Entendiendo el mercado en Rusia

MB: Estamos con Marina Ponedelkova, es la directora de Market Profile y vamos a hablar sobre el mercado ruso. ¿Marina cómo está Rusia en cuanto a la investigación de mercado, hay mucha influencia para la investigación de mercados de productos, especialmente de productos masivos?

MP: Si la investigación de bienes de consumo, es decir comida, bebidas, cosméticos y productos de higiene personal, nunca se ha detenido. Funde mi compañía 3 años a tras, justo antes de la crisis, así que durante la recesión la ayuda financiera por parte de los bancos descendió porque los bancos no tenían suficiente presupuesto para investigación o no querían gastar dinero.

Pero la investigación para el sector de bienes de consumo siguió en pie y con el feedback de otras compañías, sabemos que había más posibilidades durante la crisis y la recesión porque los consumidores empezaron a prestar más atención a la calidad y a los precios.

MB: Y en este caso de la crisis que nos comentas que hubo más oportunidades para la investigación de mercado, ¿hubo un gran cambio en el mercado?

MP: Realmente hubo más oportunidades para los fabricantes, pero en cuanto a la investigación de mercado hubo un descenso en cuanto a la entrega, hubo un decrecimiento durante la recesión. Pero para los fabricantes de bienes de consumo hubo más posibilidades porque escuche que si los fabricantes lograban mantener el volumen de publicidad durante la recesión tendría un impacto positivo en sus ventas.

MB: Y en el mercado ruso, ¿cuál es el mayor producto en general?

MP: Depende de la categoría, a la gente le gusta comprar carros. Pero si no estoy mal, durante la recesión hubo un descenso en las ventas del 30% aproximadamente. Ahora sé que según los mayores distribuidores y fabricantes el mercado ha vuelto y las ventas están creciendo rápidamente. Por supuesto esto sucede con autos nuevos de marcas extranjeras, porque la gente de Rusia que tiene un ingreso promedio, prefiere marcas extranjeras.

MB: ¿En Rusia hay mucha segmentación? Por ejemplo digamos una bebida, ¿dirías que deben trabajar más para la gente joven porque ellos consumen más o los consumidores son de todas las edades?

MP: Depende de las preferencias de cada persona y de las edades también.

Creo que es más importante entender las tendencias generales de los consumidores rusos. En ciertos productos como por ejemplo bienes duraderos como artículos para el hogar, o autos o incluso cosméticos, perfumes y vestimenta; los consumidores rusos prefieren productos extranjeros porque piensan que son de mejor calidad.

Para productos como comida o bebidas, hay muchas personas que piensan que la comida rusa es mejor porque es más natural porque son producidos localmente, no toma mucho tiempo transportarlos y su tiempo de expiración es más largo. En cuanto a bebidas, hay un pequeño grupo de personas que se preocupan por su salud y no toman bebidas carbonatadas para nada o toman muy poco. Pero muchos jóvenes si toman bebidas como coca cola y sus padres también.

MB: ¿Cómo describirías un consumidor ruso común?

MP: Primero que nada debemos entender que Moscú es muy diferente al resto de Rusia. En esta ciudad el nivel de vida de los consumidores es mucho mayor, porque su ingreso es mayor.

En Moscú los consumidores son muy diferentes, son más demandantes porque están expuestos a muchos productos. Y normalmente cuando los fabricantes vienen a Rusia o lanzan algo nuevo, llegan primero a Moscú. Así que las personas que viven en Moscú están acostumbrados a ser atacados por muchas marcas y por su publicidad, por lo tanto se han hecho más demandantes. Al mismo tiempo tienen más dinero para gastar en todo tipo de productos.

En otras regiones de Rusia el nivel de vida es diferente y la gente no tiene tanto dinero como en Moscú. También nos hemos dado cuenta que hablando de segmento de cosméticos las mujeres en las regiones fuera de Moscú son más fieles a las marcas, tienden a amar más a ciertas marcas porque tienen menos opciones.

Por supuesto hoy en día, estas consumidoras también están expuestas a muchas más marcas pero no son tan caprichosas como las consumidoras en Moscú.

MB: ¿Dirías que Rusia crecerá regularmente después de estas crisis? ¿Es cada vez mejor la situación? ¿Y cuán rápido está creciendo?

MP: Si, es cada vez mejo. Si tomo de nuevo el ejemplo de los autos, los proveedores dicen que la demanda ha regresado a lo que era antes de la crisis, así que significa que el crecimiento es más rápido.

También si miramos a casi cualquier tipo de productos, como zapatos o ropa; según ciertas estadísticas, el consumo de zapatos por persona en Rusia es mucho menor a comparación con el resto de Europa. Esto quiere decir que hay un mercado potencial para crecer, y las marcas extranjeras saben esto.

Tenemos muchas multinacionales en Rusia, desafortunadamente en casi todas las categorías los líderes son las compañías multinacionales. Estas han hecho muchas investigaciones y estudios y todos estos dicen que Rusia es un mercado clave para ellos por su gran potencial de crecimiento.

MB: Para terminar Mariana, cuéntame, ¿qué piensas de estas herramientas como el ‘eye tracking’ y la neurociencia? ¿Y con qué frecuencia utilizan estas técnicas en Rusia? ¿Los clientes están abiertos a utilizarlas?

MP: Los clientes están muy abiertos a la investigación online porque no es tan complicado ni científico como la neurociencia o el ‘eye tracking’. Por ejemplo este año hicimos una investigación para el sector de gran consumo, la primera parte de esta fue online y la segunda fue off line, así que por lo general se está dando esta combinación.

Hay mucho interés en la investigación online en Rusia. Así como por el ‘eye tracking’ y otras técnicas que también se han desarrollado en el país, pero si se compara con la investigación tradicional, el porcentaje de nuevas técnicas es aún muy pequeño. Creo que debería haber un balance y que se deberían aplicar más estas nuevas herramientas.

MB: ¿Qué piensas de la información recogida en las investigaciones online? Porque hay algunos comentarios que dicen que no es tan confiable. ¿Tú piensas que esto es cierto? ¿O se puede manejar de alguna manera la información para que sea confiable?

MP: Esto depende del público objetivo con el que vas a hacer la investigación. En Rusia, hablando generalmente, los usuarios de internet son personas con ingresos promedio, que viven en las ciudades con más de doscientos cincuenta mil habitantes.

Muchos de los clientes están interesados en las 11 ciudades que tienen una población de más de 1 millón de habitantes. Incluyendo Moscú y San Petersburgo que son las más grandes. En estas 11 ciudades la penetración de internet es muy alta por lo que si las marcas están interesadas en este tipo de población, la investigación online es fundamental.

Pero en caso de que se necesite que toda la población sea estudiada, incluyendo las zonas rurales, entonces la investigación online deja de ser relevante y en estos casos necesitas hacerlo cara a cara.

MB: Gracias Mariana por tu tiempo y espero que nos visites en Ecuador próximamente.

MP: Muchas gracias a ti por tus preguntas.
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