María Belén Tinajero de MarketingActivo redactó una columna para el Diario Hoy el día 16 de marzo del 2010 acerca del futuro de las marcas en las redes sociales.
De un tiempo acá, muchos hablan en Ecuador de las redes sociales. El crecimiento de facebook sobrepasó a Hi5 y sitios como Hotmail tuvieron que incrementar sus herramientas para no quedarse fuera de juego. Por otro lado, twitter empieza a participar en escena con pasos más firmes.
Hay que aclarar que twitter es un microblogging, más que una red social. Su fundador, Biz Stone dejó esta diferencia en claro en una conferencia en Cannes Lions 2009, en la que pudimos compartir el crecimiento y la primera charla oficial acerca de su experiencia y el crecimiento acelerado en el planeta.
Interesante pensar que en el Ecuador, las redes sociales son altamente activas. Si no hay acceso de internet en el domicilio, siempre está el colegio, la universidad o los café internet que ofrecen el servicio.
Las marcas alrededor del planeta han incrementado de manera significativa su participación en las redes sociales. Starbucks tiene más de 6 millones de admiradores en su página de facebook mientras Coca Cola cuenta con más de 5.6 millones en su página.
Las experiencias de las marcas en las redes sociales son de todos los tipos: malas, regulares y magníficas. La comunicación que se genera con los consumidores, los secretos que se obtienen y la relación que se genera, son algunos de los beneficios para estar en las famosas redes sociales.
La principal variable que se toma en cuenta es la satisfacción neta que se ha mantenido en los órdenes de 69% y 67%, ésta no ha mejorado significativamente versus otras medidas en estos años. Sin embargo hay una seria intención de las empresas por mejorar la satisfacción y la percepción de calidad de servicio en sus clientes, incluso hoy en día las empresas ponen esto dentro de su planificación estratégica”, dijo Inti Jaramillo, Gerente de Costumer Loyalty de Corporación Ekos.
En entrevista con MarketingActivo, Jaramillo dijo que Corporación Ekos realizó por cuarta año la premiación a “Las mejores empresas en calidad de servicios”. Se realizan dieciocho mil encuestas anuales preguntando a los clientes de varias compañías de servicios cuan satisfechos están con la calidad de servicio que les entregan y después de una auditoría realizada por Deloitte, se entregan los premios.
Jaramillo comentó que diferenciarse por la calidad de servicios se ha convertido en un factor importante para las diferentes empresas del país. “Construir una diferenciación por calidad de servicio es complejo ya que el servicio es intangible, se construye delante del cliente y se queda en la mente del cliente”, dijo.
Dentro del estudio realizado se encuentran dos grandes categorías, divididas en varios sectores. La categoría de “Servicios Bajo Contrato” se establecen las empresas en las que el cliente debe firmar un contrato antes de percibir el servicio. La categoría de “Servicios de Libre Compra”, reúne a aquellas empresas en las que el cliente no firma ningún contrato y se puede cambiar de proveedor sin ninguna barrera de salida.
Dentro de la categoría de Servicios de Libre Compra, los indicadores de satisfacción son superiores, pues el consumidor tiene la libre elección para abandonar sus servicios y las empresas hacen su mejor esfuerzo por entregarle de mejor manera la propuesta del valor al cliente.
Bajo la categoría de Servicios Bajo Contrato, se encuentra el sector de tarjetas de crédito. Este se denomina Sector de Convergencia competitiva debido a que a este tipo de empresas les es muy difícil diferenciarse en sus propuestas de valor.
Jaramillo comentó que el sector presenta una competitividad interesante pues buscan diferenciase por atributos especiales como el número de locales donde es recibida los convenios que tiene, etc. Lo que se transforma en grandes esfuerzos por mantener sus clientes. Estos sectores son los que normalmente presentan mayores índices de satisfacción neta en la categoría.
Nuestro invitado señaló que los atributos genéricos de servicio son categorizados en base a investigaciones en el Ecuador y son aprobados por la empresa Praxis en Chile. Estos indicadores se levantan en base a lo que los clientes reciben de todas las tarjetas de crédito y en base a la pregunta: ¿Por qué esta usted satisfecho o insatisfecho con el servicio?
