lado el trabajo del branding debe ser un negocio racional, con organizaciones que contraten agencias de branding para conseguir objetivos específicos.
Existen objetivos pragmáticos, como la generación de un share de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, o la integración de una compra; además existen objetivos abstractos, como inspirar a los empleados, o mejorar la reputación de una marca.
Se debe comprender que sin importar cuál sea el objetivo, siempre existe una intención empresarial específica. El éxito del branding tiende a atribuirse a los aspectos emocionales de estas acciones, y su objetivo final consiste en crear una emoción, ya sea de confianza, deseo, fidelidad, tranquilidad, felicidad, o de respeto.
Ese choque entre las razones emocionales y racionales, termina generando esa incongruencia; una marca es aceptada por los clientes cuando se combinan aspectos racionales y emocionales a la hora de construirla.
Existen personas que sostienen que una marca debe medirse con modelos cuantitativos y herramientas analíticas, mientras que otros aseguran que la clave está en tener una buena idea creativa, sin embargo, conseguir un buen resultado dependerá de la correcta unión entre los elementos emocionales y racionales.