Con los datos obtenidos se depuraron diez atributos en el sector: la atención recibida en el call center; la atención de los ejecutivos en las agencias; la página web de la tarjeta de crédito; la aceptación nacional; la aceptación internacional; el sistema de beneficios; el sistema de premios; la cantidad de puntos de pago; la entrega oportuna de los estados de cuenta; y la flexibilidad para diferir pagos.
Otro sector importante es el de la telefonía móvil debido a la cantidad de clientes que maneja este sector. En este caso no se levantaron atributos genéricos debido al escaso interés de las compañías para contratar el servicio y levantar los atributos genéricos. Este es el caso de la telefonía celular, telefonía fija y televisión por cable; sectores en donde son pocas las empresas y no existe mucha competencia que genere interés para profundizar el estudio.
Jaramillo señaló que la telefonía móvil es el sector que más presente está en la mente de los ecuatorianos, debido al número de abonados que manejan. “Tienen una evolución versus el año pasado en satisfacción neta del 67,5% mientras que en el año 2008 obtuvieron el 65,3%.
En cuanto a la manera en la que se hacen las encuestas, Jaramillo comentó que se realizan llamadas al azar escogiendo números de la guía telefónica. Se menciona la realización del estudio general de satisfacción para preguntarle al cliente sobre las empresas de servicio con las que tiene relación.
Se plantean varias preguntas que filtran las respuestas hasta llegar a la empresa principal con la que el cliente tiene relación para analizarla. “Filtramos y grabamos las llamadas para indicar que las personas que contestan han afirmado que son clientes de determinada compañía”, añadió Jaramillo.
“Un turista que viene por seminarios, congresos o convenciones a un destino, gasta casi siempre tres o cinco veces más que un turista convencional. Es un turista que tiene una alta capacidad económica (…). Este es un segmento que debe potenciarse y las actividades acciones y estrategias que realiza la Empresa Metropolitana Quito Turismo junto con la acción del Ministerio de Turismo, deben proponer productos que lleven a este segmento a un impulso y un mayor potenciamiento” dijo Diego Utreras, Secretario General de Hoteles de Quito Metropolitano.
En la segunda entrega de la entrevista con MarketingActivo, Utreras comentó que los estudios de CEPLADES (Centro de estudios para la Planificación y Desarrollo Turístico Sustentable), indican que de enero a diciembre la ocupación de la infraestructura hotelera en Quito fue del 52%. Lo que implica que casi la mitad de la capacidad de los establecimientos no está siendo utilizada.
Utreras comentó que la realización de congresos, convenciones y eventos en la ciudad son muy importantes para el sector hotelero. Los turistas que llegan por este tipo de eventos representan importantes ingresos para el sector y todos los actores que se benefician del turismo.
Añadió que un elemento importante es la decisión que debe tomar el alcalde de Quito para posicionar y potenciar a Quito como un destino para congresos y convenciones. “La EMQT junto con el Buró de Convenciones de Quito, deben emprender acciones de participación internacional, ingresando a nichos especializados que permitan sacar provecho de la participación buscando y trayendo eventos hacia Quito. Para esto debe haber una participación total e integral del sector”, dijo Utreras.
Nuestro invitado comentó que como asociación han realizado varios proyectos para atraer ese segmento. La HQM realiza por segunda vez un torneo de golf en Quito, por su parte la Federación Hotelera del Ecuador realizó la feria de equipos y suministros para hotelería y gastronomía el anterior año. Estas actividades tienen la finalidad de convocar gente que viaje a Quito.
Utreras señaló que la copa HQM 2010 brinda la posibilidad de preparar productos alrededor de este evento. Quito tiene elementos que pueden servir para crear un producto que la posicione en los mercados y la defina como un destino para este tipo de eventos deportivos. Este es un torneo abierto para aficionados y llevará a cabo el viernes 19 de marzo. El Club Los Arrayanes será sede del torneo, el campo cuenta con 18 hoyos en donde se encontrarán ocho carpas para que cada hotel muestre sus servicios y productos.
“Estamos cumpliendo un esquema con esta propuesta que no es solo hablar sino actuar y buscar cómo construir este esquema. El objetivo es levantar el mercado hotelero en el país”, señaló Diego Utreras.
De un tiempo acá, muchos hablan en Ecuador de las redes sociales. El crecimiento de facebook sobrepasó a Hi5 y sitios como Hotmail tuvieron que incrementar sus herramientas para no quedarse fuera de juego. Por otro lado, twitter empieza a participar en escena con pasos más firmes.
Hay que aclarar que twitter es un microblogging, más que una red social. Su fundador, Biz Stone dejó esta diferencia en claro en una conferencia en Cannes Lions 2009, en la que pudimos compartir el crecimiento y la primera charla oficial acerca de su experiencia y el crecimiento acelerado en el planeta.
Interesante pensar que en el Ecuador, las redes sociales son altamente activas. Si no hay acceso de internet en el domicilio, siempre está el colegio, la universidad o los café internet que ofrecen el servicio.
Las marcas alrededor del planeta han incrementado de manera significativa su participación en las redes sociales. Starbucks tiene más de 6 millones de admiradores en su página de facebook mientras Coca Cola cuenta con más de 5.6 millones en su página.
Las experiencias de las marcas en las redes sociales son de todos los tipos: malas, regulares y magníficas. La comunicación que se genera con los consumidores, los secretos que se obtienen y la relación que se genera, son algunos de los beneficios para estar en las famosas redes sociales.
“El sector turístico y el sector hotelero han sufrido una gran caída debido a la crisis que empezó a finales del 2008 a nivel mundial, además de los problemas que tuvimos en el 2009 con el virus AH1N1 que tuvieron serias repercusiones en el flujo de turistas a nivel mundial (…). En cuanto a las cifras que tenemos del 2009-2008 se reflejó una disminución del 12.5%, 13% en la ocupación de los hoteles en Quito”, dijo Diego Utreras, Secretario General de Hoteles Quito Metropolitano en entrevista con MarketingActivo.
Nacionalmente el tema de la ocupación es muy similar sin embargo en algunos sectores la ocupación se redujo un 25% en los hoteles pequeños. Utreras comentó que dentro de las acciones como ferias y actividades de promoción los resultados no son inmediatos es importante especializar el sector en ciertos aspectos para incrementar el flujo de turismo en ecuador.
“Hay un índice q resultó de una investigación que arrojo que 52 actividades productivas, directas, indirectas o complementarias son beneficiarias de la actividad turística. Lo que nos da la idea de la enorme capacidad que tiene este sector para redistribuir riquezas y generar mejoras en el aparato productivo”, dijo Utreras.
En cuanto al turismo interno hay un trabajo efectivo, señaló Utreras. Dentro de las épocas vacacionales claramente planificadas la programación anticipada ha generado beneficios pues ahora el consumidor puede programar sus viajes, y el empresario puede planear promociones y paquetes para que haya una unión entre estos dos intereses.
La promoción turística del Ecuador ha tomado fuerza durante los últimos años. Utreras expresó que gracias a la operación del fondo de promoción turística, se dio un gran paso para manejar el turismo del Ecuador pues los recursos se direccionaron únicamente a la promoción turística del país.
Utreras comentó que el sector ha modificado sus prácticas profesionales durante los últimos años fomentando la participación del sector privado en las principales ferias internacionales. “Los empresarios se ven respaldados con un país que presenta sus productos y características en condiciones satisfactorias”, añadió.
Nuestro invitado dijo que un elemento fundamental para el sector es la actualización del plan de marketing turístico del Ecuador. Este ha generado cambios importantes en la dirección que tomó el turismo ecuatoriano al atacar a los diferentes mercados. “Hay mercados como los países vecinos en donde se puede explotar adecuadamente una promoción, además del mercado fundamental que casi es el 33% del ingreso total de turistas al país que es el mercado americano”, dijo Utreras.
Una manera de llegar a estos mercados es la creación de nuevos productos con características especiales, procurando identificar las necesidades o perfiles del mercado, mencionó Utreras. Además señaló que es importante enfocar acciones en segmentos como los congresos y convenciones que generan gran dinamismo y beneficios para el sector turístico y hotelero del Ecuador.
“La normativa da lineamientos para el compromiso de la alta dirección que es algo básico y fundamental para la implementación de cualquier sistema. Se necesita el compromiso de la alta dirección para el tratamiento eficaz de las quejas y para que el personal responda de manera eficaz (…). Deben establecerse claramente autoridades y responsabilidades para las decisiones y acciones q se deban tomar cuando una queja llega a una organización”, dijo Marcia Almeida, Asesora en implementación de sistemas de gestión de Corporación 3D.
En la segunda entrega de la entrevista con MarketingActivo, Almeida continuó con los siguientes puntos de la Norma ISO 10002. En el ítem número cuatro se tratan diversos lineamientos a seguir en el proceso de quejas. La respuesta diligente es uno de los lineamientos pues Almeida comentó que la queja debe ser atendida y reconocida de manera inmediata y cortés por las empresas.
La objetividad es una norma clave pues cada queja debe ser tratada de manera equitativa, objetiva e imparcial. Almeida señalo que el acceso al tratamiento de quejas no debe tener ningún costo para el reclamante, además la organización debe enfocarse en las necesidades y expectativas de los clientes siempre.
Es importante que al llevar a cabo estos procesos se establezcan autoridades y responsables para que las acciones y decisiones sean llevadas a cabo de la mejor manera. Por último es fundamental que la empresa permanezca mejorando continuamente sus procesos de gestión de reclamos.
Almeida comentó que aquellas empresas que no tienen un sistema de tratamiento de reclamos podrán mejorar sus servicios de manera objetiva apoyados por esta norma de directrices. Para las empresas que ya cuenten con un proceso de tratamiento de quejas, al basarse en esta norma podrá ser más rápido y proactivo para atender de mejor manera aplicando los principios de orientación que presenta la norma, adecuadamente.
El ítem cinco de la norma habla sobre el marco de referencia para el tratamiento de quejas. Almeida comentó que la normativa brinda lineamientos para generar un compromiso por parte de la alta dirección. Las políticas del tratamiento de quejas deben ser generadas por la alta dirección manteniéndola muy clara dentro de la organización para que la apliquen adecuadamente.
El ítem seis trata sobre la planificación y diseño de tratamiento de quejas. Almeida dijo que es importante establecer objetivos medibles en este punto del proceso, para saber cómo está respondiendo la organización a los mismos.
En la parte siete se trata sobre la operación del proceso de tratamiento de quejas, en donde se tratan temas como la comunicación y la recepción de las quejas que deben ser registradas, incluyendo, de ser posible la solución que requiere el cliente.
La norma además, presenta varios puntos a tratar como el seguimiento de la queja, el acuse y recibo de la queja, la evaluación inicial, investigación de la queja, respuesta, comunicación de la decisión y el cierre de la queja.
Almeida comentó que la norma también cuenta con varios anexos que brindan orientaciones muy objetivas y aplicables a las empresas. Se encuentran por ejemplo orientaciones para las pequeñas empresas, modelos de formularios para los reclamantes, modelos de formularios para el seguimiento de quejas, respuestas para quejas o reclamos como reembolsos o asistencia técnica, entre otras. La norma ISO 10002 brinda valiosas herramientas para las empresas que pretenden generar un proceso de tratamiento de quejas eficaz para sus clientes.
“La normativa está vigente a nivel mundial desde el año 2004, antes de ésta hubo la norma ISO 10018, sin embargo se hizo más popular la 10002. Se la adapto y es la guía para la gestión de los reclamos de los clientes, para mejorar la satisfacción del cliente (…). Puede ayudar a la mejora continua, adaptando un proceso formal de lo que es la gestión de quejas”, dijo Marcia Almeida, Asesora en implementación de sistemas de gestión de Corporación 3D, en una entrevista con MarketingActivo.
La norma ISO 10002, es una herramienta de soporte para las empresas que han implementado un sistema de gestión de calidad. Sirve para analizar el sistema que una empresa tiene en cuanto a las quejas de los clientes. La norma aún no es muy popular en el Ecuador, sin embargo es importante que las empresas la apliquen pues al ser una normativa que trabaja con las quejas va a aumentar la satisfacción del cliente.
Almeida señaló que esta norma brinda directrices, mas no requisitos pues no es un proceso certificable. Esta herramienta ayuda a fomentar un sistema de gestión de la calidad para el tratamiento de las quejas de la manera más apropiada.
El tratamiento de quejas está orientado a cómo se organiza la planificación, el diseño, la operación y el mantenimiento del proceso de quejas. Almeida comentó que la norma presenta varios puntos para ayudar a las empresas en diversas áreas:
• Incrementa la satisfacción del cliente mediante la creación de un enfoque al cliente abierto a la retroalimentación.
• La resolución de cualquier queja recibida, aumentando la capacidad de la empresa para mejorar productos y servicios.
• Ayuda a la participación activa de los altos directivos a través de la disposición de los recursos y la formación al personal.
• Reconoce las necesidades y expectativas de los reclamantes.
• Dota a los reclamantes de un sistema abierto, eficaz y fácil de utilizar.
Almeida dijo que un sistema de gestión de calidad exige un enfoque al cliente y es ahí cuando las empresas empiezan a trabajar dentro del tratamiento del producto no conforme.
La norma consta con varias partes como el objetivo y campo de aplicación, referencias de las normativas, términos y definiciones, principios de orientación, entre otras. En los principios de orientación figura la visibilidad, pues la información sobre cómo y dónde reclamar debe ser conocida por los clientes, el personal de la empresa y otras partes interesadas. La accesibilidad, es decir que el proceso debe ser claro y fácilmente entendible y la respuesta diligente, pues la queja debe ser reconocida y entendida inmediatamente.
Además Almeida señaló que en el Ecuador son muy pocas las empresas que trabajan bajo estos sistemas de gestión de la calidad. “Hay empresas que ya comunican cómo hacer un reclamo. Lo podemos identificar en las etiquetas de ciertos productos, en donde el cliente tiene la opción de comunicarse a un número telefónico determinado para hacer un reclamo. La accesibilidad falla un poco, pues al momento en que se llama por lo general el proceso no está bien definido, es necesario implementarlo efectivamente”, concluyó.
“Los talleres y las encuestas realizadas por la organización, hacen que la gente empiece a reflexionar sobre los acuerdos. Con la firma de acuerdos, la gente que está en el ‘back office’ o en las áreas de apoyo, pueden percibir esa urgencia y tener conciencia del enfoque hacia el cliente externo”, dijo Luis García, Gerente de Servicio al Cliente y Mercadeo de Mutualista Pichincha, en la segunda parte de la entrevista con MarketingActivo.
García comentó que lo más importante dentro de estos programas es el proceso mismo. El objetivo es que la organización se alinee hacia un enfoque al cliente, y que todo el personal comprenda el sentido de urgencia que tiene el “front end” para atender a los clientes externos.
Para empezar con el programa, fue necesario evaluar todos los sectores de la compañía y medir diferentes indicadores que pudieran guiar al mejoramiento del servicio. García señaló que existen dos tipos de indicadores; los indicadores blandos que son la percepción en base a la experiencia que tiene cada proveedor y cliente interno. Y los indicadores duros que son datos estadísticos reales, como por ejemplo los requerimientos del cliente interno hacia los proveedores.
Nuestro invitado explicó que este proceso ha sido un gran reto para la organización, pues siempre el cambio genera incomodidad. Este proceso se trata de un cambio cultural, por lo que es necesario lograr un compromiso de parte de toda la organización, junto con el aval de la alta gerencia y la dirección de la empresa.
El Gerente General de Mutualista Pichincha fue quien apadrinó el programa. En el lanzamiento y presentación del proyecto las reuniones eran lideradas por el Gerente General, quien hablaba de la importancia del programa fomentado bases para generar confianza en el personal involucrado.
García comentó que la comunicación es una herramienta fundamental para el desarrollo de este programa. Se presentaron resúmenes en el boletín interno informando la importancia del programa, repartieron flyers motivadores a nivel interno con la imagen y el logotipo del programa. Finalmente, una vez firmados los acuerdos de servicios, los pusieron en la intranet para que todos puedan acceder a estos.
“Al inicio hubo algo de resistencia, el hecho de que se deba identificar qué servicios se deben mejorar y firmar los acuerdos de servicio para comprometerse a cumplir algo, es un tipo de presión”, dijo García. Quien añadió que las personas que están a cargo de impulsar el programa, deben trabajar como mediadores y motivadores; pues no se trata de imponer una conducta, sino de generar un compromiso.
“Llevamos más de un año trabajando con el programa ‘Cuento contigo’. Está enfocado a alinear la organización hacia un enfoque al cliente (…). Todas las interfaces que están de cara al cliente dependen del apoyo que brinden las áreas internas (…). El programa tiende a concienciar a toda la organización, sobre la relevancia que tiene cumplir con los tiempos y procesos estipulados para que la gente que trabaja con el cliente de un buen servicio”, dijo Luis García, Gerente de Servicio al Cliente y Mercadeo de Mutualista Pichincha.
Para crear este programa se trabajó en varias fases, la primera fue identificar todos los servicios internos con los que trabajan los puntos de contacto para prestar los servicios de atención al cliente. “Hemos desarrollado la matriz Cliente-Proveedor, identificando a los proveedores y clientes internos”, dijo García.
El personal que tiene contacto con el cliente fue definido como “clientes” y son a quienes se proveen los servicios. Al identificar a todos los actores se organizaron talleres con los representantes de cada área identificando los servicios relevantes para el buen funcionamiento de los clientes internos. También se organizaron talleres con los proveedores para identificar sus funciones.
García comentó que en la siguiente fase el objetivo era empatar las opiniones de los clientes internos y los proveedores para lo que se firmaron acuerdos de servicio en donde se definió cómo y en qué tiempo se prestarían los servicios. Este programa tiende a enfocar al personal de la empresa hacia el cliente externo mejorando los procesos y servicios.
Con el afán de festejar a las mujeres de nuestro país, MarketingActivo realizó un programa especial dedicado a hablar de ellas. Andrea Nina, Presidenta del Patronato San José; Ximena Ponce, Concejala; y Norman Wray, Concejal; estuvieron compartiendo varias campañas y proyectos que están llevando a cabo en su gestión para fomentar el respeto a la mujer en la capital, tratando de llegar no sólo a la sensibilidad femenina sino cultivando el respeto y la igualdad en toda la ciudadanía.
Andrea Nina comentó que trabajar con las personas y la comunidad en general es un reto que le llena de alegría y satisfacción. Como presidenta del Patronato San José trabaja en varios proyectos impulsados por el Municipio. Dos campañas se están llevando a cabo por el día de la mujer, para informar y educar a la ciudadanía en cuanto al respeto a la mujer.
La campaña “Ellas en las calles” liderada por Ximena Ponce, pretende fomentar el reconocimiento a las mujeres en los espacios públicos y como entes participativos de la historia de la ciudadanía. La campaña consiste en cambiar y nombrar a algunas calles de Quito con nombres de mujeres importantes a lo largo de la historia.
Ponce comentó que su intención es recuperar la historia de las mujeres que también trabajaron en la transformación del país. Para este proyecto cuentan con una base de sesenta mujeres reconocidas en la historia ecuatoriana. Manuela Cañizares, Manuela Espejo, Manuela Sáenz, Baltazara y Manuela Ichibiza, María Duchinela Analgay, Rosa Montufar, entre otros son algunos de los nombres que serán designados a varias calles de Quito.
Este proyecto es una herramienta simbólica que tiene atrás una política de género persistente señaló Ponce. El trabajo consiste en llevar a cabo procesos de socialización y aprendizaje colectivo. Además la meta de la Concejala es trabajar para modificar la ordenanza que regula el procedimiento de nomenclatura de las calles para que cuando se determine el nombre de nuevas calles se lo haga en equidad de género.
Por otro lado, Andrea Nina comentó que la campaña “No más buitres en las calles” es liderada por Norman Wray. Esta consiste en educar a la ciudadanía y en especial a los hombres de la capital, para permitir una igualdad de género en cuanto al desarrollo de actividades de hombres y mujeres.
Se pretende generar un proceso de educación ciudadana para fomentar la idea de que la mujer no debería estar segura solamente en su casa sino también en los espacios públicos. “Creo que la cultura es modificable para generar niveles de vida digna de todos y todas”, dijo Wray.
La lucha de los derechos de las mujeres es una lucha por la libertad de decidir sobre su cuerpo y sus ocupaciones, señaló Wray para quien el manejo de esta campaña se ha convertido en un reto. La campaña se lleva en base a un proceso educativo con los jóvenes de Quito, utilizando estrategias de comunicación y presencia pública, se pretende utilizar los medios masivos y otros recursos como el arte para enviar mensajes directos a los jóvenes.
Wray explicó que ocho de cada diez mujeres son violentadas en el país, esta y varias razones más como la igualdad de género impulsan campañas para concienciar a la ciudadanía. “Se debe plantear y generar una política pública para generar un cambio de conducta y buscar la sensibilización de la gente”, añadió.
